文|定焦 金玙璠
編輯|魏佳
國貨美妝老大的位置，要換人了？
截至11月21日，五大國貨美妝的2023年第三季度財報已更新完畢。它們分別是百年日化龍頭上海家化、增長最快的國貨美妝龍頭珀萊雅、“玻尿酸大王”華熙生物、功能性護膚品第一股貝泰妮，和新消費美妝第一股逸仙電商。
從2023年前三個季度的營收總和來看，珀萊雅以52.5億超過了曾經(jīng)的國貨美妝老大上海家化，上海家化以50.9億退居第二。當(dāng)然，最終2023年年度冠軍屬于誰，還要等四季度的成績單。
后三名選手華熙生物、貝泰妮、逸仙電商的營收體量分別在40億、30億、20億檔位，和前兩名的差距進(jìn)一步拉大。
論賺錢能力，五家國貨美妝中，最賺錢的是珀萊雅，其次是貝泰妮、華熙生物、上海家化，逸仙電商仍在虧損。
因為雙11大促的存在，第四季度一般是美妝企業(yè)的銷售旺季，不過，今年前三季度的成績單同樣非常有研究價值。關(guān)注美妝領(lǐng)域的投資人于涵對此表示，今年以來，種種因素影響下，海外美妝巨頭在華業(yè)績分化嚴(yán)重，釋放了大量的市場空間，國貨品牌中誰能承接住，是市場最關(guān)心的問題。
「定焦」試圖通過拆解這五家公司，解答以下問題：
誰的業(yè)績重回高速增長？誰陷入了下滑困境？
誰越來越賺錢？誰還在艱難扭虧？
砸錢營銷，誰更瘋狂、誰變平靜？
誰在漲？誰在跌？
和去年對比，五家國貨彩妝的業(yè)績發(fā)生了不小的變化。
只有珀萊雅和貝泰妮繼續(xù)保持營收和利潤的雙增長。而2022年收入和利潤均正增長的華熙生物，今年前三個季度這兩項雙跌。另外兩家，上海家化、逸仙電商的營收都是負(fù)增長，好在，上海家化賺得更多了，逸仙電商虧得更少了。
來具體看看各家營收。第一梯隊的上海家化和珀萊雅，競爭異常激烈。
要知道前兩年珀萊雅的年營收一直是40億體量，被上海家化遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2022年，珀萊雅營收達(dá)到63.9億，與71.1億的上海家化差距縮小。今年上半年，上海家化以高出200萬的營收優(yōu)勢略占上風(fēng)。但來到第三季度，珀萊雅拿出了歷年來第三季度的最好成績16.2億，因此，前三季度總營收拿下了第一名，上海家化降為第二。
美妝上市公司的財報，和其他行業(yè)最主要的不同點在于，主品牌更能反映基本盤。珀萊雅的反超，主要是主品牌珀萊雅的功勞和第二梯隊品牌彩棠的增長。
成立于2003年的珀萊雅，此前是一個面向三四線以下年輕人群的線下品牌，很多高線用戶或許沒聽說過。但2021年以來，珀萊雅通過一系列操作，包括股權(quán)激勵以綁定核心管理層，升級品牌以擴寬客戶群、提升客單價等，進(jìn)入一個新的增長階段。與此同時，集團2019年投資入股的彩妝品牌彩棠也進(jìn)入增長期。
主品牌珀萊雅和新品牌彩棠幾乎代表了珀萊雅集團，這兩個品牌2022年分別貢獻(xiàn)八成以上收入（52.9 億元）和近一成收入（5.7億元）。
和其他國貨彩妝不同的是，上海家化是少有的在護膚（玉澤、佰草集、美加凈）、個護家清（六神等）、母嬰（啟初等）等多個賽道布局的老字號企業(yè)。很多人可能最熟悉它旗下的六神品牌，的確，上海家化有近四成收入來自個護家清。雖然2022年以來出圈的護膚品牌玉澤、佰草集，也都來自上海家化，但目前護膚線品牌只占其營收大盤的四分之一左右。
今年以來，雖然上海家化的護膚線業(yè)績重回增長，但另外兩個板塊還需時間恢復(fù)，因此，集團整體的營收表現(xiàn)有所下滑。
第二梯隊的選手，是三季度營收在10億檔位的華熙生物、貝泰妮。
五家國貨美妝中營收正向增長的，除珀萊雅之外，就是貝泰妮。貝泰妮九成以上收入來自護膚品類產(chǎn)品，其核心品牌是針對敏感性肌膚的薇諾娜；醫(yī)療器械和彩妝業(yè)務(wù)，加起來占比不到一成。
貝泰妮獲得了25.8%的營收增幅，一方面是去年第三季度，美妝行業(yè)還在逐步克服疫情影響，業(yè)績并沒有完全恢復(fù)，另一方面，也與國內(nèi)皮膚護理品牌的技術(shù)和品牌力提升，在今年美妝賽道中率先恢復(fù)增長有關(guān)。
但同樣是功能性護膚品，華熙生物的營收為何漲不動了？
對比其他家，華熙生物的業(yè)務(wù)盤相對復(fù)雜一些。主營業(yè)務(wù)除了占比七成的護膚品業(yè)務(wù)外，還有占比15%的原料業(yè)務(wù)（以玻尿酸和其他活性物為主）、占比一成的醫(yī)療終端業(yè)務(wù)（包含皮膚類醫(yī)療產(chǎn)品、骨科注射液產(chǎn)品）。
華熙生物的“出身”略有不同，它過去是透明質(zhì)酸上游的B端制造龍頭，2014年才進(jìn)軍C端功效護膚行業(yè)。
2018年-2022年，功能護膚品業(yè)務(wù)高速發(fā)展，成為華熙生物的增長大盤。進(jìn)入2023年，華熙生物的護膚業(yè)務(wù)增長乏力，其主力品牌潤百顏、夸迪等，都出現(xiàn)不同程度的營收下滑。
來源 / 華熙生物2023年上半年財報
美妝行業(yè)從業(yè)者張興對「定焦」分析，華熙生物旗下品牌多數(shù)是借助超頭（超級頭部主播）“出圈”，但今年以來，華熙生物想平衡各渠道，重視矩陣號自播，有意控制超頭直播占比，導(dǎo)致銷售下降。在他看來，這是一種更適應(yīng)當(dāng)前美妝行業(yè)發(fā)展的長期策略，短期下滑在所難免。
最后看成立時間最晚的、營收體量最小的逸仙電商。其今年第三季度營收同比下滑16.3%，是五家國貨彩妝中，唯一一個單季營收沒過10億的企業(yè)。
從2021年第四季度至今，逸仙電商已經(jīng)連續(xù)8個季度出現(xiàn)營收同比下滑。實際上，它的主品牌完美日記曾經(jīng)是國貨美妝的代表，創(chuàng)立3年零售額突破30億，2021年公司的整體收入超過50億。可隨之而來的內(nèi)部人事變動，以及公司所處的外部環(huán)境變化，導(dǎo)致完美日記規(guī)模收縮，逸仙電商高光不再。
與此同時，逸仙電商在上市后，通過收購科蘭黎Galénic、伊芙瓏Eve Lom、DR.WU中國大陸業(yè)務(wù)，搭建了護膚版塊。
但逸仙電商目前的狀態(tài)是，占比三分之二的彩妝版塊承壓、占比三分之一的護膚版塊待發(fā)。具體到今年前三個季度，彩妝業(yè)務(wù)（包括完美日記、小昂丁、粉紅小熊等品牌）仍處于下滑期，護膚業(yè)務(wù)上半年正向增長，但第三季度也出現(xiàn)下滑。
誰大賺？誰虧損？
這三年，是國貨美妝跌宕起伏的三年，崛起、疲軟與行業(yè)變局并存。2021年，美妝賽道在一級市場的熱度空前，2022年，大批企業(yè)搶灘登陸二級市場，爭奪垂直細(xì)分領(lǐng)域的“第一股”。如今的大環(huán)境下，資本市場更愿意為業(yè)績穩(wěn)定高增長、盈利能力維持高位的公司買單。
也就是說，只看收入顯然還不夠，還要看實實在在的賺錢能力。
注：逸仙電商為Non-GAAP凈利潤（不計入股權(quán)激勵費用等），其它為歸屬上市公司股東的凈利潤。「定焦」制圖
按照今年前三季度的盈利能力，五家國貨美妝可以分成三個梯隊。
第一梯隊，是盈利且越來越賺錢的三家，珀萊雅（7.5億）、貝泰妮（5.8億）和上海家化（3.9億）。
其中珀萊雅最賺錢，今年前三季度歸母凈利潤7.5億，同比增長50.6%。它是五家中營收增速最快，也是凈利潤增速最快的。
把時間線拉長，除了2020年受疫情影響外，珀萊雅自2017年（2.0億）上市到2022年（8.2億），歸母凈利潤翻了兩番。上市至今，其股價從15.3元漲到102.4元，截至11月27日收盤，市值為406億元。
利潤上漲，主因是珀萊雅的產(chǎn)品價格定位于中高端市場，大單品戰(zhàn)略帶動的產(chǎn)品均價提升，輔因是毛利率更高的線上渠道占比提升。對比2021年，珀萊雅2022年的綜合毛利率上漲了3個百分點至69.7%；歸母凈利率從12.0%漲到12.8%，今年前三季度為14.3%。不過，珀萊雅也曾因漲價動作、更改配方質(zhì)量變差被用戶質(zhì)疑過。
再來看貝泰妮，其歸母凈利潤2018年-2022年的復(fù)合增長率達(dá)到47%，在2022年，成為最賺錢的國貨美妝，如今滑落到第二名。其今年前三季度歸母凈利潤5.8億，同比增長12.0%。
整體來看，貝泰妮在盈利方面表現(xiàn)相對穩(wěn)定，年度歸母凈利率一直保持在20%以上，毛利率水準(zhǔn)也很高，保持在75%以上。于涵對「定焦」分析，如果毛利率、凈利率都高，說明企業(yè)的費用控制得好，管理水平也高，其中的毛利率指標(biāo)，在化妝品生意里更能說明企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。
不過，和自己對比，貝泰妮的歸母凈利潤率有所下滑，今年前三季度降為16.9%。一方面，因其護膚品業(yè)務(wù)的平均售價有所下調(diào)，導(dǎo)致貝泰妮的整體毛利率出現(xiàn)波動下滑。另一方面在于，貝泰妮在銷售和研發(fā)費用上，比往年花了更多錢。
在五家國貨彩妝中，上海家化是凈利潤增速第二快的公司。今年前三季度，其歸母凈利潤為3.9億，同比上升25.8%。
對比去年，其歸母凈利潤增速終于轉(zhuǎn)正。這主要得益于上海家化加大了營銷投放，使得各業(yè)務(wù)線快速恢復(fù)。當(dāng)然，上海家化對整體費用的有效控制也是原因之一。
接下來看第二梯隊的華熙生物，它保持盈利，但盈利能力有明顯下滑。
今年前三季度，華熙生物歸母凈利潤超過5億，同比下滑24.1%。主要是因為華熙生物的整體毛利率下滑了3%以上，目前是73.8%。
具體去看，一方面因素與貝泰妮類似，華熙生物因護膚品客單價下滑，導(dǎo)致護膚品業(yè)務(wù)毛利率下滑；另一方面，其原料業(yè)務(wù)面對的行業(yè)競爭加劇，公司不得不適當(dāng)增加折扣，使得該業(yè)務(wù)毛利率下降。
華熙生物今年前三季度的歸母凈利率為12.1%，對比2022年，下滑了三個百分點。不過，因為同步控制了銷售費用率、研發(fā)費用率，這樣的凈利率在行業(yè)里仍屬較高水平。
最后看唯一一家虧損的公司逸仙電商。
在這五家國貨美妝中，逸仙電商最年輕，它不像美妝行業(yè)里一些高溢價的品牌那般“暴利”，毛利率水平一直保持在65%上下。2020年11月上市以來，它只在2022年第四季度，小賺了一筆，當(dāng)季Non-GAAP凈利潤3468萬元，凈利潤率為3.4%，隨后，還是回到了虧損的路上。
2022年全年、2023年前三個季度，逸仙電商分別虧了4.5億、2.0億，相比2020年、2021年年均虧20億，已有大幅收窄。
尤其是今年，逸仙電商開始業(yè)務(wù)、控費兩手抓：一方面，把毛利更高的護膚業(yè)務(wù)的比例拉高，公司整體毛利率提到70%以上；另一方面，控制各項費用，將虧損率從去年的12%降到今年前三季度的9%。
不管是持續(xù)盈利還是正在扭虧的企業(yè)，不難總結(jié)出美妝品類的特點之一——高毛利。從這個角度看，也就不難理解，為什么是國貨美妝抓住了直播電商和短視頻時代的流量紅利，甚至成為頭部主播乃至平臺高度綁定的品類。分享流量紅利的前提是共享收益。
砸錢營銷，誰更瘋狂、誰變平靜？
但抓住流量的代價是昂貴的。這也是美妝行業(yè)的另一面——重營銷。
頭部國貨美妝的財報直觀地反映出這一點：銷售費用率普遍很高，每年至少拿出四成以上的營收砸在市場營銷上。
翻看財報發(fā)現(xiàn)，頭部美妝企業(yè)2022年以來都在降本增效，管理費用甚至是研發(fā)費用可以“砍”，但銷售費用“不敢”輕易“砍”。
很多人或許會馬上想到，國貨美妝把錢灑向了超頭直播間。以前的確是，但現(xiàn)在的情況正在發(fā)生變化。
拿珀萊雅來說，2022年營收64億，拿出了28億用作銷售費用；3億多是管理費用，1億多拿來研發(fā)。這28億中，形象宣傳推廣費占比最高。珀萊雅既要提升主品牌的品牌力，也要砸錢推廣新品牌彩棠、悅芙媞。這筆錢自然沒辦法省。
把時間線拉長，2017年-2022年，珀萊雅的銷售費用率從35.7%一路攀升到43.6%，與此同時，它的管理費用率走低，研發(fā)費用率微漲到2%。
這期間，珀萊雅最大的變化是，銷售渠道從線下（以日化及商超為主）轉(zhuǎn)移到了線上，一個關(guān)鍵節(jié)點是2019年跟進(jìn)直播渠道，銷售費用率飆升到40%左右。
今年前三季度，其銷售費用率漲到43.3%，而去年同期的數(shù)字是42.9%。據(jù)關(guān)注珀萊雅的美妝從業(yè)者李敬分析，銷售費用不減，與線上渠道的調(diào)整有關(guān)。
李敬告訴「定焦」，天貓和抖音是珀萊雅兩個最重要的線上渠道，在這兩個渠道，珀萊雅的布局比其他國貨美妝品牌稍早，且策略是不完全依靠達(dá)播或超頭，而是靠自播引流。據(jù)首創(chuàng)證券的研報顯示，這兩個渠道分別為珀萊雅貢獻(xiàn)45%、30%的銷售額。
據(jù)他判斷，珀萊雅接下來還會集中投放銷售費用，因為在營銷的助推下，它的大單品才能繼續(xù)與國際大牌競爭。珀萊雅的策略是，靠穩(wěn)定的大單品，帶來較高的銷量、復(fù)購，還有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，珀萊雅再拿現(xiàn)金流反哺其他產(chǎn)品線。
在五家國貨美妝中，貝泰妮是唯一一個既增加銷售費用，也同步拉高研發(fā)費用的公司。當(dāng)然，銷售費用的上漲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。
近幾年，貝泰妮的銷售費用率一直保持在40%-44%之間，以2022年為例，整體費用比上一年增加了6億，其中，銷售費用多花了3.7億，研發(fā)費用多了1.4億。今年前三季度，銷售費用率上漲到46.8%，同比微漲0.6個百分點；研發(fā)費用率微漲到5.3%。
和珀萊雅的情況類似，貝泰妮之所以在銷售上花的錢更多，與它的渠道調(diào)整有關(guān)。
貝泰妮的銷售七成以上靠線上，因為新渠道的崛起，它不得不加大渠道投放。據(jù)華創(chuàng)證券研報，今年上半年，貝泰妮阿里系收入占比從上年同期的40%下降到33%；抖音系收入占比提升1.4%至11.3%，約阿里系的三分之一。
據(jù)于涵分析，貝泰妮同步也開始重視線下渠道，加大銷售投入，包括開直營店、拓展OTC渠道（藥房渠道，即在藥店購買化妝品）。今年上半年，線下自營門店、OTC渠道分別為貝泰妮貢獻(xiàn)了0.14億、 2.96億收入。
在國貨彩妝中，即便是百年老字號上海家化，都很難省下銷售費用這筆錢。2022年，上海家化的護膚品業(yè)務(wù)業(yè)績承壓，同步控制銷售費用率，微降到37.3%，同時提升了銷售效率。今年以來業(yè)績重回正軌，上海家化重點控制管理費用的同時，銷售費用率回升到43.4%。
相比前三家，華熙生物反而“砍”了一部分銷售費用。這既是因為華熙生物在降本增效、控制費用，也是因為其銷售費用率在行業(yè)里一直處于高位。
和珀萊雅類似，華熙生物也有一個推進(jìn)線上化的過程，這期間，它的銷售費用率同步飆升，2019年是27.7%，從2020年陡然升高，2021年-2022年保持在48%-49%。這筆錢主要用于加大天貓渠道的營銷投入、加深與頭部主播的合作。而這也是華熙生物從To B轉(zhuǎn)向To C、推廣功效護膚品的必然。
但今年以來，由于業(yè)績增長承壓，凈利潤增速下滑，華熙生物開始在銷售費用上省錢，今年前三季度控制在46.0%，而去年同期的數(shù)字是47.0%。
五家國貨美妝中，另一家“砍”銷售費用的是逸仙電商。
回顧它的銷售費率，是一個先猛增后波動的過程：在上市前的2019年，41.3%的數(shù)字是行業(yè)平均水平，但是逸仙電商的歷史最低點；上市后，因孵化新品牌，彩妝的ROI（投入產(chǎn)出比）較低，銷售費率開始飆升；2021年達(dá)到68.6%，一年收入58.4億，40億是銷售及營銷費用；2022年，回落到53.2%；今年前三季度，從去年的71.2%降到65.8%。
作為一家年輕公司，逸仙電商處在戰(zhàn)略投入期。其前期是流量打法，銷售費用的大頭是廣告費用，但隨著線上流量越來越貴，流量打法基本失效。其后期轉(zhuǎn)型品牌打法，線下開店的成本成為銷售費用的大頭，但受制于外部環(huán)境因素，很快就遭遇了線下關(guān)店的巨大阻力，被侵蝕了利潤。
不過，財務(wù)情況改善后的逸仙電商，繼續(xù)在護膚業(yè)務(wù)的品牌打法上努力，將公司的銷售、研發(fā)費用押注在此。據(jù)張興透露，逸仙電商在鞏固天貓渠道的同時，目前在抖音渠道投入更多，目的是吸引更多新客。
結(jié)語
今年以來，伴隨消費復(fù)蘇趨勢向好，美妝大盤回暖的同時，分化繼續(xù)。于涵分析，上一輪紅利期已過，乘風(fēng)而起的國貨美妝，賺錢沒那么容易了，有實力的國貨美妝都更早進(jìn)入了調(diào)整期。
美妝被認(rèn)為是依賴頭部主播的品類之一，頭部國貨美妝的銷售費用，的確是伴隨直播電商的爆發(fā)而開始暴漲的。但透過財報不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在各家的錢不止花給“超頭”，通過多渠道來分?jǐn)側(cè)甑匿N售壓力，才是頭部企業(yè)的常規(guī)操作。
以今年雙11大促為例，某美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人徐陸表示，超頭仍然是品牌曝光的快捷通道，但打出知名度的品牌，都在試圖減輕對超頭或單一平臺的依賴，包括重視多渠道的發(fā)展、品牌自身的直播布局，以及線下渠道。
國貨美妝巨頭目前的單品、單品牌的體量還遠(yuǎn)小于國際大牌，但變化正在發(fā)生。走過高速增長期后，頭部選手都在孵化新的品類和品牌，雖然實際效果還有待觀察，但國內(nèi)美妝正在朝多品類、多品牌、集團化的方向發(fā)展。
徐陸告訴「定焦」，國內(nèi)美妝行業(yè)的發(fā)展，是由營銷驅(qū)動、渠道驅(qū)動向研發(fā)驅(qū)動的進(jìn)化，現(xiàn)在行業(yè)頭部選手尚在第一個轉(zhuǎn)變期。最終，能接住國際美妝巨頭在華空出的市場空間的，“一定是兼具產(chǎn)品力、營銷力、渠道力的品牌”。
在下一輪增長期到來之前，各家要做的并非爭取定價權(quán)，而是持續(xù)降本增效，同時，不在渠道和研發(fā)的競爭中掉隊。
應(yīng)受訪者要求，文中于涵、李敬、張興、徐陸為化名。