文｜偲睿洞察 立冬
編輯｜孫越
盒馬IPO的進程，被按下了暫停鍵。
11月16日，阿里巴巴在其三季度財報中披露，盒馬的上市計劃暫緩，公司正在評估確保成功推進項目實施和提升股東價值所必需的市場狀況和其他因素。
這樣的結果似乎早已有跡可循：
今年9月，有媒體報道透出消息稱盒馬在香港上市的計劃擱置，因市場消費股投資氣氛低迷，上市后估值遠低于預期；10月“盒馬線下降價引發會員不滿” 話題上了熱搜；同期，一則名為《一位女性新消費創業者的艱難求生》的文章在網上走紅，盒馬的供應商在文中控訴其因盒馬“折扣化改革”而被迫下架產品。
種種跡象表明，盒馬正在經歷“多事之秋”。據盒馬內部人士透露：“盒馬當前面臨的壓力非常大，折騰了一圈，等不起了，太需要好的市場反饋來注入信心。”
但從目前的結果來看，盒馬求而不得，還留下了一地雞毛。
從定位中產的生鮮超市，到如今一邊布局會員倉儲店與山姆打價格戰，一邊迎合消費趨勢，重心轉向下沉市場開奧萊店、全面降價，一路“狂飆”的盒馬，還有機會獲得市場和資本的青睞嗎？
PART-01 盒馬瘋狂，求而不得
2023年的盒馬，實在太想贏了。
在宣布啟動上市的半年里，盒馬的大動作就沒有停過。如果用兩個關鍵詞來概括，那就是“擴張”和“下沉”。
一邊“猛開店”：對標山姆、Costco開倉儲會員制商店——盒馬X會員店，目前已在北京、上海、南京、蘇州等地布局；重點發力下沉市場開折扣店——盒馬奧萊，全國門店已有70多家，預計到年底達到百余家；今年9月更是開出了“日均一店”的 “盒馬速度”。
一邊“普降價”：7月底推出“移山價”，8月跟山姆就榴蓮蛋糕打了幾個回合，10月13日全面啟動“折扣化變革”，5000多款商品實施線下降價，價格普遍下調20%，砍掉 3000 多個 SKU。
戰術打法上表現激進，戰略調整動作也沒落下：5月，盒馬宣布啟動“全球供應鏈”戰略，在全球設立8大采購中心；8月，盒馬合并了自有品牌團隊、大進口團隊和品類采購團隊；10月，盒馬商品采購部門調整，分設成品部和鮮品部, 將采購權與經營權分離。
毫無疑問，今年是盒馬名副其實的擴張之年。盒馬CEO侯毅將2023年定為盒馬快速奔跑的一年，“折扣化改革”也成了媒體口中“八年來最大變革”。
然而，種種近乎瘋狂的舉措背后，實則埋藏著盒馬“內心的不安”。
一方面，2023年的盒馬亟需一份優異的答卷，證明自己有IPO的實力。
盒馬作為阿里巴巴探索新零售的標桿，在創立之初便備受期待。今年5月，阿里巴巴還透露“盒馬已形成清晰的商業模式和較為明確的盈利前景，批準啟動執行盒馬的上市流程，預計將在未來6到12個月內完成”。當時業內人士評估，盒馬作為新零售的開創者，很有可能負責打響阿里各業務獨立走向資本市場的第一槍。
另一方面，以生鮮賽道為代表同城零售，已入紅海：
2022年國內生鮮電商行業共發生了4起投融資事件，融資總額約3億元。與此同時，生鮮電商賽道卻十分內卷：2022年生鮮電商交易規模為5601.4億元，同比增長20.25%，企業數量更是達到了2017年的近3倍。
一邊是氣氛低迷的投資行情，一邊是前赴后繼的玩家入局，生鮮行業的想象力正在不斷被消解。盒馬作為第一梯隊的玩家，若能順利通過資本的考驗，勢必能為這個行業注入強心劑。
可以說，盒馬像個被寄予厚望的“優等生”一般，急于證明自己。但可惜的是，在眾人期待的目光里，這個“優等生”還是落榜了。
阿里巴巴最新一期的財報披露：盒馬首次公開募股計劃暫緩，沒有說明具體原因和后續計劃，而同期宣布啟動上市的菜鳥已順利向港交所遞交了A1文件。隨后，阿里CEO吳泳銘在闡釋“未來戰略重點和業務策略”的電話會中，公布了阿里第一批戰略級創新業務——1688，閑魚，釘釘，夸克，盒馬并未被提及。
折騰了一圈的盒馬，陷于前途未卜的境地。
PART-02 求而不得，滿地雞毛
錢投了，力氣花了，一頓忙活，為什么盒馬還是沒能如愿？或許我們可以從其粗暴的試水說起。
在用戶層面，盒馬還處于摸著石頭過河的探索階段：
這幾年，盒馬密集試水了包含盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店、盒馬鄰里、盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬Premier在內的多種零售業態，試圖通過不同細分場景來滿足不同用戶需求，從而擴大版圖。但時至今日，試水的大部分零售業務都被盒馬放棄，保留下來的主要是盒馬鮮生、盒馬X會員店以及最近集中發力的盒馬奧萊。
在不斷試水的過程中，盒馬也從定位中產到畫像逐漸變得模糊。無論是出于獲取更多用戶的需求，還是迎合當下消費趨勢，經過跟山姆打價格戰、以雷霆手段降價、大砍SKU等一系列操作，可以看出的是，盒馬似乎想要討好“所有人”。
那么問題來了，“所有人”怎么看呢？
今年10月，“盒馬線下降價引發會員不滿” 的話題上了熱搜。自10月13日盒馬大刀闊斧地“折扣化改革“以來，盒馬的會員“叫苦連連”：有盒馬會員吐槽，線下專享價和會員折扣不疊加，年費會員成了冤大頭；還有會員稱，會員折扣價算下來沒有線下專享價便宜，退卡卻被告知不支持退款。
據悉，盒馬X會員店主要面向中高端消費者，提供更多自有品牌、進口商品和高品質服務。要進入盒馬X會員店，消費者需要交258元會員費并享受88折的優惠。
然而，尷尬的是，在此次“折扣化改革”中，盒馬門店5000多款商品變得更便宜了，乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護產品、冷凍肉禽、冷凍水產等品類的商品價格普降20%，比盒馬X會員店8.8折專享價還要便宜。
付費會員本是盒馬最忠實的用戶和重要收入來源，如此一來，會員的傷心也是在所難免。
同樣委屈的，還有盒馬的供應商。
同期，一則名為《一位女性新消費創業者的艱難求生》在網上走紅，控訴盒馬將其下架。盒馬在短時間內殺伐果斷地大砍SKU，由原來的5000多個縮減至2000多個，同時引入800多個新品，最終實現2000-3000 SKU的動態平衡。可以說，在這個過程中，有一半的供應商面臨著被淘汰的局面。“要么降價，要么下架”，盒馬的這一步棋走得快又狠，“羊毛出在供應商身上”的粗暴做法，讓供應商們始料未及。
（圖源：Chabiubiu公眾號）
而在這場變革中看似受益最多的大眾消費者，雖然被低價短暫吸引，但對品牌本身沒太大粘性，“主打一個哪里便宜去哪里”。與此同時，盒馬今年來頻頻爆出質檢問題，價格便宜的同時質量是否過關，依然是大眾消費者尤為關注的問題。
想要討好“所有人”的理想是豐滿的，但現實卻是骨感的。顯然盒馬如此瘋狂舉措的副作用也很大：傷了會員的心，得罪了供應商，大眾消費者沒太大感覺，留下了一地雞毛。
如何在“降價不降質”的同時實現穩步盈利，是盒馬需要解決的問題。
PART-03 移山之路道阻且長
心急吃不了熱豆腐，盒馬需要慢下來。
經過這兩年瘋狂舉措的洗禮，盒馬的優劣勢都已十分明顯。
一方面店子多元化經營，滿足不同層級客戶需求，且號稱“三駕馬車”的盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊，用戶增長已初見成效：公開數據顯示，2022年盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達555%。
另一方面這“三駕馬車”的定位還比較模糊，尤其在會員權益和供應鏈建設上，粗放式運營留下的隱患還有很多。
在消費者端，盒馬需要讓“三駕馬車”更有差異性。
盒馬X會員店要做的，是提升會員的幸福感。
這一點上，已經入局20多年的山姆顯然更有經驗：例如山姆利用會員制度分析消費者的購買記錄和偏好，提供個性化推薦服務；為會員提供獨家的優惠券和專屬活動；采用積分和獎勵機制來鼓勵消費者提高忠誠度和增加消費頻率；此外，當會員達到一定的消費額度時，還可以獲得額外的獎勵或特殊待遇。
與山姆相比，盒馬會員的價值感是相對薄弱的，如何留住這批忠實用戶，提供更多的優惠和服務，來讓他們感受到自己的價值和尊重，是盒馬需要用心去對待的。
而盒馬鮮生作為主力生態，目前已有較好的發展勢頭與盈利局面，比如貨架布局緊湊、生鮮產品迭代快、水果分量符合獨居年輕人的需求、能夠坐下來堂食等特點，無論是與山姆等會員制超市，還是永輝等大賣場超市都有一定的差異化優勢。基于此，要繼續保留特色，繼續俘獲中產群體以及年輕人的心。
目前來看，順應消費趨勢的盒馬奧萊已站穩腳跟，好特賣、嗨特購等專注于下沉市場的折扣超市爆火也印證了這一點。在如何實現降價不降質的同時，盒馬奧萊的選品與定價策略，應與盒馬X會員店、盒馬鮮生拉開距離。總而言之，盒馬要實現的是“用戶擴張”而非“用戶轉移”。
除此之外，盒馬也要加強國產品牌名片。
既要“移山”，不僅是在“移山價”上發力，更要在“移山品”上做足功夫。
談到山姆，消費者津津樂道的幾款明星產品如麻薯面包、伯爵瑞士卷、蒜味蝦片、松露巧克力等，都成為了其宣傳的金字招牌。而國產超市面臨的困境是，目前還處于打價格戰的階段，炙手可熱的明星產品印象寥寥。
盒馬想要吸引消費者，提升品牌感知度與辨識度尤為重要，通過打造“爆品”實現品牌增值，讓“首家中國自己的會員制超市”不僅僅停留在口號，而是在實實在在的產品認可度上。
而在供應鏈端，盒馬的改革要貼合實際，走得更穩一些。
在今年10月推出“折扣化改革”之前，盒馬就一直想要重塑零售產業鏈，告別品牌供應商為主的KA模式。
簡單來說，就是通過與品牌供應商合作推出渠道專供產品，將價格打下來。這也是盒馬對標山姆、Costco等國際零售巨頭實現“硬折扣”的方法——大力發展自有品牌。與此同時，盒馬正加速構建自己的供應鏈公司。
按照盒馬最新規劃，未來成品部的商品，其模式為源頭采購、工廠定制，在生產環節就控制住產品成本。鮮品部則通過基地直采的方式，進一步優化供應鏈。
盒馬希望將商品采購價格降至目前一半左右的愿景是美好的。然而現實的難題也擺在眼前：
首先山姆在中國的付費會員比盒馬多出100多萬，這個差距足以讓盒馬在價格戰中“大傷元氣”；其次，在倒逼品牌商主動改變、粗暴刪減SKU的過程中，產生的糾紛和負面也是需要關注的；此外，搭建自己的供應鏈公司需要持續“燒錢”，面臨較大的資金負擔。
在大刀闊斧地展望未來與保住現有的用戶和口碑之間，是需要權衡的。畢竟，盒馬還在面臨著最實際的盈利問題。
等待盒馬去做的還有很多。無論是拓店、降價、重塑供應鏈還是講好國產品牌故事，歸根結底，盒馬還需贏得更多的用戶，具備更大的規模與想象空間。
如此看來，暫緩IPO并非全然是壞事。也許現在就是一個良好契機，能夠讓盒馬放慢腳步精細布局，去做過去想做，卻未能做之事。