文｜數見消費  

2020年疫情原因，許多無法外出的人們開始選擇嘗試各種方便食品。新一代方便食品——自熱火鍋乘勢躥紅。

2020年1-5月中國方便食品消費增長1.5倍，其中2月份的增幅高達21.3倍。短短幾年時間，市面上自熱火鍋品牌指數增長。但時至今日，自熱火鍋的熱度正逐漸下降，口碑也不復從前，曾站在風口的企業們正面臨巨大的困境與抉擇。

降溫的市場

2021年中國自熱火鍋市場規模為103.7億元，2022年市場規模預計達到120.6億元，增長率16.3%。相較于前幾年，2020年后增速放緩。據預測今年市場規模將達到148.9億元，增速23.47%，但近年市場增速放緩已是大勢所趨。

大量滯銷的自熱火鍋出現在折扣零售店里，降價處理。不僅如此，在常規的商超渠道，生產日期嶄新的商品上架第一天也加入大促。甚至在電商平臺，部分品牌的自熱火鍋價格已經降到9.9元，大多品牌也常年打折促銷，價格在10元出頭居多。

可能唯一能夠“正價”賣出自熱火鍋的零售渠道，只有便利店了。如果行業真的已經“壓貨爆倉”到極致，“價盤賣穿”后，將走投無路。

品牌現狀

前兩年風頭無量的自熱火鍋品牌如今正面臨前所未有的困境。

數據顯示，自嗨鍋2019年、2020年、2021年的營業收入分別為近8億元、9.58億、9.92億元，2022年營業收入8.2億元，下滑近20%；頤海國際方便速食產品2020-2022年產品銷量為15.4億、17.3億，18.7億，雖仍維持增長，但增長率已經下滑至9.8%。莫小仙2020年營收4億元，到去年超過10億元。但疫情解封后，堂食與外賣皆方便，速食品牌亮眼的成績或將成為過去式。

在各大電商平臺的購物節上，這些品牌也幾乎不再向外發布戰報。

對比2022年雙11與2023年雙11活動期間各大自熱火鍋在抖音平臺上的數據發現，產品以自熱火鍋產品為主的品牌增長率幾乎都在下降，例如渝心品牌去年雙11期間銷量預估達25萬份，今年僅售出2.5萬份，同比下降90%；自嗨鍋銷量同比下降50%；而少數正增長的品牌例如海底撈與莫小仙帶貨的商品中，自熱火鍋的比重并不高。

過氣原因

自熱火鍋過氣并不是毫無道理的，隨著消費者的新鮮勁過去，產品本身的諸多問題暴露，至今沒有得到解決與優化。

[價格高]曾是消費者在意的因素之一，但顯然，如今降價的自熱火鍋們還存在其他更為致命的問題。有調查數據顯示，中國自熱火鍋體驗度差原因最重的為食材不新鮮，占比44%，占比第二的原因為感覺不健康，占比42.1%，占比第三的為有安全隱患，占比38.3%，味道不好占比35.6%，沒有火鍋味道占比28.4%。這些因素制約著自熱火鍋產品的發展之路。

自熱火鍋號稱在家“方便版”火鍋，消費者難免會將其與火鍋店的食用體驗做比較，相較于其他速食產品，要求自然高一些。同時，自熱火鍋的食品添加劑含量與熱量高，無法避免的重油重鹽也讓注重飲食健康的消費者望而卻步。在近幾年健康飲食的風潮下，對產品產生“不健康”的認知，勢必會阻礙自熱火鍋的發展。

品牌自救之路

面對殘酷的市場局面與被淘汰的危機，品牌們不得不采取措施自救。

如自嗨鍋公司在原有的品牌之外，推出四大新品牌，試圖打造品牌矩陣。與此同時，大舉進軍上游供應鏈。2021年，自嗨鍋聯合政府投資20億元，建立了15個工廠，實現預制菜、主食材到產品組裝的全自建。還通過供應商合作+地推團隊的方式，面向線下渠道進行產品銷售測試，但市場反饋的結果并不盡人意。最后，自嗨鍋再今年不得不走向被收購的道路。

而莫小仙則是瞄準了下沉市場，選擇高性價比的產品，迎合縣城年輕人的消費升級趨勢，做零脂肪、零添加的泡面，將其賣到農村的超市、小店。通過下沉市場的深耕細作來獲取豐厚的市場增量，這是莫小仙的自救之路。

自熱火鍋如何突破目前的困境，還需在產品品質、口味，性價比等方面多下功夫。否則，自熱火鍋有朝一日也將步入流量耗盡，前途黯淡的深淵中。