文|價值星球Planet 張馳
2023年被稱作“提振消費年”，但肉眼可見的事實是，消費信心的恢復并不能一蹴而就。
據了解，剛剛過去的雙十一，全網成交額達到了2434億元，同比增長了9.8%，但這一增速明顯低于去年的26.2%。
今年，“消費提振”的聲音下，市場的清冷并未明顯改善，投資也回歸底層邏輯。在大家都焦慮“消費還能投什么”的時候，復合調味品走入更多人的視野。
整體消費欲下降的2023年，一向被視為“調味品行業消費升級方向”的復合調味品行業，依然是消費領域最值得期待的優質賽道。除了調味品行業本身的剛需屬性有對抗經濟周期的特點之外，整個市場甚至可能呈現垂直領域里的“口紅效應”。
01 穿越周期
調味品因其剛需屬性，已被證實具有穿越經濟周期的特性，復合調味品更是調味品行業中復合增長率最高的賽道。
日本在1990年股市見頂、房地產泡沫破裂以后，經歷了大家所熟悉的“失去的30年”。但在這失去的30年中，酒水、飲料、能量飲料、乳制品、調味品、速凍食品、服飾、健康、零售、連鎖餐飲等行業，卻實現了不同程度的增長。
其中，日本調味品市場的整體增速大概在0%-5%之間，醬油消費在1975年左右見頂，但復合調味料細分領域卻取得了十分顯著的增長。
其實也不難理解。民以食為天，調味品作為日常生活必需品，需求端對宏觀環境的波動并不敏感，即使是消費者想捂緊錢袋，不必要支出可以削減，但飯總要吃。對針對C端的復合調味品行業大概率還有利好——正如網友說的，“商場人少了，都去菜市場了。”就算人們對“享受型美食”的支出有所下降，但這部分“口腹之欲”多少會轉移到家庭烹飪的場景中，同時做到便利和美味的預制菜、復合調味品，成為滿足這部分需求的重要載體。
中國的復合調味品已經是一個名副其實的千億賽道。2022年中國調味品市場規模達到5133億元（其中復合調味品市場規模為1786億元）。根據艾媒咨詢，預計2023年我國復調市場規模將達到2032億元，2027年達到3367億元，CARG為13.46%， 市場空間廣闊。
即便如此，和歐美等發達市場相比，我國復合調味品行業仍處于早期階段，滲透率較低、人均支出也有很大提升空間。
2020年美國、日本、韓國復合調味品滲透率分別為73%、66%和59%，而我國滲透率僅為26%，正處于滲透率高速增長的臨界點。從人均復合調味料的支出角度來看，2016 年我國人均復合調味料的支出約為9美元，相較于美國（85.5 美元）及日本（88.7 美元）均有較大的提升空間。
行業人士認為，跟曾經傳統的醬油市場的發展相比，復合調味品的終端滲透速度可能會更快。這是因為2005-2015年醬油高速發展期間，市場認知的培育主要是通過傳統媒體——紙媒、電視、廣播廣告等，但近年來新媒體崛起，圖文、短視頻、直播等形式眾多，美食、測評、好物推薦、健身減脂等各類自媒體、KOL成為傳播的新力量，讓新產品、新消費觀念能更快地被消費者了解和接受。
這也是這個賽道越來越熱鬧的關鍵原因。
2022年，元氣森林投資太陽食品，跨界進軍調味品行業；同年，專注于為食品行業客戶提供高品質醬料和應用解決方案的倍樂食品獲A+輪融資。今年年初，吉得利完成2億元人民幣的B輪融資。與此同時，更多的品牌借線上渠道和產品創新迅速起盤，成為潛力玩家。
02 C端爆發，年輕人的美食“平替”
從銷售渠道來看，我國復合調味品消費原來主要集中在B端，餐飲消費和食品加工占比分別為45.1%和30.7%，C端家庭消費占比僅為24.2%，但疫情宅家場景的增加、以及懶人經濟等因素交織結合，催生了C端的消費需求。歐睿國際數據顯示，2020年零售端復合調味品同比增速達到15%。和君咨詢合伙人文志宏認為，無論從C端還是B端來看，復合調味品市場目前都還存在較大增長空間。
在北京從事互聯網行業的小趙自稱“吃貨”，工作之余最愛嘗試各種美食，但是疫情期間養成了在家做飯的習慣。“以前我和男朋友有時間喜歡去打卡各種餐館，但這兩年出去的頻率有降低，假期也更多是在家做飯。但作為吃貨，在家做飯也要注重色香味，逛超市或者看美食博主，看見沒吃過的調味品，什么湯料包、醬料包、都會試一下。”
95后小王也表示，自己平時工作忙碌，喜歡把做飯當休閑，但又不喜歡花太多時間，“畢竟對當代打工人來說，個人閑暇時間和銀行卡余額一樣珍貴，不能下班后的時間、或者難得的假日全用來做飯。所以復合調味品幾乎成了必選。但問題是，除了火鍋底料、川調等較為成熟的品類外，可選的產品其實并不多。”
值得注意的是，目前復合調味品的領頭企業頤海國際和天味食品都屬于川調品牌，其快速發展離不開火鍋和川菜在全國的流行。然而，中餐畢竟是世界上最復雜的食物，菜系林立、菜品眾多，對于復合調味品來說，每道國民菜、每種經典味道背后，都蘊含著一個巨大的寶庫，遠未被充分挖掘。
復合調味品行業能做的，僅從SKU擴充上來看，就還有很多。2022年下半年，“林小生”旗下一款50%雞胸肉醬成為抖音等興趣電商平臺爆款，這款肉醬最初在健身減脂人群中走紅，隨后迅速完成“破圈”，半年內達成300萬瓶的銷量，成為2022年“逆勢增長”的現象級產品之一。林小生也憑借這款爆品進入行業視野，成為近年來最受關注的新興調味品品牌之一。這也驗證了基于年輕人新的生活方式和消費場景去做產品創新，能撬動多大的價值。
去年融資的加點滋味，也憑借互聯網的產品和用戶思維進行突破。其創始人申悅人曾分享其對三大消費人群的洞察——經濟情侶&單身人群、多口之家(含外出工作的一方）、有孩家庭。瞄準這類人群，加點滋味以“待加工”與“即食”兩種形式為主的產品線滿足用戶需求。
C端市場的崛起，成為更適合創業者的入局點。新品牌可以利用中國成熟的供應鏈進行代工生產，再通過線上推廣銷售，輕資產運營、小步快跑，這種模式也更方便新品牌聚焦在未被滿足的消費需求上，進行產品創新，然后借助興趣電商等新渠道紅利，快速打造爆款產品。
除此之外，相比餐飲等B端市場，復合調味品的C端消費市場也更不易受經濟波動的影響。C端消費者對復合調味品的認知已經得到提升，消費習慣也得以在“宅家經濟”中被培育。宮保雞丁調味料、麻婆豆腐料包、魚香肉絲調味料、回鍋肉調味料……盡管品類上還有巨大擴充空間，但消費者既已體驗到用一包料做出復雜美味菜式的快樂，就很難再滿足于基礎調味品的單一和樸素，而社交媒體“曬美食”的趨勢，更為做飯這一行為賦予了更多精神心理屬性，讓C端需求更加穩固。
雙十一期間，預制菜迎來流量銷量雙豐收。從天貓數據看，今年“雙11”期間，包括半成品菜、速食菜在內的預制菜銷售火爆，共生成了28個“加購榜”、30個“熱銷榜”，成交額同比增長約2倍以上。京東銷售情況顯示，2022年1月—10月，預制菜成交額同比增長170%。11.11開門紅28小時，門店招牌菜同比增長超200%。
預制菜的爆火，也在一定程度上驗證了這樣的趨勢：消費者（尤其是年輕消費群）正在從便利、美味、性價比之間，尋找新的平衡。對于小趙、小王等在疫情期間學會使用復合調味品、預制菜的個人/家庭消費者來說，“復調+菜市場”以及預制菜，既是基礎調味品的消費升級，也是餐館美食的日常“平替”。它與外出就餐一起，將消費者的“口腹之欲”細分成了“經濟型”和“享受型”。
對于預制菜與復合調味品之間微妙的協同/競爭關系，加點滋味創始人申悅人曾表示，復合調味料和預制菜的客群基本可以被視為同一類。他們往往沒打算去餐廳，也不愿意點外賣，更樂意自己動手解決三餐。
03 “奇襲式創新”，新玩家殺入戰場
日本調味品賽道在70年代迎來多個企業上市后，就基本再也沒有出現過新玩家。這很大程度上是因為日本本土市場天花板比較低，新的品類的誕生難以支撐新一代企業的發展壯大，且綜合商社牢牢地抓住了商流，吸走了很大一部分利潤空間。
中國市場則不同：整體天花板高，給新玩家足夠的空間；中國菜菜系豐富，品類創新機會多，同時生產線的限制也意味著，沒有一家巨頭能統治所有菜系背后的復調市場；互聯網的發展創造了更豐富的業態和零售渠道、更花樣百出的營銷手段，這些都讓新一代企業有更多的切入點和發揮空間。
這樣的市場空間和復雜度，也注定了中國的復合調味品市場的競爭格局——激烈、好看、孕育著無數可能。新興品牌有能力以產品創新or流量紅利為抓手，在對先入局者構成挑戰的同時，為整體行業創新和升級的速度提供推力。產品健康化、渠道線上化、品牌年輕化成為創業品牌的共性。近兩年崛起的新式復調“四小龍”加點滋味、林小生、VEpiaopiao、小野輕煮等，基本都是這個特點。而這幾點，也恰恰是老牌調味企業并沒有優勢的領域。
跟已有品牌號召力和渠道積累的成熟企業相比，新品牌的創業路徑往往是：第一步，先著力產品創新和營銷端，靠創新產品或營銷力從C端跑出來，完成一個創業團隊的原始積累；第二步，擴充SKU、持續打造爆品或養成大單品，擴大規模；第三步，完善供應鏈、布局線下渠道；第四步，建設品牌心智護城河，并謀求全渠道布局、及供應鏈的持續完善，搶占更多的市場份額。
“四小龍”們通過單點突破的“奇襲式創新”獲得行業的參賽資格，但要角逐新一代復調領頭羊的戰場，還需要更扎實的“內功”。
“50%雞胸肉醬去年獲得了市場認可，證明我們做對了一件事，那就是用戶思維下的產品創新，這也是新品牌突圍的最具穿透力的發力方向。”林小生相關負責人表示，接下來會繼續打磨核心產品并提升新品研發速度，同時繼續夯實供應鏈、完善線上線下全渠道布局。
“接下來的一段時間，消費升級和降級的交叉共存會成為常態，我們針對特定用戶群進行產品創新、或對已有品類進行針對用戶需求的微創新、升級，將是我們尋找機會點的方向。以今年推出的新品‘林小生西藏天然松茸醬油’為例，原材料和品質上都有升級，傳統的提鮮調味品大多會添加各種增鮮劑和添加劑，‘零添加’的提鮮調味品不僅價格普遍偏高，還常常因‘零添加’而鮮味不足。林小生此次推出的西藏天然松茸醬油，在‘零添加’的前提下采用松茸為鮮味來源，解決了‘零添加’調味品鮮味不足的問題。原材料上，除了采用優質的西藏林芝松茸，我們還使用了高原隆子黑青稞、高原雪山融水進行釀造，鮮味指標氨基酸態氮含量高于國家規定的特級醬油標準。”
通過產品創新和流量紅利可以占據短期競爭的高點，但要建立長久的、真正穩固的護城河，則需要苦練產品研發、渠道、供應鏈內功，需要品牌與廣大用戶建立真正的心智和情感連接。而這一切都需要時間，也需要新興品牌們經歷更為嚴苛的考驗。
正如金沙江創投主管合伙人朱嘯虎所言，“中國有14億人口的統一大市場，在全世界獨一無二；其次中國有成體系的供應鏈且能力強大；再者，在全世界也很難看到如中國創業者這樣的創新能力和拼搏精神。基于這三個確定因素，未來10至20年，中國的大消費會一直是個很好的賽道。”
復合調味品市場，也將迎來更為精彩的變革和未來。