界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
流量女明星到場，中國大鼓助興，吸引了里三層外三層的圍觀群眾。年輕人興奮地排起了進店的長龍，為了買到限量版盲盒，隊伍最前面的幾個女孩足足等了四個小時。
似曾相識就對了。在中國零售行業，類似的場景曾經頻頻上演，但現在好像已經很難有誰能激發起這種熱情了。
事實上，這也不是在中國，而是在印度尼西亞。在這里，來自中國的連鎖零售品牌名創優品又找到了這種被追捧的感覺。這是今年10月名創優品在雅加達開出的名創優品首家三麗鷗IP限定主題店，地址是在印尼首都雅加達附近的購物中心Margo City。這家店開業首月，銷售額超過了600萬人民幣，創下了名創優品東南亞門店新高。
這是名創優品在印尼230多家門店的其中一家。這個2013年在廣州成立的公司以小商品集合店起家，2015年在新加坡開設了第一家名創優品海外門店，目前海外門店已多達2313家。它的笑臉Logo出現在107個國家和地區，從坦桑尼亞到印尼，再到美國。
這些門店也幫助名創優品成為中國最大的“出海"實體零售企業。出海以來，除了疫情最初有所下滑，其海外營收每年都以超40%的速度增長，成為另一個增長極。2023財年第四財季數據顯示，海外市場合計貢獻超過公司經營利潤的40%。
11月21日，名創優品發布2024財年第一財季未經審計財務報告，公司營收達37.9億元，同比增37%，毛利率升至41.8%；單季調整后凈利潤6.4億元，同比漲54%。這些指標均創下歷史新高，可謂史上最強成績單。其中，來自海外市場的收入占集團收入三分之一，且增速高于本土市場。
考慮到國內零售企業競爭加劇，以及整體消費市場增長受限，這一成績尤顯難得。財報顯示，近3個財年，其國內收入只從72.9億微漲至76.5億，但門店數量卻在此期間從2939家增長至3802家，同店銷售承壓明顯。
當然，這一切的背后并沒有什么先見之明。
名創優品創始人葉國富曾多次表示，八年前在新加坡開店只是一次“沒有想得很清楚的嘗試”。事實上，名創優品在新加坡市場曾長期虧損。
葉國富后來復盤，再晚兩、三年到2017年或者2018年“出?！睍?，“也不應該一下子做這么多市場，應該更聚焦規模大的市場，每個市場一個一個打透”。
2017年，名創優品開始做IP聯名，備嘗甜頭，演化成后來全球化戰略的一部分。名創優品很看重IP內容所能帶來的跨國別穿透力，以及帶動興趣消費的能力。葉國富稱全球范圍內，第一IP消費國是美國，第二是日本。要成為一個全球化的公司，借力IP算得上一個聰明的思路。
2022年10月，葉國富在美國待了一個月。他更確信名創優品要成為中國新消費的標桿，面前只有三條路——第一成為超級平臺，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級技術，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級品牌，像耐克、星巴克。
他認為，名創優品要成為的是超級品牌，而全球化戰略是名創優品邁向超級品牌的必由之路。
2023年2月，葉國富在名創優品成立10年后，在廣州宣布了全球化發展戰略。
在他的規劃中，名創優品的全球布局分兩個階段。第一階段，線下門店快速占領全球市場，東南亞、歐美、中東、拉美這四個區域，是名創優品快速開店擴張的重點市場。第二階段，在海外市場“本地化”經營。
葉國富篤信“大店創造大業績”，在全球范圍內推行“超級門店”發展計劃，構建全球旗艦店、國家旗艦店和城市旗艦店/形象店三個層級的超級渠道戰略，以“超級門店”作為全球化關鍵驅動因素。
在發布其全球化戰略的同時，他還發布了名創優品“以IP設計為特色的生活潮流品牌”的品牌定位，目前它已經與全球超80個知名IP授權方進行聯名合作，同時孵化“DUNDUN雞”，“中國熊貓”等自有IP。在這些IP的基礎上，名創優品把“大玩具”和“大美妝”確定為超級品類，盲盒、公仔、香薰則為戰略產品。
名創優品同時還宣布升級“全球產品創新中心”，未來將在中美日韓四國投入建設4個設計中心，向不同市場提供設計輸出。
負責讓這套戰略落地的，則是其“柔性供應鏈+創新合伙人模式+本土化特色運營”的全球化發展模式。
在供應鏈方面，它整合了超過1100家中國供應鏈企業，并納入了WGSN、潘通等全球頭部的潮流和消費趨勢洞察機構，以期提升針對不同市場進行產品開發的前瞻性。
其海外拓店模式有兩種——直營或者代理。每個直營的海外國家或地區都有名創優品派駐的“國家總經理”，打理拓店事務。代理商可以自己開店，也可以由他負責開放加盟。
李中陽就是這樣一位“國家總經理”，他所負責的國家就是開頭提到的印尼。2017年，名創優品進入印尼，如今這里已經成為其最大的海外市場，門店有望在2023年結束前突破260家。
每一周，打著Made in China標簽的40萬支香水連同盲盒、毛絨公仔乘著貨輪從廣州出發，朝著印度尼西亞的雅加達港駛去?；ㄙM5-7天航行約3340公里抵達終點，再再送往名創優品散落在印尼各個島嶼上的200多家門店里。
從地圖上看，有2億多人口的印尼像是一串散落在海上的珍珠項鏈。印尼橫跨三個時區，由超過1.7萬座島嶼組成，這個國度廣土眾民、多元異質。它既是另一種文化和國度，但同時又在諸多方面與中國的1990年代類似，比如較高的生育率、豐沛的年輕人口資源、處于快車道的經濟增長、城市化方興未艾。
這些特點也讓這里成為中國企業在中國復雜層級市場站穩腳跟、突出重圍后，驗證自己商業模式是否具有全球化可能的試煉所和掘金場。
在一個國家或者城市初登場就要高舉高打——這是名創優品一套通行的做法。所以名創優品初入印尼之際，便選擇了在三個當地最好的購物中心，三店同開，再“大手筆”地找當地明星站臺。
在中國強調極致性價比的名創優品小商品，在印尼是某種輕奢般的存在。在一般打工人月收入1500元人民幣的印尼，一只名創優品的HelloKitty發圈售價是18元人民幣，一個三麗鷗的玩具盲盒可以賣74元人民幣。
直到現在，名創優品在印尼開店仍然以購物中心為主。在休閑公共設施嚴重不足的印尼城鎮，人們的娛樂活動以商場為核心。名創優品印尼國家總經理李中陽估算過，在雅加達及周邊城市，一個人每周要逛2次以上的購物中心。
但是回到2017年2月25開業當日，這個李中陽現在仍然清晰記得的日子，他從周圍收獲的信心并不是很多，“當時所有人都說名創開不了30家。”
結果開局給了李中陽非常大的鼓舞。花了兩天陳列貨品的門店，很快就搶斷了貨。葉國富曾說，起初來搶購的甚至都是批發商。到2018年，名創優品只用一年就在印尼開出了100家門店。投資回報周期也逐漸穩定，印尼開一家名創優品，初期投入50-80萬，大概8個月到12個月便可以回本。
李中陽總結，名創優品能站得住腳，靠的是一站式生活小百貨這種印尼未曾有過的業態、能帶來情緒價值的IP合作產品，還有層出不窮的爆款。
第一個爆款是50塊錢人民幣左右的包包。依托于中國制造的強大供應鏈，能比印尼當地的類似款式便宜一半。早期，名創優品在印尼的包袋銷售占比最高可以達40%。
但一、兩個爆款出現可以靠運氣，一直有爆款就得靠選貨。
名創優品在選貨上也掉過坑，用葉國富的話來說是“交過學費”。最早名創優品發去東南亞的貨和國內是同一盤貨。
但是隨著海外運營的糾錯和調整，中國和海外被分成了兩盤貨，海外商品團隊再進一步分化，按照北美、拉美、東南亞、中東、歐洲大區進行訂貨。大區的商品團隊有很強的訂貨權，可以把當地的消費者洞察反饋至商品開發團隊，形成名創優品的商品池。為了滿足當地法規要求，也有在當地采購的情況。
李中陽以印尼一家門店的為例——這家店總共有近5000個SKU，從中國運來的有3000到4000個SKU，占門店SKU總數的8成；剩下的1000個SKU，是他在當地找工廠做的。
高度訂貨自主權的效果之一是容易擊中爆款，沒有比在地的人更了解當地。而名創優品在印尼最大的爆款，是香水。
一天五次，這是印尼人每天噴香水的次數。熱帶國家的居民喜愛用香，但與歐美國家更偏好購買高端品牌香水不同，印尼人購買香水追求的是性價比。為了進一步助推爆款香水，名創優品還在當地找了一位香氛代言人。最貴的幾款香水從中國運來，而實惠型的香水則由印尼本地供應商生產。在印尼出售的名創優品香水最低只需要十幾元人民幣。
放在美妝類產品上，這種自主權的收益體現為雙贏。Y.O.U是印尼當下最火爆的彩妝品牌，也是名創優品店內銷量最好的彩妝品牌之一，名創優品把它放在了貨架上最顯眼的位置。
“這種網紅的品牌或單品能夠幫助我們提升進店轉化率，如果供貨價能確保我們有比較好的利潤，我們就可以引入。”名創優品首席營銷官劉曉彬說道。
然而市場競爭只是“出?！耙鎸Φ钠渲幸环N風浪，甚至還不是第一個要解決的問題。葉國富曾總結出海面對的問題：風俗文化的暗礁、市場政策合規、各大頂尖零售巨頭航母級的戰斗力。
學會和當地政府打交道，才能拿到“出海“試煉的入場券。
葉國富曾經在《財經》的采訪中提過在每個國家開第一家店的繁瑣：“我們有五六千個單品，海關都搞暈了，所有的產品都要一個一個認證，請報關公司一個個跟海關溝通報關，然后建倉，再到店開業。”
回顧這個過程，李中陽覺得其實并不難，但是得有足夠的耐心，以及熟悉當地法律法規。而以印尼為代表的東南亞國家為了保護本土制造業，設置了種類繁多的產品認證，棉紡織品、毛絨玩具等要進口上市，都要取得相關認證。
也有其他中國出海企業選擇外包認證服務，但名創優品在印尼選擇了自己梳理這個過程，李中陽有一個5人組成的認證團隊?，F在名創優品的化妝品最多兩個月就可以通過認證；一個貨柜從運輸到清關，從最初的40至60天，提升至只需要2個星期。
李中陽在印尼已經待了將近13年，在加入名創優品之前，他是一家中國機械裝備公司派駐印尼的銷售，做To B類客戶。
“做海外市場跟做中國市場最不同的點，就是一個產品從出口再到上架這個過程，做零售考驗的是成本和效率。”李中陽說，“我們可以做到成本最低、效率最高，這是我們六、七年的沉淀的一個現狀。”
名創優品最新一季財報顯示，集團2024財年一季度的毛利率從去年同期的35.7%提高到41.8%——這與無印良品的毛利水平已經很接近。財報中，名創優品把毛利的提升歸因為海外市場毛利率增長帶動。
毛利空間從成本和效率中尋找，認證和清關的效率解決了，還有從總倉發往印尼各地的效率問題。名創優品以在雅加達設立總倉覆蓋全國的方法來管理庫存。但在印尼，做物流是一件艱苦的事。
相對落后的公路網絡和需要靠船運連接的眾多島嶼，很大程度上制約了運輸的效率。印尼第一條高鐵“雅萬高鐵”由中國建造，在今年10月17日正式開通，而主要的鐵路還是荷蘭殖民時代的遺留的。
物流還要考慮動銷的節奏。即使同在一個城市，每個名創優品門店之間的銷售節奏是不同的，有的一天做2萬元人民幣，有的只能賣5000元人民幣。而如何在滿足每個店鋪動銷訂單的情況下，讓發往這個區域的貨車找到最佳拼車方案，效率最大化地在箱子里裝下大小、重量、單價不一的貨品，依靠的不僅僅是ERP自動化系統。
還有一些“中國人的經驗”。
“用我們印尼伙伴的標準，三個箱子的貨，我們中方的標準兩個箱子給裝好了。”李中陽說道。一個簡單的道理是，當店鋪網絡擴張，區域網點增多的時候，裝箱便越容易實現效率最大化。但在品牌進入陌生新市場的早期，所有的細節都要從頭探索。
而幫助名創優品優化物流成本的外部力量，是另一個中國企業極兔速遞。名創優品那些散落在印尼偏遠島嶼的門店，依賴于極兔的物流支持。李中陽表示，無論是發大貨還是發散貨，極兔都能解決。
極兔是印尼第一個全年無休、7x24小時運輸、客服隨時在線的快遞公司——齋月節期間，曾經印尼所有物流都會停運10天。而在島嶼眾多的印尼，極兔也開創了每個行政區設置一個配送點的先河，雅加達這樣的核心城市配送點則更多更密。李中陽稱，從雅加達的總倉發貨到外島，按照距離遠近如今耗時7天至10天不等。
在繁瑣細節的滾雪球式堆砌下，現階段名創優品印尼物流成本只占總營收的1.2-1.4%——李中陽自信在印尼能做到這一水平的在行業里沒有別家。
有了運輸和物流的協助，疊加中國制造的效率和總部的研發能力，名創優品在印尼能做到一周上新70-80個SKU。
保持高頻的上新在印尼至關重要，上新頻率決定了消費者的新鮮感。盡管印尼的人均GDP只有中國的三分之一，但雅加達及周邊城市購物中心林立，都是出自中國人、日本人和韓國人的手筆。在炎熱的印尼，空調永遠開足的購物中心是最佳消遣地，吸納了不同層級的客流。以購物中心為主要根據地的名創優品，也只有不斷上新才能讓消費者常逛常新。
但如果說物流是有形的障礙，那么更大、更無形的障礙，在于如何讓完全不同文化背景的員工，認同一家中國公司的做事方法。
從廣州到雅加達，直航飛行距離為3300多公里。但對于一家出海的公司來說，企業目標和價值觀要克服的不僅是地理上的跨度，還有文化上的迥異。
印尼人有著崇尚樂天、樂于消費的一面，但他們并不會像中國人一樣卷，工作節奏相對緩慢。
“與中國人就是大刀闊斧搶時間搶項目，一天能夠干完絕對不會三天去干的習性完全不同。”李中陽認為當地人做事非常精細，但效率很低。
這不是不能改進，人的效率與執行力是工業化和市場化的結果。在1980年代中國剛剛打開國門時，國外投資者對國人的印象何嘗不是如此。
李中陽在印尼管理著分散在230家名創優品門店以及倉庫、辦公室里的1400名員工；其中只有20人是來自中國的管理層。向下傳達意圖甚至價值觀，名創優品給在當地的中國管理層配能講印尼話及中文的本地助理是解決辦法之一。但就像傳教一樣，最終還是得讓種子自己發芽成長，再散播種子。
名創優品內部已經建立了商學院，有著包括企業文化、技能、管理等各方面的培訓。“一開始是我們中方自己講，再教大家，然后從印尼員工中把這些優秀的人提煉出來，讓他們當老師快速改進。”李中陽說。
派去海外的管理者也在體系里。和許多跨國公司所強調的那樣，葉國富也公開表示過，即便在海外工作，也一定要吃透名創優品的企業文化。
名創優品為出海自幾年前就設立了一個“黑馬工程”項目，這是一個面向海內外應屆生的國際化、系統化管培計劃。與寶潔等有零售基因的快消外企類似，管培生們要經歷學習培訓 、門店輪崗等重重考驗再被賦予重任。如今活躍在名創優品海外市場的年輕中方管理者們，許多都來自這個項目的輸送。
李文佩是名創優品海外事業部二部國家商品經理，同時也是黑馬工程第一屆管培生。名創優品內部公眾號曾記錄一則故事，關于她與李中陽如何在半年內令長期虧損的新加坡市場扭虧為盈。
為改善貨品結構，李文佩在數據分析的基礎上將重點調整到香水香氛、旅行產品、高頻剛需等高潛力品類上。幾個月后，男女香水月銷量翻了近5倍；為提升毛利，她會根據當地市場價格對每個細類制定不同的毛利空間，在不影響消費者感知的情況下將終端毛利提升10個點。
他們是名創優品在海外市場站穩腳跟的功臣。但是他們的任務不僅于此。
通過“城市包圍農村”，在大城市的地標開設旗艦店和大店，是名創優品在海外市場的一大策略。今年，名創優品在紐約時代廣場和倫敦牛津街開設了兩家旗艦店，其關鍵性被葉國富反復提及。但如果在發展已經成熟的印尼也選擇一直開在購物中心，那么名創優品的天花板顯而易見。
人們熟知的國際連鎖品牌中，星巴克在印尼有400多家，萬寧有400多家，屈臣氏200多家 ——以目前印尼城市化水平以及購物中心存量，500家門店就是名創優品最大的想象空間。而這種狀況也能推導至東南亞鄰國市場。
但如果擁抱下沉，這片土壤具有更多可能。
麥肯錫2021年的研究顯示，印尼77%的零售是街鋪等傳統渠道，以購物中心為代表的現代零售渠道加起來一共只占了23%。
而目前，名創優品有超70家門店均分布在首都雅加達，也就是說廣闊的外島仍是有待開拓的天地。而它的目標是，未來通過開設街鋪，將名創優品的門店數提升至1000家。
但街鋪也意味著要建立全新的店鋪模型。李中陽估算過，從客群到產品組合、營銷等各個方面，街鋪與商場店都不相同，并且無法借鑒中國下沉市場的經驗。
但優勢也很明顯。印尼一個200平方米的街鋪租金在3000至2萬人民幣之間，這相當于購物中心租金的1/5到1/10。固定成本更低的條件下，如果運營得當，街鋪將會更快開始賺錢。
行動之前，李中陽還須多測試、多論證，他去星巴克的街鋪觀察，明白如果開到街鋪，名創優品始終不是高頻剛需，這和咖啡很不一樣。他決定還要去研究下迷你超市。
另一個人也在靜悄悄行動。
10月Margo City開三麗鷗IP限定主題店這天，其實葉國富也去了，但沒有出現在開業剪彩儀式里。他默默在旁邊的屈臣氏里向名創優品觀望，也留心著競品店里從價格到入駐品牌等一切細節。自首次創業至今的近20年里，他一直站在市場與門店當中，不想放過一絲機會。
和他一樣，擁有敏銳嗅覺，來自中國的掘金者正源源不斷地涌入。從深圳往返雅加達的航班深夜抵達、凌晨出發卻座無虛席，OPPO的園區永遠在接待前往考察的商人，商業作家吳曉波多次被偶遇正率隊在雅加達街頭流連。在這一年四季30度的熱浪中，他們張大雙眼細細打量著，渴望探知那些成功故事背后的真實。