文｜增長會 董霓

很有意思，近1個月的時間里，酒店軟品牌就像約好了一樣，多個品牌相繼有新動作。比如，雅高旗下的美憬閣品牌簽約了新成員酒店——汪小菲的臺北S酒店，洲際旗下的洲至奢選品牌中國首店—洲至奢選杭州華夏之心酒店正式開業，凱悅旗下的凱悅臻選和凱悅尚選共同簽約落戶杭州等。臨近年尾，這些軟品牌讓人看到了其硬氣起來的樣子。

臺北S酒店加入的美憬閣，是個啥品牌？

前段時間，汪小菲臺北S酒店再次出現在人們的視野中。這一次，無關明星的財產分割，而是汪小菲直播了自己與雅高集團簽約，計劃將臺北S酒店進行升級改造之后加入美憬閣品牌。

也有一種說法，汪小菲是直接將臺北S酒店出售給雅高集團。不過，目前交易雙方均未有對外的官方發聲。

但是，無論最終這家酒店的物業歸屬權如何，酒店換牌已成為了既定事實。據了解，這家酒店是汪小菲于2016年斥資3.5億元建設的。此前曾有消息傳出，在疫情期間，S酒店差點倒閉，換牌是為了盤活這個資產。

所以，被寄予盤活資產厚望的雅高旗下的美憬閣，究竟是個啥品牌？

對于中國市場的消費者而言，雅高集團旗下知名度更高的品牌是萊佛士、費爾蒙、索菲特、諾富特和宜必思等。從品牌誕生的時間和目前體量來看，國內消費市場對美憬閣的不熟悉也可以理解。

美憬閣這個品牌，是雅高在2008年9月推出的一個年輕品牌。

從雅高官網來看，目前美憬閣是與萊佛士以及索菲特一樣，同屬“奢華”矩陣。不過需要注意的是，不同于萊佛士和索菲特，美憬閣是一個酒店軟品牌，品牌旗下的酒店是一系列專為生活、文學與文化崇尚者所設計的精品酒店。

雅高集團品牌矩陣，美憬閣位列奢華品類

而且，目前整個中國市場上，美憬閣品牌酒店也的確不多，真的是屈指可數。

攜程數據顯示，目前中國市場有4家美憬閣酒店已開業，2家位于香港，分別是香港明怡美憬閣精選酒店和香港銀樾美憬閣精選酒店，均于2022年開業。1家位于云南彌勒東風韻美憬閣精選酒店（2020年開業），另外1家是位于吉林的望·長白魯能美憬閣精選酒店。

新的問題又出現了，什么是酒店軟品牌？

在解釋軟品牌之前，要先明確一個概念，即硬品牌。酒店硬品牌，即消費者更熟悉的如洲際酒店、萬豪酒店、希爾頓酒店等，品牌標準清晰且產品、服務以及標識系統都需要統一的。對于消費者而言，無論在世界上的哪個地方，入住硬品牌酒店都能收獲大致相同的入住體驗。

軟品牌，就是與硬品牌相對應的一個概念。軟品牌的品牌標準更多是大綱式的，強調的是旗下酒店的個性。同時，由酒店集團推出的軟品牌，還可以收獲連鎖酒店集團帶來的營銷渠道和會員資源等方面的支持。

簡單來說，軟品牌與硬品牌的核心差別就在于，是否有明確的品牌標準需要遵守，酒店業主能否在酒店經營管理方面有更大的話語權。由此來看，汪小菲臺北S酒店加入了美憬閣，不僅是看中了美憬閣背后的雅高集團帶來的經營支持，同樣也不希望失去原本的強話語權。

美憬閣們正在變“硬氣”

當然，美憬閣今年以來的動態不止是這一家。

今年3月，雅高宣布與大連飯店簽約，加入美憬閣品牌。9月，有消息稱成都世園會瀑布酒店封頂，掛牌美憬閣，這則消息并未得到任一方的確認。不過，無錫蕩口古鎮太師府美憬閣酒店已官宣計劃于2024年開業。

而且，有新動態的不止是雅高旗下的美憬閣。以國際酒店集團旗下的軟品牌為例，就有以下諸多動態。

洲際旗下首個軟品牌洲至奢選的中國首店——洲至奢選杭州華夏之心酒店正式開業，成為全球第7家洲至奢選酒店。這家酒店由原杭州康得思酒店換牌而來，康得思是朗廷于2015年推出的高端酒店品牌，屬于硬品牌。

在今年10月底，洲至奢選廣州香嵐酒店完成簽約。不過，國內首家洲至奢選的簽約酒店，因為是新建酒店的緣故，預計正式開業時間會稍晚一些。有報道稱，洲至奢選計劃在未來10年吸引超100家酒店加入洲至奢選品牌。

凱悅旗下的軟品牌凱悅臻選和凱悅尚選宣布杭州首店正式簽約，兩家酒店的店名分別為杭州瑯珀·凱悅臻選酒店和杭州凱悅尚選酒店，位于杭州云城的金手指綜合體。這兩個項目均為新建酒店，具體開業時間暫未公布，不過金手指綜合體預計2028年投入使用。

據不完全統計，凱悅臻選此前就已經在中國市場已有8家酒店了，前不久哈爾濱敖麓谷雅酒店·凱悅臻選宣布了簽約。

凱悅尚選此前僅在北京有1家酒店，不過天津凱悅尚選酒店預計將于2024年開業。但是，凱悅悠選目前尚未有門店正式開業。進度最快的，或許是今年9月宣布揭牌的張家界納百利凱悅悠選酒店。

另外，還有多家軟品牌酒店開業在即。希爾頓旗下軟品牌希爾頓格芮精選和希爾頓啟繽精選的項目，如成都璞樂慕酒店·希爾頓啟繽精選。

同時，萬豪旗下的軟品牌傲途格精選，中國市場第四店即將開業，是位于山東的青島福樓安可傲途格精選。

每家傲途格精選酒店都有結合自身特色定制的“號碼牌”

上述軟品牌新項目動態中，有多個項目是品牌的中國首店。而且，從品牌官宣到中國市場推出首店的越來越短的間隔時間來看，軟品牌們在規模發展上的態度開始變得“硬氣”起來。

逐漸起勢的軟品牌會帶來怎樣的沖擊？

上述提及的國際酒店集團旗下的軟品牌大多針對的是高端及奢華酒店賽道，盡管這個賽道入門檻相對較高，競爭激蕩程度稍低于中高端和中端等大規模賽道，但是新品牌的陸續進場和新項目面世，還是不可避免地給市場帶來一定的沖擊。

品類維度

如上文所言，國際酒店集團旗下的軟品牌更多的是定位高端和奢華酒店賽道。因此，部分原本掛牌其他高端硬品牌的酒店，就存在換牌軟品牌的可能，如洲至奢選杭州華夏之心酒店就是此類案例。

當然，換牌是一個雙向的動作，軟品牌酒店也有可能被換牌并掛上高端硬品牌。國內首家美憬閣酒店其實開業于2009年，是位于香格里拉腹地的松贊林卡美憬閣酒店。到了2017年，這家酒店退出了雅高集團的管理，被松贊品牌收回了管理。

因此，品類沖擊是相互的。專注高奢賽道的部分軟品牌可能會成為硬品牌的“威脅”，但也有可能會被硬品牌取代，關鍵在于軟硬品牌之間的品牌勢能力量搏擊。

物業維度

從過去到現在，軟品牌對物業的要求十分寬松——存量酒店、新建酒店，全盤接受。相較而言，在國際高端酒店品牌在中國市場飛速發展的年光里，恰逢中國城市建設高峰期，新建物業選擇性空間大。加上硬品牌標準更明晰，所以更偏向于新建物業。

但是，現在的情況卻有所不同。部分早早進場的國際高端酒店硬品牌旗下的早期項目，目前陸續進入了項目翻新期，品牌也為其打造了翻新計劃。再加上本土高端存量酒店機會的不斷釋放，國際高端酒店硬品牌也開始盯上了存量高端酒店市場，甚至推出了專門針對存量市場的品牌，如洲際旗下的voco等。

需要注意的是，在這場存量高端酒店的爭奪戰中，軟品牌還是具有較為明顯的優勢。僅從品牌費用和改造成本上來看，一般情況下掛牌軟品牌比高端硬品牌更具性價比。

集團維度

對于酒店集團推出的軟品牌而言，除了品牌自身的價值之外，集團能為其提供的體系建設及會員支持同樣是實力的重要組成部分。尤其是新推出的軟品牌，更是如此。因此，這些軟品牌開業項目的經營狀況，實際上能更清晰地體現出集團的軟實力。

因為軟品牌旗下的酒店產品是非標的，所以酒店集團在為其提供經營管理支持時同樣需要根據不同項目進行具體調整。對于習慣了標準化運作的酒店集團而言，這是個不小的挑戰，但也是刷新行業對酒店集團認知及評價的好機會。

不過，國內軟品牌旗下酒店目前正處于規模增長初期，實力尚處于蓄勢階段，可能還需要再過一段時間才能對集團軟實力有個更清晰的了解。

關于酒店集團推出軟品牌，市場上一直是褒貶不一。有人說，這是酒店集團為了加速跑馬圈地而打造的新品牌，是一種“走捷徑”的做法。但也有人說，這是給了獨立精品酒店更好的生存選項，在保持獨立的同時也能享受到大型酒店集團的資源支持。

無論評價如何，軟品牌正在加速進場是既成事實。接下來，這些掛牌軟品牌的經營表現如何，或許才是證明褒貶說法哪方更有理的最強力證，交由市場和時間才是更合適不過的選擇。