文|伯虎財(cái)經(jīng) 鐵觀音
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮起潮落，“BAT”里的那個(gè)B來回坐莊，唯獨(dú)阿里、騰訊如坐釣魚臺(tái)，不過這個(gè)情況恐怕也要打破了。
近日，據(jù)硅谷媒體The information報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2023年Q2季度收入為290億美元（約2088億人民幣），同比增速超過40%，這一增長遠(yuǎn)高于其他以廣告為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)公司。而以此計(jì)算，今年上半年字節(jié)的營收來到了540億美元，比起騰訊的410億美元要超出許多。
字節(jié)跳動(dòng)一直是國內(nèi)最讓人津津樂道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
崛起于巨頭的縫隙，靠著“大力出奇跡”的打法野蠻生長，無邊界的擴(kuò)張是大眾對(duì)這家公司的重要印象，它似乎有著永恒的動(dòng)力，永遠(yuǎn)充滿活力的增長：在國內(nèi)，抖音電商讓阿里、京東這些老玩家們?cè)絹碓街匾晝?nèi)容化；在海外，TikTok的迅猛增長讓Facebook的母公司Meta寢食難安。
B站董事長陳睿曾在媒體采訪中這樣評(píng)價(jià)張一鳴：“《獅子王》中有一句話，太陽照得到的地方，都是我的疆土。我認(rèn)為張一鳴真正的夢(mèng)想就是做一個(gè) Super Company（超級(jí)公司），一個(gè)突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的 Super Company。”
不過，當(dāng)下字節(jié)正開始有了明顯的邊界。梁汝波上位后，字節(jié)越來越多的業(yè)務(wù)開始圍繞抖音去開展，而相對(duì)應(yīng)的是，許多業(yè)務(wù)被叫停。一度被寄予厚望的頭顯硬件PICO部門裁員。，就在今天，一個(gè)崗位重磅的消息終于靴子落地：游戲業(yè)務(wù)朝夕光年被砍，對(duì)已上線的且表現(xiàn)良好的游戲，會(huì)在保證運(yùn)營的情況下尋求剝離；對(duì)還未上線的項(xiàng)目，除少量創(chuàng)新項(xiàng)目及相關(guān)技術(shù)項(xiàng)目外，均會(huì)關(guān)停。
這個(gè)一直在奔跑中的巨頭坐上了王位，也終于顯露出疲態(tài)。未來輪到他被別人挑戰(zhàn)了。
01 時(shí)代中的字節(jié)
我們過去常常說，字節(jié)跳動(dòng)改變了互聯(lián)網(wǎng)潮水的方向，是因?yàn)樗盟?dú)特的產(chǎn)品戰(zhàn)略和打法從如亞馬遜雨林一般擁有森嚴(yán)等級(jí)體系的BAT格局中竄出，并迅速壯大。
2012年，基于大數(shù)據(jù)，通過算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送的今日頭條正式上線，并以驚人的速度迅速完成擴(kuò)張：僅僅90天便獲得了1000萬用戶。到2016年，短短四年間，今日頭條就收獲6億激活用戶和1.4億活躍用戶。
同年，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在綜合資訊類APP的分類里，今日頭條完成了對(duì)騰訊新聞的反超。
也正是在2016年，字節(jié)正式化身“APP工廠”，通過“大力出奇跡”的拳法將這套產(chǎn)品戰(zhàn)略推往各個(gè)領(lǐng)域，幾乎對(duì)標(biāo)了大部分主流的垂直賽道，比較知名的比如汽車資訊平臺(tái)的懂車帝，問答內(nèi)容社區(qū)的悟空問答，電商購物類的值點(diǎn)、短視頻資訊的抖音等。
字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)可以算作擴(kuò)張節(jié)奏的一個(gè)縮影。朝夕光年旗下的四個(gè)工作室一度膨脹至3000人，為了和騰訊爭奪沐瞳科技，字節(jié)即便溢價(jià)付出40億美元的代價(jià)也在所不惜。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2019年至2022年，字節(jié)跳動(dòng)在游戲領(lǐng)域投資超22起，涉及19家公司，投資金額約300億元。
不偏不倚的說，朝夕光年已經(jīng)跑出了不錯(cuò)的成果。今年7月上線的《晶核》一度停留在App Store游戲暢銷榜前十將近一個(gè)月，新游科幻題材生存RPG游戲《星球：重啟》同樣位列暢銷榜TOP10。在海外市場，其在海外發(fā)行的漫威IP卡牌手游《MARVEL SNAP》還榮獲2022年TGA最佳移動(dòng)游戲獎(jiǎng)項(xiàng)。因此部分業(yè)務(wù)有成績的字節(jié)游戲部門的員工也覺得突然。
有接近字節(jié)的人事表示，該決策由業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嚴(yán)授和字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波反復(fù)討論很久。梁汝波認(rèn)為，雖然游戲業(yè)務(wù)取得了一定成績，但過去幾年字節(jié)游戲追求“大而全”，項(xiàng)目不聚焦，資源分散，在行業(yè)整體面臨降本增效的情況下，應(yīng)該把精力和資源投入到更基礎(chǔ)、更創(chuàng)新、更有想象力的項(xiàng)目。
而根據(jù)市界報(bào)道，一位前抖音投放BP曾表示：字節(jié)對(duì)發(fā)行成果很看數(shù)據(jù)。朝夕光年在字節(jié)內(nèi)部拿流量也需要計(jì)算ROI。“抖音把流量倒給朝夕光年，不如倒給外部游戲更賺錢。”
考慮到就在不久前，PICO CEO周宏偉宣布組織架構(gòu)調(diào)整方案，隨后官方微博發(fā)布聲明，短期投入和相關(guān)團(tuán)隊(duì)規(guī)模會(huì)縮減，涉及員工300余名，整體占比約23%，集中在市場銷售服務(wù)、Studios、視頻、平臺(tái)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，移動(dòng)OS團(tuán)隊(duì)并入字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)與工程架構(gòu)中臺(tái)。此時(shí)距離字節(jié)花費(fèi)90億元收購pico不過僅僅兩年，在隨后的兩年里，字節(jié)對(duì)pico的投入高達(dá)數(shù)百億元。
這一系列決定實(shí)際上展現(xiàn)了字節(jié)的決心。
02 抖音成為字節(jié)的邊界
一個(gè)事實(shí)是，伴隨著體量的不斷增加，字節(jié)正在面臨增速下滑的考驗(yàn)。
2021年，字節(jié)的全年?duì)I收為617億美元，同比增長約80%；到了2022年，其全年?duì)I收為852億美元，同比增長降至約38%。The Information此前也曾報(bào)道，2022年字節(jié)的中國業(yè)務(wù)板塊增速放緩，中國區(qū)收入同比增長25%，達(dá)到690億美元。往前的2019年、2020年、2021年的增長分別為150%、105%、68%，增速逐年下滑。
字節(jié)的最大變量有兩個(gè)。一個(gè)來自于TikTok，作為全球化最成功的APP之一，截至2023年6月，TikTok月活用戶已達(dá)11億。The Information報(bào)道，TikTok是字節(jié)最近幾年最主要的增長動(dòng)能，從營收上來看，2020到2022年，TikTok的營收從12億美元飆升到了160億美元。
另一個(gè)是抖音。
2021年底，接手張一鳴的梁汝波主導(dǎo)了一次堪稱改變字節(jié)跳動(dòng)“APP工廠”定義的組織架構(gòu)調(diào)整，將公司業(yè)務(wù)分為六個(gè)板塊——抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok，頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。
這次變動(dòng)被普遍認(rèn)為是抖音在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部地位的提升。
去年5月底的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將會(huì)把去年提出的興趣電商升級(jí)到全域興趣電商。具體而言，就是在短視頻和直播之外，發(fā)力商城和搜索，將電商的覆蓋范圍從直播電商擴(kuò)大到了貨架電商。
從結(jié)果上看，無論是淘寶、京東的被動(dòng)防御，還是抖音電商的GMV成果都印證了字節(jié)在廠商領(lǐng)域的成功。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2023年初，抖音將GMV目標(biāo)定為2.3萬億。截至今年1-10月，抖音電商已完成接近2萬億GMV，同比增速接近60%，到年底完成2.3萬億的目標(biāo)已無懸念。
同樣是2021年，字節(jié)開始把觸手伸向本地生活， 并在2022年加速推進(jìn)。為此美團(tuán)不得不在內(nèi)部成立了防御小組，專門研究抖音的動(dòng)作，防御小組會(huì)根據(jù)抖音的動(dòng)作推出更多新業(yè)務(wù)。
“抖音有的，美團(tuán)也必須有。”
然而，在海外市場，TikTok面臨的監(jiān)管壓力越來越大。今年2月底，美國和加拿大政府宣布禁止在政府設(shè)備上使用TikTok。就在上個(gè)月，TikTok正式關(guān)停在印度尼西亞的TikTok Shop功能，國際環(huán)境的不穩(wěn)定因素讓TikTok的商業(yè)化之路充滿了不確定性。
與此同時(shí)，競爭也在加劇。包括Meta等在內(nèi)的廠商仍在開發(fā)平替版本的TikTok。而在跨境電商，SHEIN、TEMU和速賣通也都在加速推進(jìn)市場的爭奪。
在國內(nèi)，今年618，直播電商也顯現(xiàn)出頹勢(shì)，增長放緩明顯。根據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，2022 年，在抖音電商的一場內(nèi)部會(huì)上，管理層也對(duì)團(tuán)隊(duì)發(fā)出了預(yù)警。本地生活業(yè)務(wù)的推進(jìn)也不及預(yù)期，不僅縮減了大量市場預(yù)算還收縮了外賣業(yè)務(wù)。
同時(shí)在短視頻賽道，老對(duì)手騰訊也越來越認(rèn)真。Q3季度的財(cái)報(bào)中，騰訊將廣告業(yè)務(wù)增長歸因于“視頻號(hào)、移動(dòng)廣告聯(lián)盟、微信搜索廣告的強(qiáng)勁需求”，并提出“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”這一新概念來指代以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁的廣告。有機(jī)構(gòu)曾預(yù)計(jì)，視頻號(hào)2023全年廣告收入有望達(dá)130億以上。
大廠之間的競爭還在繼續(xù)，不過這次，輪到字節(jié)守擂了。