文|天下網商
每次大促結束，榜單總是備受關注。對于商家而言，上榜與否、排名變化，既體現自身的戰績，也牽動消費者的關注和后續影響力的延伸。而老對手的成績、新面孔的攻勢，也會成為未來排兵布陣的戰略參考。
榜單的變化，也見證消費的變遷和商業進程的變化。《天下網商》對比過去3年（2021年—2023年）的天貓雙11全行業榜單，通過觀察上榜品牌商家的變動，挖掘當下乃至未來的消費趨勢。
以下為分行業解讀，行業排序參照2023天貓雙11全行業榜單。
美妝護膚關鍵詞：國貨美妝近6年來首次登頂
美妝護膚或許是近幾年排位變化最劇烈的行業之一。從近3年天貓雙11的榜單來看，主要發生了3個變化：
1、國貨美妝首度登頂，結束了國外大牌霸榜的格局。2023年雙11，老牌國貨珀萊雅成交額超過歐萊雅登上第1，成為近6年來國貨美妝首個“冠軍”。其他國貨品牌如薇諾娜、自然堂、可復美、夸迪也都進入護膚前20榜單。
天貓雙11前3年美妝榜單（從左到右分別為2021年、2022年、2023年）
彩妝領域和美容美體儀器上，國貨品牌表現更為活躍：花西子、毛戈平、花知曉、intoyou等國貨美妝品牌均入榜，首次上榜的花知曉在雙11預售1小時的有效金額同比增長5681%；美容美體儀器榜單上，前5名除雅萌外均為國貨品牌。
2、日韓美妝品牌下滑明顯。2021年排在美妝第四名的后在2022年就已經在榜單消失，排在第5名的資生堂也在榜單上一路滑落——2023年雙11跌到14。
這背后，有今年日本排放核廢水導致的“消費熱度降低”的原因，也有日韓大牌產品及營銷策略在中國市場逐漸失靈的影響。
3.國際大牌仍常駐榜單，但其穩固地位正被打破。今年以來，一些大牌美妝公司出現不同程度業績下滑。大牌美妝破價銷售、下沉入達人直播間等動作頻頻，但面對步步緊逼且姿態靈活的國貨美妝品牌，他們接下來在中國市場的表現也充滿挑戰。
個護家清關鍵詞：為更細分的日用需求買單
消費者依然有逢大促囤日用品的習慣，快消行業表現出更細分和高質量的供給能力：
1、生活用紙需求大，且更加細分。在雙11家清店鋪銷售榜上，前20的席位中，有9個主營紙品的品牌。維達、清風、心相印等老牌之外，細分新品類沖上賽道?？尚娜釓娜ツ甑?4位提升10個位次，沖到第4。這是一個來自浙江嘉善的新品牌，針對嬰兒和鼻敏感者提供保濕紙巾。另一個新品牌德佑主打濕廁紙，從去年沒有上榜到今年躋身第15名。這兩個產品在消費者的常規用紙習慣中，開辟出了新場景和新需求，改善擦拭體驗，都成為天貓平臺細分類目第1。
2、老牌國貨再度被市場看見。中國洗滌用品領域的立白，從2021年雙11的第10位，到2022年第5位、2023年第2位。其他如老牌日化活力28，雖然未進榜單，但從9月開始圈粉近700萬網友，銷量猛增，公司也正在申請破產清算轉為破產重整。
3.年輕人在“頭”等大事上越來越舍得花錢。魔鏡洞察數據顯示，2022年7月—2023年6月，頭皮護理類產品在全網銷售額暴漲，尤其是在天貓、淘寶平臺，品類增速均超200%。在雙11個護店鋪銷售榜中，專注于頭皮洗護的Spes依靠控油蓬松產品獲得了消費者喜好，從2022年雙11榜外，沖進今年榜單第19位。
服飾關鍵詞：前三穩定，風格化女裝迎發展
作為天貓最核心的品類之一，每一年的雙11都是服飾品牌爭奪廝殺的時刻。觀察連續3年的雙11榜單可以發現：
1、“巨頭”位置穩固。從去年有服飾總榜開始，前3的位置依次為優衣庫、波司登和蕉內——兩大傳統線下品牌、一位從線上起家的后起之秀——連續2年，都是這樣的排序。
同時，一批國產老牌正在洶涌突圍，例如鴨鴨、雪中飛。其中鴨鴨在今年的天貓雙11服飾總榜排名第6，去年它排在第20位，2021年未上榜，3年時間，這個國貨品牌從年銷售額8000萬逆襲至百億營收。同樣是國產老牌的雪中飛也在飛升，從去年的18名上升至今年第9，值得一提的是，雪中飛同屬于波司登集團，是后者于1999年推出的專攻性價比市場的子品牌，在2022/2023財年里實現收入12億元。
2、風格化女裝吃到紅利。女裝榜單上，前3的排序同樣堅挺，波司登、優衣庫、伊芙麗連續多年穩居行業前3（除2021年，女裝新銳ITIB因頭部主播帶貨沖上女裝第1，擠掉了波司登的寶座）。在風格化女裝賽道，一些新品牌開始冒尖，其中就有連續兩年登上女裝榜單、主打新中式的致知，今年位列女裝榜單第8位。在風格化女裝賽道，今年新中式風格大火，前有楊冪頻繁種草，后有一大波品牌入局，主場就在新中式的致知因此吃到紅利，尤其是今年他們通過內容種草、在董潔直播間亮相，有了量的飆升。
前3年天貓雙11女裝榜單（從上至下分別為2021年、2022年、2023年）
3、新葉催陳葉，新面孔改造舊供給。內衣賽道的小野和子、茉尋和覓橘，他們依靠一雙“光腿神器”（與皮膚顏色相近的打底絲襪）登上雙11的舞臺?！肮馔壬衿鳌辈⒎切迈r物種，只是它歷經了從白牌到出現品牌的路徑，這個被創造出來的品類“喂飽”了義烏的工廠們，也讓新品牌賺得盆滿缽滿。在小野和子天貓旗艦店里，關曉彤代言的一款單雙約80元的產品，今年已累計銷售超100萬件，這是一個倚靠絕對大單品成功發家的品牌，茉尋和覓橘亦是。
運動戶外關鍵詞：踩中“男士消費力提升年”
由于戶外趨勢消費的高企，從2022年開始，天貓雙11將原先的運動戶外品牌排行榜拆分為運動品牌與戶外品牌兩大榜單。今年被稱為男士消費力提升年，雙11期間#男人消費力首次超過寵物狗#話題引起熱議，戶外運動賽道也迎來“全面開花”。
1、運動品牌銷售榜單近兩年穩定：耐克、斐樂、安踏延續了去年前3位的排名；但對比2021年，原來排名前3的阿迪達斯和李寧分別跌至第4、第5。
從整體戰績來看，安踏仍然是“最大贏家”之一，除了近3年銷售端持續給力的斐樂，安踏實現了旗下多品牌發光發熱。比如，運動服裝品牌DESCENTE迪桑特對比去年提高了3個名次，今年登上運動品牌銷售榜的第12名；此外，KOLON SPORT與始祖鳥等旗下品牌也都沖入戶外銷售TOP20榜單。
曾是中老年摯愛的沖鋒衣，也在今年搖身一變成潮流新寵。上到60后，下至00后，這個單品成了年齡跨度最廣的產品，新老品牌都在加碼沖鋒衣賽道。在11月24日的波司登新品發布會上，其代言人白宇身著新品沖鋒衣鵝絨服亮相；產業帶浙江臺州三門也因為沖鋒衣站到聚光燈下。
2、戶外行業銷售榜單變化大。一個鮮明的案例體現了國牌的高速崛起：創立于北京的戶外運動及裝備品牌PELLIOT伯希和今年“一騎絕塵”，從去年的第17名沖上了第4名。
隨著越來越多的年輕人熱衷于滑雪、徒步、登山、騎行、溯溪等自然戶外場景，運動戶外不少細分類目迎來爆發。據天貓數據，10月31日雙11開賣首小時，328個運動戶外品牌成交超去年全天。
戶外部分賽道“退燒降溫”，比如去年帶起戶外消費熱的露營與垂釣。去年分別位列第12名、第18名的露營裝備品牌探險者與牧高笛，今年未進入戶外品牌銷售TOP20榜單，主營魚竿、漁具、釣魚裝備的漢鼎，去年位列該榜單的第13位，今年未進入榜單。
一些戶外品牌跌出雙11榜外（從左到右分別是2022年、2023年）
消費電子關鍵詞：手機電腦“老熟人”，小家電“新品牌”
和普通消費品不同，消費電子品類具備一定的技術含量，消費者在選購時往往更加看中品牌長期的技術積累和知名度，因此既有的行業格局不易被打破。
1、華為手機排名超過小米。過去3年，手機、電腦兩大品類的榜單變化最小，這表現在兩個方面：其一，上榜品牌基本不變；其二，榜單排名的升降跨度也較小。
蘋果3年來始終牢牢占據相應品類的冠軍寶座。手機方面，華為今年雙11銷售額超過小米，從“班級”第3名升級為第2名。
電競電腦有冒頭的趨勢。過去3年，天貓雙11電腦品牌銷售榜均有主攻電競賽道的電腦品牌上榜。不過，所有上榜的電競電腦品牌均“曇花一現”，無論是七彩虹還是羅技，都在上榜一次后掉出榜單外。從這一變化來看，電競電腦品類暫時沒能出現絕對的“王者”，品牌集中度仍然較為分散，所有主攻電競電腦的品牌都有“制霸”的機會。
2、懶人家電占比進一步加大。家電板塊，國產新興品牌正在快速崛起。以小家電為例，2021年天貓雙11小家電品牌排行榜上還能看見戴森、飛利浦、松下等海外品牌的身影，而2023年僅戴森上榜，其他品牌則被追覓、云鯨等近年出現的國產新品牌替代。
這種現象與國人消費新趨勢“懶人家電”不無關系。通過3年榜單可以發現，2021年時主營洗地機的品牌只有云鯨和添可，但到了2023年，上榜的10個小家電品牌中經營的業務大多涉及洗地機、洗碗機、蒸烤機、烘干機等“懶人家電”產品。
2023天貓雙11小家電上榜品牌幾乎都涉及懶人家電
3.數碼影音榜單仍以海外品牌為主。2021年天貓雙11數碼影音品牌銷售榜前10的品牌中，國產品牌華為、小米、漫步者、天貓精靈上榜，到2023年，上榜的國產品牌僅剩華為和漫步者。與知名海外品牌相比，國產數碼影音品牌在價格上具備優勢，但受發力較晚影響，產品競爭力相對薄弱。從消費者的選擇變化來看，消費者對數碼影音產品的消費認知正在逐漸改變，在選購數碼影音產品時，越來越多消費者愿意為高質量的產品付出相對較高的價格。
家裝家居關鍵詞：整體穩定，淘品牌唱主角
3年間，家裝家居榜單上的品牌波動較小，基本由成立10年以上的成熟品牌把持。由于家裝家居的產品和服務客單價高，消費決策周期長、購買頻次低，消費者更傾向于選購知名品牌，新選手突圍難度大。
1、淘品牌連續三年霸榜。以住宅家具榜單為例，家具“淘品牌”林氏家居、源氏木語持續三年霸榜（2023更新為家裝品牌榜單）TOP1、TOP2。這兩家國貨品牌均起家淘系，主營床、沙發、衣柜等家具大件，在線上完成品牌早期建設，隨后走向線下全渠道布局，品牌力反哺線上。據悉，林氏木業2022年線上和線下業務比例達到1：1。
家裝前3名連續3年雙11沒有變化（從上到下分別為2021年、2022年、2023年）
2、傳統企業擁抱互聯網。原本扎根于線下的傳統家裝家居品牌中，首批擁抱電商的企業如全友家居、芝華仕、顧家家居、喜臨門、索菲亞、九牧等老牌持續轉型，同樣連續3年在各大分榜上保持前列。
3D技術、送裝一體服務等，讓家居行業的消費者決策觸點朝線上轉移，但很多家裝產品和服務仍倚賴線下體驗，行業走向“線上線下一體化融合”階段，線上購買、本地化供給成為趨勢。
自2022年起，天貓新增“家裝家居新零售”分榜單，除頭部品牌外，TATA木門、金牌櫥柜等垂類品牌也連續在席，在榜品牌大多推出全屋定制服務，響應年輕消費者對個性化、定制化家裝需求的增長。
玩具潮玩關鍵詞：IP強度決定周邊銷量
在玩具潮玩店鋪TOP20中，樂高憑借單一品類積木穩居第1，手握高達、海賊王、龍珠、奧特曼等世界級IP的萬代排名第3。
1、變動與IP的興衰強相關。2021年，樂高、萬代、泡泡瑪特等品牌較為強勢，但此后兩年，多款原創IP（尤其是手機游戲）的火爆帶動了相關玩具的銷售熱潮。米哈游、原神、光與夜之戀、明日方舟、偶像夢幻祭，都是“手游先行，潮玩接力”的典型代表。中國手游廠商已經完全把“IP運營”給玩明白了，有了IP，賣周邊是水到渠成的事情。
2、二次元IP鎖定女性用戶。排名一再提升的“光與夜之戀”和“疊紙心意”背后，均有月流水破億的爆款乙女游戲作為支撐。今年排名銷售榜第4位的“三月獸”，也靠著《盜墓筆記》《藍色監獄》等女性向IP布局，在雙11全周期獲得了超過5000萬元營收。在傳統的兒童和男性群體之外，深挖年輕女性的消費潛力，是這些新品牌的財富密碼。
一些主打女性用戶的潮玩品牌入榜
另外值得一提的是，2023年人氣榜單的前3席均為兒童玩具品牌，面向母嬰親子的傳統玩具重新受到市場關注。
香氛香薰關鍵詞：國產香氛崛起，性價比受青睞
1、國產香氛開始“香”了。2021年—2022年，榜單前10中大部分為國際品牌，但2023年前4名均為國貨品牌，分別是野獸派、觀夏、尹謎、菓凱。
香氛香薰前4名皆為國產品牌（從上到下分別為2021年、2022 年、2023年天貓雙11榜單）
以觀夏為例，品牌曾經定義自己是東方香薰生活方式品牌，主打東方文化為底蘊的香薰，賦予每一款香偏向于東方審美的故事背景和氣味，近年來，觀夏的昆侖煮雪、飲雪探梅、西溪桃花等產品都曾在各社交平臺引起了消費者的熱議與關注，成為刷屏爆款。
2.高性價比品牌受青睞。在今年榜單中，ZARAHOME首次上榜，如果說觀夏針對的消費者是“重視生活方式，認真生活的CBD人群”，那么ZARAHOME對應的是追求高性價比的人群，Zara Home香薰系列香型較多、外觀設計簡約現代、價格也適中，因此頗受歡迎，不少產品放在家中，既高冷又有生活氣息。
寵物關鍵詞：由“兩極分化”走向“中間地帶”
寵物行業作為近年高速發展的品類，涌現出涉及寵物吃、穿、出行、健康等全方位的產品供給。不過從榜單來看，寵糧仍是鏟屎官們絕對的支出大頭，同時伴隨養貓人數的增多，不少品牌的貓糧銷售占比超過了狗糧。
1、更多體量較小的新品牌開始露頭，如銷售榜上的誠實一口、鮮朗，人氣榜上的瓜州牧等。這類小品牌大多通過打透某一類特色產品或者突出某項優勢，以制造差異化優勢，如鮮朗專攻“無肉粉”，誠實一口主打“清晰透明”。成分和原料創新的大單品，孵化出了“小而美”的新品牌。
2、國產寵糧的表現變好。近兩年來，渴望、愛肯拿等知名海外品牌的排名在下降，以網易嚴選為代表的國貨品牌占有的份額進一步升高。
3、消費者對中端寵糧的需求在提升。兩年前，賣得最好的往往都是最高端和最低端的品牌，如今，更多價位居中的性價比品牌在步入大眾視野。這或許說明消費者不再盲目追求高端產品，量力而行，根據自己的需求挑選適合的寵物用品。
食品關鍵詞：細分賽道爆發，囤券消費成習慣
2021年的食品榜單，在總榜以外，有6個細分榜單；2023年則在總榜以外，有12個細分榜單，包括溫層食品、食品到店券等。
1、首現“溫層食品”榜單，東方甄選入選。過去幾年預制菜賽道井噴式增長，新品牌層出不窮。今年雙11食品榜單第一次發布了“溫層食品店鋪銷售榜”，溫層概念主要出現于生鮮冷鏈產業，根據生鮮產品的運輸和儲存方式，劃分不同的溫層。榜單前10品牌以奶制品為主，唯獨排名第9的東方甄選，是以預制菜品類闖入榜單。
2、新品牌競爭激烈。在今年雙11糧油速食榜單中，曾在上一年位列第4的滿小飽、第5的李子柒跌出前10；茶葉店鋪銷售榜單中，曾在去年位列第2的chali，沒能在今年保住前10。
3、連鎖餐飲迎來“券”時代?！暗降耆赇佷N售戰報”是從2022年雙11開始出現的榜單，線上買券、線下核銷。過去2年，該榜單前4名都是肯德基、星巴克、麥當勞和漢堡王，由快餐系和咖啡巨頭霸占；但今年的榜單中，瑞幸咖啡替代了上一年的哈根達斯，沖上到店券銷售榜單第5。作為一家成立6年的新興零售咖啡品牌，瑞幸以低價策略搶占市場，擅用折扣券吸引消費者到店消費。
珠寶飾品關鍵詞：黃金穩固，珍珠崛起
2021年—2022年，珠寶飾品作為“服飾時尚”行業中的子榜單出現，2023年正式單獨陳列，并分化出1張總榜和3張分榜，其中新增了翠玉文玩店鋪這一細分品類。
1、黃金飾品地位穩固。珠寶榜單，周大福和周大生連續3年位列TOP3，其中周大福在2021年和2023年都位居第1。鉆石品類的代表CRD克徠帝排名滑落明顯，由3年前的第3到今年跌落榜單，2023年TOP10品牌均主營金飾。
2、珍珠品類崛起。飾品榜單（其中2022年無分榜），潘多拉、施華洛世奇穩居TOP1、TOP2，排名不變。但排名第3的hefang、第4的白嵐、第6的zengliu、第8的素覺，乘上了今年珍珠品類崛起的東風，他們均推出過淡水珍珠爆款產品，單價從百元到千元不等。
3、盤串熱還在繼續。新增榜單翠玉文玩，TOP3為布達拉宮、卡緹莎、東海世家，均主營串珠和手鐲產品，紅瑪瑙、和田玉、黑曜石等材質人氣較高。翠玉文玩相較珠寶飾品，價格區間更寬廣，人氣和利潤兩手抓，借助直播和短視頻等內容化手段快速增長。
健康關鍵詞：居家健康護理受關注
近3年，人們對健康的關注度提升，年輕人花式養生、醫療科技的進步等帶動整個市場供需雙旺。
1、國產滋補品牌領跑勢頭進一步增強。把燕窩、花膠等傳統滋補品融入粥食、羹湯等日常飲食中，是年輕消費者對服用滋補品的新偏好，也是國產滋補品牌對消費市場的新洞察。有從業者將這一趨勢概括為“輕滋補”“輕養生”，即養生不需要隆重的儀式感，而是隨時可用、隨手可得。
2、便攜醫療器械用戶年輕化。健康器械方面，可以觀察到消費者對居家健康護理的需求更多元，無論是面向慢病人群的血糖儀、血壓計、呼吸機，還是消費人群更廣泛的脫毛儀、皮膚敷料，都在榜單中占得了一席之地。前不久發布的天貓健康《健康消費趨勢洞察》顯示，在消費人群中，00后、05后是增長最快的群體，其中05后艾草類產品消費人數增長100%，血糖監測產品購買人數增長53%，中醫、監測類的便攜醫療器械非常走俏。
3、隱形眼鏡榜單排名變動不大。隱形眼鏡品牌普遍在今年取得了超高的成交人數。這既與用眼習慣與視力健康相關，又與“悅己”消費風潮和“顏值經濟”的興起有關，多種因素共同催生了這個賽道的火爆。