文|RET睿意德商業地產
高端香氛聞獻開設了社區書店「愚園書室」、女裝品牌ICICILE 之禾打造了“有機織物”主題書店、奈雪的茶在高校旁落地了“茶飲+閱讀”常規營業書屋……越來越多的品牌做起了品牌之外的生意。他們為什么選擇了被認為是實體零售中最難做的“書店”生意？為什么在超90%獨立書店停業的閉店潮下逆流而上？當商業空間與文化空間相結合，品牌在賣什么，消費者又在為什么而買單？顏值之后，有文化有內涵將會成為商業的下一個“萬金油”么，能為商業運營帶來哪些新的認知和啟發？
“書店式文化空間”成為商業新潮流
消費結構性升級的當下，物質消費需求的滿足之外，越來越多的品牌開始探索并拓展精神消費供給。通過創辦品牌雜志、頻繁的文化活動、跨界聯名，甚至直接開設博物館、書店、藝術展等文化美學空間，嘗試把文化氛圍、公共議題融入品牌內容，通過文化敘事與消費者建立持續的情感鏈接，拓展消費新機會。泛“書店”空間成為品牌初期拓展的主力店。
實體書店
從2016年，中國內地（大陸）首家無印良品書店（MUJI BOOKS）入駐上海，通過書籍與生活物品的結合散播生活美學；到浪琴190周年之際，攜手卷宗書店開啟集書店、藝術與制表歷史于一體的沉浸式閱讀空間「190限時書店」；到國內環保派代表女裝品牌之禾以有機循環元素為主題打造出一家極簡風格書店；再到高端香水香氛品牌「DOCUMENTS聞獻」在上海開設首家品牌書室——「愚園書室」，將書籍與產品相結合，重新建立人、品牌、公共空間的鏈接。書店早已成為品牌打造美學空間的重要抓手。
位于紐約SOHO區的GUCCI書店里，收藏著精挑細選的2000余本書籍，涵蓋時尚、攝影、藝術、建筑等領域，還有江湖上早已絕版的書籍和期刊，舊書舊報紙。LOUIS VUITTON的書店匯集了來自巴黎、東京、紐約、倫敦等世界各的旅游城市指南。無論聚焦文化還是歷史，書店早已成為品牌文化資產的外顯。
快閃 & 限時展
圖書快閃則為更多品牌所青睞。2021年，Valentino在上海開設了限時書店；2022年，愛馬仕在成都開設了報刊亭限時店；2023年3月婦女節，Aesop伊索在上海東平路店上線「女性文學圖書館」，門店貨架上的產品全部被1萬本由女性創作、或與女性主題相關的精選書籍所取代，進店即可帶走一本喜歡的書。4月世界讀書日，ubras聯合18家出版單位及獨立書店，共同筑起她的書桌，開啟女性友好限時書店。
此外，藝術展、搭建藝術裝置，發起音樂節等也成為潮流，通過深入日常生活的藝術化展示，為消費者提供更多進入品牌的維度。Gucci Cosmo《寰宇古馳》典藏展在上海西岸藝術中心開幕，以宇宙為視覺隱喻，帶來設計的沉浸式展覽；上海“外灘貓街”沖上熱搜，不僅活化了歷史建筑，讓現代與傳統之間美妙碰撞，更搭建了年輕人與老街的鏈接。
跨界集合店
當人們重新走向線下，對美學體驗的要求越來越高，融合場景的品牌復合空間新業態也不斷成為新寵。蔦屋書店不斷嘗試業態新可能，在日本推出迎合solo一族的SHARE LOUNGE（共享休息區）、24小時營業的TSUTAYA BOOK APARTMENT 。書店旅館Book and Bed Tokyo，將旅店和書店相結合，主打“睡在書店里”，是東京文藝青年打卡圣地。
國內茶飲品牌奈雪的茶在清華大學旁開設了首家常規營業的書屋，以“茶飲+閱讀”搭建美好生活空間；在深圳華僑城O·POWER文化藝術中心落地了一家“茶館”，設置囊括品茗、閱讀、食宴、私人影院等業態的十余個獨立空間。
美妝集合店HARMAY話梅在成都聯合烘焙品牌BAsdBAN、多元生活方式品牌「tazaTe 大地茶場」開設店中店。時尚戶外品牌Element，圍繞消費者工作、家居、休閑、旅行的生活場景所需進行選品，還策劃各類快閃，跨界合作，讓消費者在都市感受戶外美學。
品牌雜志
品牌雜志，是品牌、商業體最早輸出品牌內容的載體之一，也是搭建與消費者紐帶的重要陣地，它完成了空間的時間化敘事。通過講述品牌故事，展現品牌態度，為消費者提供生活方式參考和潮流導向，期望拉近與消費者的距離。
Louis Vuitton 的出版物《路易威登時尚之眼》透過攝影展現各個城市、國家或地區的魅力。深圳萬象天地推出潮流先鋒文化刊物《MIXTURE》，探索商業體作為文化綜合地的創意，希望成為中國潮流和青年文化的記錄者和踐行者。上海K11發行電子雜志《KEY》，傳遞潮奢主義及生活方式。香氛品牌觀夏to summer推出品牌雜志《昆侖KUNLUN》并限量贈送。咖啡品牌三頓半2021年開始制作以街區咖啡文化為主題的“返航計劃”系列刊物，以咖啡文化形成社群紐帶。
當“書店式文化空間”已成為線下生活方式體驗的重要入口，當品牌走向人文化，可以看到無論是新消費品，還是老牌奢侈品，都是在通過穩定的空間內容輸出，闡明品牌態度，沉淀品牌價值，從文化上占據消費心智，探索全新的文化商業零售模式。
商業為什么越來越注重文化溝通
文學藝術在品牌，特別是時尚品牌的比重不斷增加，并嘗試反哺商業發展，為什么品牌越來越注重文化溝通？為什么文化消費中“書”會成為首選？真的可以打通消費者的感知么？
文藝能帶來可持續的商業溢價
起源于14世紀晚期西方社會的“時尚”從一開始，便與藝術有著千絲萬縷的關系。品牌向上升級的過程中，藝術的作用日益凸顯。藝術自帶高濃度的情感和文化價值，在感官享受與精神共鳴的同時，帶來了巨大的品牌溢價。DOCUMENTS聞獻品牌創始人孟昭然就表示，“奢侈品是商業體系中最能接近于藝術品的品類，商業市場價值之外，還包含了藝術價值。藝術會帶來溢價。”
書籍之所以成為品牌首選的“主力店”，因為書是最顯性的藝術，自帶生活方式，個性風格特色。而且其門檻相對最低，和人們的距離最近，最容易觸達。同時，書籍SKU足夠多，種類豐富，能滿足人們不同的喜好，也就能吸引更多新客的到訪。
文化空間有對品牌“故事鏈”延伸的天然優勢
數字化時代，品牌的經營已成為一個巨大的“故事場”。品牌不僅要占領用戶心智，更要連接用戶，激發用戶主動鏈接的可能。只有讓用戶卷入故事其中，成為故事角色，才能進而帶動品牌發展。
文學藝術，天然具有故事的想象力；而線下的文化空間，有很強的故事承載能力、場景擴容能力。具有天然的用戶鏈接優勢，能讓消費者卸下心防，自然而然地沉浸在消費場域里。如同蔦屋書店創始人增田宗昭所說，“我要賣的不是書，生活提案才是我認為非賣不可的東西……要做到這點，靠網絡是行不通的，一定需要實體空間。”因此，品牌愈發重視線下門店，將空間視為延長品牌與用戶溝通的有力載體，甚至將其作為產品本身來打造。
加之，文化空間本身有很強的兼容性，與咖啡、香氛、美食、時尚服飾、美妝等都能相融合，也就產生了藝術價值與商業邏輯的整合嘗試。
契合“價值付費”的消費需求
為“價值付費”已成為新興消費群體的一大消費特色。他們不再跟風追大牌，而更看重品牌背后的文化符號，傾向于通過藝術和審美消費來表達自我、治愈自我。而文學藝術，是時間的藝術，通過過去的力量來治愈當下的不確定，給予精神的力量。這種力量可以自然而然轉化為消費力。
同時，個性化時代里，圈層消費也成為消費新趨勢。過去以年齡、性別、地域和收入等人口屬性方式定義目標客群的方式已失效，基于共同興趣愛好、價值觀的圈層正成為一股勢不可擋的力量。文藝，正是搭建品牌與消費者之間情感連接，深入年輕消費圈層與生活的有效方式，不僅能激發品牌活力，也為品牌進一步沉淀了更具有黏性的“種子”用戶。
在《蔦屋經營哲學》一書中，增田宗昭表達作為創始人的經營邏輯：策劃的價值在于“該策劃是否能增加顧客價值”。品牌更多地嘗試年輕人所關注的音樂、電影、藝術、書籍等文化跨界，本質上是從人心出發，以一種自有的、熱愛的態度與用戶做朋友，讓短暫的產品消費轉化為持久的文化消費，沉淀品牌力，沉淀消費力。
美妝香氛、名品腕表等品牌，與書籍、策展等文藝看似無關，實則有內在的引力。通過藝術的賦能，商業跳出產品和服務本身，產生了親和力、想象力、感染力和可持續的生命力。
商業空間與文化空間的一場新實驗
文化力+產品力=品牌力。因此當品牌被賦予美學、藝術、文化的烙印，品牌的內涵就被拓寬了，客群的壁壘也打破了。而回歸線下商業，無論是書店、展覽、活動、裝置，當商業空間與文化空間組合，一場全新的商業實驗正在發生。那么文化消費的生命力將延伸向何方？將為商業帶來怎樣的驅動力？
從“鬧社交”走向“靜社交”
當下身處快節奏的生活狀態，慢生活成為向往。當線上的直播帶貨“慢”下來，線下商業空間里曾經的密室逃脫、劇本殺、KTV，也正在讓位于慢慢地讀一本書，靜靜地等一壺茶開，慢慢地品一幅畫，輕輕地在草地上吹一陣風……慢休閑、慢運動、慢社交、慢直播，商業作為生活工作之間的減速帶，正成為慢生活的試驗場。做好“快社交”與“慢社交”空間的組合，適當弱化“消費主義”，一個個細小而微的慢生活、輕藝術提案，將顯露出柔軟的力量感，重塑社交，重塑消費觀。
IP文化的“轉譯”能力將成品牌跨界核心
營銷4.0時代，是以構建深度關系為主的品牌塑造時代。不僅要與消費者建立鏈接，更要深耕品牌人群資產，以積累品牌長效資產。如何深耕人群資產，既做大人群規模，又做深人群關系？引入文化IP碰撞跨界的同時，更重要的是提升對IP文化的“轉譯”能力，做好對不同文化密碼的解讀，將不同的藝術表達用更契合的形式翻譯、展現給大眾，才能產生效果的最大化。
2023年， LV 與草間彌生跨界合作。不僅僅聯名產品，更與藝術家共同改造了其世界各地的門店。讓人津津樂道的文化元素、適合到訪打卡的空間刷爆社交媒體，引發了新的客流；而商業文化再塑造融合的過程也在種子用戶心中深化了LV更加年輕化的品牌印象，產生了更大的“客留”價值。
結語
消費的過程，也是賦予自我意義的過程。正如在鮑德里亞看來，人所消費的不再是商品，而是商品上銘刻的符號其代表的文化意義。
商業空間與文化空間的結合，也就不再是靜態單向度的美學表達、商品交易的場，而在消費者的空間游逛中建立了生活態度的共鳴，在產品的穿插中，完成了品牌的內容敘事。這種穿針引線回應人們心中向往，連接生活日常的方式，更容易讓品牌種草走向扎根心智，也進一步延伸出消費的新想象。