文|FBIF食品飲料創新 sage
編輯|Bobo
農家奶酪，這一曾被時代拋棄的“奶奶的食物”，在2015年新品牌Good Culture入局后，煥發出了第二春。
一戰期間，官方宣傳農家奶酪是出色的蛋白質替代品；減肥人士將它加入自己的減肥食譜；在20世紀70年代中期，每個州生產商每年會生產超過10億英鎊的農家奶酪[1]。
但就是這樣的農家奶酪，卻在酸奶登上舞臺后逐漸失去年輕用戶，成了“奶奶的食物”[1]。
農家奶酪最火的時候，酸奶還是個不顯眼的品類。但到了20世紀80年代，酸奶開始流行，農家奶酪的市場開始被擠壓[1]，農家奶酪開始變成消費者眼中的“減肥搭子”——只有減肥才會吃，日常不會考慮的食物。
這是一種正在被“遺忘”的食物。但Good Culture這個專注于農家奶酪的新品牌，卻讓該品類重新煥發了生機。
2015年成立的品牌Good Culture就將50年前大火的農家奶酪“重做了一遍”：調整口感，增加新的口味，用新的方式宣傳這種傳統食物。新產品、新渠道、新宣傳的創新buff疊加，讓Good Culture過去五年實現了79%的復合增長，給農家奶酪帶來更多新變化[2]。
一、老樹發新芽，50年前的農家奶酪卷土重來
Good Culture出現前，農家奶酪11億美元（約合78億元人民幣）體量的市場已有多年沒有變動了。[3]
Good Culture出現后，農家奶酪和品牌一同改變。
數據顯示，今年7月，Google上搜索“農家奶酪“的搜索指數達到了100，這是2004年以來農家奶酪搜索量的最高水平。
Statist數據則顯示，截至2023年7月16日的12周內，Good Culture農家奶酪銷售額增長最快，同比增長約71.8%[4]。連續五年增長79%的Good Culture是農家奶酪品類中最耀眼的新星，品牌的增長甚至帶動了這個品類的增長。
快速增長的背后，新的宣傳渠道功不可沒。短視頻平臺TikTok就在助力農家奶酪重回主流視野上出了不小的力[5]。農家奶酪可以和不同食材組合的包容性，也為它在TikTok的爆火奠定了基礎。人們在TikTok分享自己的農家奶酪食譜，和農家奶酪相關的視頻已經獲得了4.6億的瀏覽量。
流量也轉化成了銷量，截至5月21日的52周里，美國農家奶酪的銷售額增長了15.9%，創造了12億美元的收入（約合85億元人民幣）[6]。2021財年收入7000萬美金（約合5億元人民幣），2022財年預計收入1億美金（約合1億元人民幣）的Good Culture已經成為了農家奶酪最矚目的品牌[2]。
在打造專門售賣農家奶酪的品牌時，Good Culture改良了原有的農家奶酪。在新渠道營銷中，它們也著重于介紹Good Culture相對于傳統農家奶酪在質感上的不同。
一方面要告訴消費者，這和你之前吃過的農家奶酪不同，它口感不稀薄，且和任何食材都可以搭配；另一方面還得向年輕消費者介紹農家奶酪是什么，它有怎樣的營養價值。
Good Culture為此采用了差異式營銷，在Facebook向中老年消費者宣傳品牌奶酪新口感，在Instagram、TikTok則向年輕消費者介紹農家奶酪蛋白質含量高的特點[7]。
擁有240萬粉絲的TikTok創作者Ben-Ishay（TikTok賬號：bakedbymelissa）是其中的代表。她在TikTok分享自己健康食譜、素食食譜，農家奶酪常常在她視頻中和其他食材搭配，并著重強調營養美味均有[8]。
在接受紐約郵報采訪時，Ben-Ishay依然在為農家奶酪背書：“我們看到的病毒式傳播的很多東西都是好的，而且一直都是好的。但人們要么不知道它，(要么忘記了它)，這就是它（能在TikTok）迅速傳播的原因。[8]”
TikTok4.6億的瀏覽量是農家奶酪熱潮的一部分，但帶著農家奶酪重回主流視野的Good Culture做的不僅是找到了對的宣傳渠道。
二、啞火再燃，Good Culture做對了什么？
喚醒一個沉睡的品類，并非易事。
Good Culture之所以選擇農家奶酪這個賽道，也是因為看中了品類的潛力。
酸奶的“大”市場和農家奶酪“小”市場的對比，讓Good Culture相信農家奶酪大有可為——據市場研究公司Mintel的數據，2017年酸奶的銷量是農家奶酪的8倍，僅20%的美國人表示他們每月吃農家奶酪超過一次[7]。
一樣是富含蛋白質的食物，卻沒有同樣的市場，Good Culture聯合創始人兼首席執行官Jesse Merrill發現了其中蘊含的機會[9]：
“如果你看看農家奶酪這一類別，你會發現它是一個價值11億美元（約合78億元人民幣）的市場，而酸奶是一個價值80億美元（約合567億元人民幣）的市場。相對于酸奶來說，農家奶酪是如此之小，但它仍然是一個相當大的市場，只是一直處于停滯狀態。”。
“當你看到農家奶酪對健康的好處時，你會發現它富含蛋白質、低乳糖，還有清潔標簽ーー它符合消費者當下的食品需求。因此，這是一個真正的機會，我們可以打破一個乏味的類別，并嘗試把農家奶酪帶回最前沿。”
將農家奶酪帶回最前沿，它們在產品上先做對了三件事。
1、調整配方，改變稀薄質感
為了讓乏味的農家奶酪有點變化，Good Culture首先對它多被吐槽的質地做了改變。
Merrill發現人們不喜歡農家奶酪黏糊、厚實的質地[7]，因此它們采用了專屬配方讓農家奶酪質地更接近于今天受歡迎的酸奶，凝乳和質地都更柔軟，但口感同樣厚實[2]。
口感質地的改變不僅契合了用戶對食物的需求，也讓Good Culture更容易從同類產品中脫穎而出。Yahoo的編輯Sara Haas[10]和Well+Food的廚師Maki Yazawa[11]在針對市面上常見的農家奶酪進行盲測時，都對質地更特別的Good Culture給出了最高的評價。
Sara Haas對7種農家奶酪進行了評分，只有Good Culture得到了十分。她給出的評價是“凝乳適中，鮮嫩柔軟。凝乳的液體量恰到好處，味道也非常棒！”[10]Maki Yazawa也將其評為8種測試品牌中最喜歡的品牌：“它的味道最均衡，也很適合搭配其他食材一同食用。”[11]
評測中低分的品牌大多被詬病其質地過于堅硬、厚實，或者稀薄、味道過淡。
2、簡單原料，順應食品趨勢
除了質地，Good Culture還考慮到了用戶對健康、天然食品關注度的提升。為此，品牌清理了部分農家奶酪品牌會添加的山梨酸鉀，瓜爾豆膠等添加劑（對特定人群有副作用），讓Good Culture變得更簡單、更有機。
有機、健康也是品牌最初發展的“主動力”。Good Culture在2015年8月推出了有機系列產品，2017年推出了天然系列產品。其中Good Culture的有機產品獲得了農業部的認證，在2017年占到了品牌業務的55%[3]。
干凈、符合健康趨勢的配料表也是Good Culture的重要賣點。一份15盎司（約425克）的農家奶酪原料只有5種——牛奶、奶油、海鹽，活性培養物及乳糖酶[12]，但它的蛋白質含量卻達到了14克[1]。
Merrill表示Good Culture定位于當今的消費者需求，而非50年前的消費者需求[3]。作為一個支持再生農業的品牌[12]，Good Culture所有產品原料都不含穩定劑、防腐劑、增稠劑等添加劑，就連使用的牛奶也來自牧場奶牛——而非圈養奶牛[3]。
作為對比，增速僅次于Good Culture的兩個農家奶酪品牌Daisy、Kemps（Statist數據顯示兩個品牌的農家奶酪產品均獲得了超26%的增長）也和Good Culture一樣針對產品進行了改良，但增速卻沒有Good Culture快。
Daisy的干凈配料表僅有三種原料，但口感改良少，同時牛奶也由圈養奶牛生產；Kemps改變了農家奶酪的凝乳質感，配料表有瓜爾豆膠，單核苷酸和甘油二酯，豆膠等添加劑。
在健康有機浪潮中，同時把握住消費者需求和口感的Good Culture也成功領跑了農家奶酪的銷售額增長。
3、豐富口味，獨立包裝更方便
在接受Food Business News采訪被問及品牌的不同時，Merrill給出了兩個原因：單份包裝、豐富口味。[9]“我認為這是我們是否能用更好的方式展示懷舊食品的問題，如果我們能做到這一點，那我們就更有信心讓這類食品擁有更大的受眾。”
品牌提供的單份包裝讓消費者可以在不同場景享用，同時品牌推出的原味，草莓，藍莓，橄欖、番茄、菠蘿等不同口味產品，也給農家奶酪品類帶來了少見的創新。[9]
包裝輕便，味道更豐富的Good Culture不僅贏得了消費者的關注，也得到了投資人的認同。
在2016年-2022年，Good Culture陸續獲得了通用磨坊旗下風險投資部門301 INC、食品飲料投資公司CAVU、健康投資公司Manna Tree，創新食品投資公司SEMCAP Food&Nutrition、明星投資人Kristen Bell的投資。品牌表示將會將資金用于營銷，讓品牌進入更多的渠道[3]。
301INC副總裁John Haugen也看好這個被Good Culture重新點燃的賽道。
“我們的首要目標是讓消費者更容易獲得這些產品，以及如何幫助加速它們的增長？當我說農家奶酪時，你可能不怎么在意。但如果我說高蛋白、草飼乳制品零食、從營養角度來看優于希臘酸奶，你就會明白這是一個多么大的機會。”[9]
參考來源：
[1]Kim Severson，After languishing in yogurt’s shadow for decades, cottage cheese is back, sporting new flavors and small-batch appeal，2018年6月26日， The New York Times
[2]Carol Ortenberg，2022年2月23日，Nosh
[3]Stephen Daniells，The little black dress of the dairy world: Good Culture bringing new users and driving higher buy rates for cottage cheese，2018年3月2日，Food Navigator
[4]Sales value growth of the leading cottage cheese brands in the United States in 2023，2023年9月12日，Statist
[5]Dani Blum，Cottage Cheese Makes a Comeback，2023年7月7日， The New York Times
[6]Julia Munslow，Whey Cool: Gen Z Discovers Cottage Cheese，，2023年6月22日，WSJ
[7]STEPHEN J. BRONNER，This Startup Raised $17 Million for Its Efforts to Resurrect Cottage Cheese Sales ， 2019年3月25日，Entrepreneur
[8]Emily Lefroy，TikTokers says cottage cheese is hip — not grandma diet food，2023年4月27日，New York Post
[9]Monica Watrous，Good Culture shaking up sleepy cottage cheese category，2016年9月28日，Food Business News
[10]Sara Haas，I Tried 7 Cottage Cheese Brands and This Is the One I Will Buy Again，2023年7月日，Yohoo
[11]Maki Yazawa，I’m a Chef, and I Tested Cottage Cheeses for Weeks To Find the Best Brands Based on Taste, Texture, and Nutrition (You’re Welcome)，2023年5月19日，Well+Food
[12]Good Culture Launches a Suite of New Products Including Lactose Free Sour Cream and Cottage Cheese Line with Probiotics，2021年8月19日，Good Culture