文｜大V商業 方文
一位專營廚電銷售的老板表示，頭部的幾家品牌之前不愿意做集成灶，直到后來市場爆了才開始陸續進場。
對于洗碗機這樣的新事物也是，老板電器近兩年才發力洗碗機，之前投入不夠大也是因為洗碗機技術不夠成熟，消費者會認為比較“雞肋”。
為何廚電領域的新趨勢并不是像老板電器這樣的頭部企業推動，反而是市場成熟后才進場，也因此丟掉了先發優勢？
一個比較重要的原因是老板電器躺在功勞簿上太久了。
油煙機、灶的毛利差不多在50%左右，僅此兩項營收占比就超過70%，老板電器守著這樣的金餑餑難免會“躺平”。
另外過去二十多年里，老板電器享受了一波又一波的房地產帶來的紅利，尤其是老板電器工程渠道排名還穩居第一。
這些都讓老板電器賺得盆滿缽滿。
只不過，現在紅利沒了，競爭激烈了，年輕人比上一代人更不好哄了，老板電器想要重新打入到這一代年輕人的市場，還有很多功課要做。
1、渠道變天了
做了這么多年高端的老板，面對洗碗機這個品類并不好做。
今年上半年時，老板電器的洗碗機線上市場份額站在第四位，而去年年底的成績還是第三。
其實市場份額不難猜，西門子、美的、方太。
雖然只是一個排名的變化，但是里面隱藏了兩個關鍵點。一個是洗碗機是老板電器頭部的品類中中短時間內份額變化最明顯的，市場份額從15.1%下降到了7.5%下降了一半。另一個關鍵點是，洗碗機品類變動最大的是線上渠道。
要知道，線上已經成為了廚電重要的出貨渠道。
今時不比往日，現在已經不是拉一堆經銷商、搞定幾個大客戶就能賣好貨的時代。
老板電器的銷售占比中，線上渠道占比已經超過了一半達到52.6%，2022年直營銷售達到54億元，也是唯一保持兩位數增長的渠道。
過去大家都覺得廚電靠地產，靠著工程量能帶動銷售額，但是現在再看老板電器的工程渠道，占比只有兩成了。
對于老板電器來說這意味著什么？意味著思考方式要變了。
過去你搞定老板就行了，把經銷商、地產商拉攏過來，現在要拉攏的是消費者，這中間的變動，是完全不一樣的邏輯。To B到To C，企業要具備不同的能力、不同的人員、不同的策略，最簡單的比方來說，是不是要把銷售費用里的招待服務費多往廣告宣傳費里挪一挪。
洗碗機不好做，尤其是面對現在動不動搜攻略的年輕人，想要占領他們的心智很難了。
今年5月，老板電器宣布了王一博為最新代言人，代言的是老板電器的“新廚電”——洗碗機。代言詞“寵愛你的雙手”，就像是偶像給粉絲們的寄語般貼心。老板電器請來王一博代言洗碗機，實際上是故技重施。
縱觀上一代的國產消費品牌，崛起的核心都離不開一個流量密碼，那就是央視。
2012年，老板電器為了應對老對手的激烈競爭，以“有愛的飯，為世界構建更多幸福的家”為主題，啟動了聲勢浩大的品牌宣傳活動。但是巨資投入之后，一線銷售人員反饋收效甚微。
2013年，老板電器調整策略，開始在央視大規模投放廣告：在中國，每賣出10臺大風量吸油煙機，就有6臺來自老板。感謝全國人民，讓老板高端吸油煙機15年銷量遙遙領先。
老板電器在央視投放廣告，立竿見影。
央視，老板電器，高端的抽油煙機，這成就了老板電器的佳話。王一博的流量，就是老板電器試圖捕獲年輕人的密碼。
2、年輕人來了
無論是洗碗機、集成灶，廚電行業這些年的變化都離不開一個重要因素，那就是裝修的主力人群變了，從60后、70后轉變為90后、95后，年輕人對廚電的要求發生了變化。
如何捕獲年輕人也成為一個新命題。
當下，整個廣告市場的環境發生了重大變化，央視這樣的注意力中心已經影響消退，取而代之的線上營銷。而對于線上營銷，流量的中心便是明星。
王一博作為年輕一代的流量明星，其擁有微博千萬級別的粉絲，更是眾多年輕女性的偶像級人物。
尤其是家裝以女性為主要視角的當下，獲得年輕女性的關注是一個品牌進入年輕人市場的支點。
說回到洗碗機，當下，年輕人的裝修態度發生了變化，比如傳統的洗碗這一傳統的生活方式，對于年輕人來說，希望可以用更加科技感的方式來解決，就像是不愿意掃地而是選擇掃地機。
隱馬數研的一份數據顯示，線上洗碗機用戶的年齡集中在20-40歲之間，而年輕人的家裝消費特點，也是以顏值、便利、科技感，核心是悅己和懶人消費，洗碗機正符合這一特點。
過去的高端化，其實有一條捷徑那就是“貴就是好”，把價格定上去，某種程度上高端的flag就立起來了。
但是現在的年輕人不好哄，不光是現在很多產品的參數和價格都開始更加透明。傳統的煙灶市場，老板電器憑借品牌優勢還有線上線下優勢，但是對于現在年輕人的需求，更多傾向于新型廚電。
去年的新品發布會上，老板電器一口氣發布了集成灶、洗碗機、蒸烤炸一體機、洗消一體機等10款產品，一個非常明顯的風向，發布的大部分新品是為年輕人定制的新興廚電。
年輕人很難討好。
正如上面提到的，沒有央視這樣的“省心”的宣傳渠道，老板電器要另辟新路。
面對新的線上宣傳渠道，老板電器也在適應時代的改變。有一組數據說明老板電器還不是很懂新渠道。
老板電器對外宣傳到，2021年國慶節，老板電器在抖音發起《洗碗機之歌》創作大賽，主題是“做飯很快樂，洗碗很痛苦”最終《洗碗機之歌》僅國慶節當天就突破了500萬的播放量，點贊量達到6萬，也為老板電器之后推出新品洗碗機形成很好的造勢。
作為一個從業者，看到這個數據其實很“震撼”。這樣的數據騙騙“老板”就行了，拿出來說事，實際上反而感覺沒跟年輕人打成一片。
當然，也有“打成一片”的時候。
今年6月，有網友發視頻稱，自己4年前購入的老板牌油煙機，在非工作狀態下爆炸，大量細碎玻璃灑滿了整個灶臺，該視頻引發廣泛熱議。
社交軟件上顯示，這條吐槽的最終數據是2.1萬人點贊，1.7萬次轉發，相比老板電器的《洗碗機之歌》稍有遜色但也是一片。
雪球博主隱馬數研的一份報告（報告數據截止到2021年4月）顯示，用戶對于不同品牌洗碗機清潔能力的好頻率中，老板電器處于四大洗碗機品牌墊底的位置。
3、不要躺在過去的“功勞簿”上
老板電器急著尋找第二增長曲線，實際上連主營業務都已經處于下滑的狀態。
10月26日，老板電器發布2023年第三季度財報，數據顯示第三季度營收為30億元，同比增長7.37%，歸屬于上市公司股東凈利潤5.4億元，同比增長6.53%；前三季度總營收為79億元，同比增長9.62%，歸屬于上市公司股東凈利潤13.7億元，同比增長11.31 %。無論是第三季度還是前三季度總和，老板電器的營收增速都低于兩位數了。
老板電器的壓力不小，除了整體廚電行業增速放緩的大環境影響，其自身這種低速增長的態勢也維持了數年。
近5年的財報數據顯示，老板電器的業績自2018年后就一直保持低位增長。
洗碗機近些年成為廚電中保持增長的品類，未來我國洗碗機滲透率上升空間巨大。
有數據表明，2021年中國洗碗機滲透率為1.9%，跟發達國家還有很大的差距，美國洗碗機滲透率高達78%，德國洗碗機滲透率達77%。即便是日本人均居住面積小、租房比例高且有大量全職家庭主婦群體，洗碗機的滲透率也達到了30%。
但是洗碗機的目前營收較低，財報數據顯示，2022年洗碗機的營收為5.9億元，占比僅為總營收的5.78%。
我們回頭看老板電器的這幾年的策略，無論是洗碗機還是集成灶，都顯得動作慢了。一個可能的原因是，老板電器在功勞簿上躺的時間太長了。
在2021中國家電流通大會上，老板電器的副總裁何亞東曾炮轟集成灶，稱其技術不成熟，只適合小戶型，規模小做不大。但是此后，老板電器將集成灶作為了重點推進的新品類。
洗碗機也是如此，西門子的洗碗機在中國扎根了多年，現在成為洗碗機的第二，美的也早早推出洗碗機成為目前國內市場的老大。
反而是專注廚電、做出中國第一款油煙機的老板電器，集成灶和洗碗機都慢了一步。
畢竟，美的的消費家電毛利潤才30%左右，老板電器的油煙機灶差不多50%的毛利，再加上之前工程渠道的大量訂單，躺在功勞簿上賺錢太爽了。就像是創新者的窘境里描述的場景，洗碗機這些原先不討好，甚至讓消費者覺得雞肋的產品，隨著技術迭代、產品成熟，已經開始成為主流。