文｜新熵 櫻木

編輯丨月見

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。”

年輕人的一個段子，卻迎來了流量盛宴。近日，大學生穿軍大衣上課的視頻，突然在抖音爆火，其相關話題“大學生入冬指南”沖至熱榜前五。隨后，“不是羽絨服買不起，而是花棉襖更有性價比。”“不是羽絨服買不起，而是感冒靈更有性價比”等二創也相繼爆火，紛紛拿下數十萬點贊。

一時間批發市場與線上市場都擠滿了搶購軍大衣與花棉襖的年輕人，在抖音多個直播間，軍大衣銷售量快速破千。

52元的軍大衣也許只是流量獵奇的偏好，但年輕人對于羽絨服的調侃解構，影影綽綽地暗示了另一個事實——不斷追逐高端化的羽絨服品牌，似乎超過了他們的消費心理范疇。11月22日，波司登羽絨服均價升至1600元的話題登上熱搜，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰曾在2021年便公開表示，集團整體的平均價格已升至1600元，未來三年均價將增至2000元，主要銷售價位在1500元-1800元之間。

“買不起。”“沖鋒衣平替更好。”等評論直接表明了年輕人的態度。

而另一方面，在波司登被“天價”刷屏，北面、駱駝成為“校服”之余，今年年輕人似乎厭倦了羽絨服帶來的同質化與消費壓力，換品類、找平替，似乎成了全新的流行趨勢。在剛剛過去的雙十一，據達多多數據顯示，氣絨服、沖鋒衣、搖粒絨、熱皮等產品相繼受到追捧，駱駝牌沖鋒衣銷量幾乎與同品牌羽絨服銷量持平，而蕉下氣絨服銷量則遠超同品牌羽絨服。

與試圖用軍大衣過冬的年輕人一樣，一些消費品牌也開始從其他品類破局瓜分羽絨服市場。相對動輒千元的羽絨服，氣絨服、沖鋒衣較低的價格，疊加戶外、運動、新材料等概念的加持，似乎也讓年輕人意識到過冬的選擇也許更多。

而在羽絨服賽道內，變化也在不斷發生，在抖音，根據達多多數據顯示，高價羽絨服開始走向邊緣，銷量排名前十的品牌中，已難見高價品牌蹤影，而在全新品類的沖擊下，低價300元區間也僅有鴨鴨與駱駝幾個傳統品牌較為出挑。

競爭逐漸激烈的冬季御寒市場，正在迎來全新的變量，在新興渠道崛起與消費者需求不斷變化的當下，更加激烈的市場格局正在逐漸形成。

而從另一個方面來看，剛剛打贏與加拿大鵝、盟可睞高端大戰的國產羽絨服們，似乎也難以避免地被卷入其中，而這樣的變化也在考驗著各個品牌的營銷，供應鏈等全方位的應對能力。

01、質疑羽絨服，解構羽絨服，搶占羽絨服

無論是軍大衣還是花棉襖，調侃質疑羽絨服的年輕人，更看重的也許是金句末尾的那個“性價比”。

在經歷了2022年冬奧的東風之后，羽絨服市場出現了較大變化，波司登，高梵等國貨品牌，通過明星代言、品牌聯名、技術升級等方式，不斷強化著自身“高端”“高溢價”的品牌設定，波司登2609元的易烊千璽同款、2609元的谷愛凌同款以及高梵1980元明星同款，都讓羽絨服高價成了一種流行心智。而從數據來看，羽絨服整體品類提價也是不爭的事實。

據中華全國商業信息中心數據顯示，2014-2020年，我國羽絨服平均單價已經由452.6元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經接近70%。

面對越來越貴的羽絨服們，似乎找到合理的變通之道成了年輕人關注的重點。軍大衣與花棉襖之外，新晉消費品牌也在極力的提供著更多樣的選擇。

“吸濕保暖，氣絨服簡直是為南方寶寶獨家定制。”11月的深圳，偶爾還能光腿的小紅書博主瑤瑤聲稱厚重的羽絨服幾乎沒有使用空間，而氣絨服等產品，應對早晚溫差以及濕冷的天氣，似乎更加游刃有余。

主打輕量化戶外的蕉下，在今年推出氣絨服，沖鋒衣等單品，也意外收獲了不錯銷量。“蕉下之前沒有人打氣絨服的概念。但今年賣挺好之后，在淘寶，已經開始有許多跟風的品牌開始主打氣絨服的概念。”蕉下相關負責人向新熵透露道。蕉下抖音官方店鋪顯示，其爆款氣絨服銷量已突破2.1萬件。

除了氣絨服之外，更多的產品也在從不同維度解構著羽絨服的必要性。

“熱皮保暖衣，像是貼了暖寶寶，特別顯瘦。”小紅書博主啵唧的一個推薦貼，收到了3000贊的認可。而在主打熱皮保暖衣的新消費品牌蕉內，其爆款熱皮保暖衣在直播間銷量也達到了1.2萬件。“買蕉內的熱皮，就是要告別臃腫，告別厚重。”為了強調御寒的功能，蕉內的熱皮分別設計了“東三省”版本，與“南方”版本，而蕉下的氣絨服，也在直播間中強調可以適應“可以適應0至5度的天氣”

與此同時，在今年的天貓雙11消費榜單中，沖鋒衣成了戶外賽道的成長主力，其銷售額同比增幅達到90%，排在男性消費榜的前三。

氣絨服、熱皮、沖鋒衣，更多的選擇開始走入消費者的視線，各項品類通過對用戶不同需求的觀察，如防潮，顯瘦，戶外機能等，紛紛從不同側面切入了冬季御寒服飾市場的陣地。雖然難以證明，這樣的闖入會給羽絨服品牌帶來更加直接的威脅，但市場松動卻是不爭的事實。

“無論是羽絨服還是氣絨服，都是符合消費者需求的，蕉下今年已經開出了約300家店，最遠的地方就在東北，而且線下也非常熱鬧。”深入傳統御寒市場腹地的新消費品牌，似乎也有著更大的野心。

而在市場的另一面，羽絨服品牌的打法則略顯單調，如聯名、時裝周、明星代言，雙十一榜單與戰報。數據顯示，截至2023年3月31日，波司登的羽絨服業務常規零售網點（不含旺季店）總數較上一年同期凈減少了386家至3423家。

“成年人一件羽絨服可以穿幾年，款式沒什么變化，哪里會有復購。”作為波司登的投資人，看著公司估值長期徘徊不前，雪球博主“背靠背”說出了自己的隱憂。

與此同時，羽絨服品牌行業面臨的挑戰，也許遠比想象中更為強烈。

02、波司登們的“壞運氣”

在新晉消費品牌攻城略地的同時，羽絨服品牌們，似乎遇上了“壞運氣”。

最早關于羽絨服的爭論來自于雙十一期間頭部主播的直播間。在賈乃亮直播間，有消費者發現，原價2899元的鴨鴨羽絨服賣449元，但在線下實體店中，實際228元可買到同款。雖然品牌與賈乃亮官方先后發布澄清公告，但影響卻并未止步。過于夸張的價格變動，也讓需要消費者對于羽絨服究竟該如何定價產生了質疑。

“當季原價，明年五折。”小紅書測評博主笑笑并不鼓勵粉絲去追逐當下爆款。面對經常打折出售的羽絨服和年年攀升的羽絨服價格，她選擇了在新款面前觀望。

11月21日，波司登因“羽絨服均價升至1600元”的話題登上熱搜。隨后在11月22日，話題“國產羽絨服賣到7000元”再次沖上微博熱搜榜第一，猿輔導旗下2022年新成立的羽絨服品牌——SKYPEOPLE天空人，因旗下一款羽絨風衣售價7200元，引發輿論熱議，網友就國產羽絨服越來越貴等相關問題展開討論。

在接連的熱搜之下，消費者似乎陷入了迷茫，一件羽絨服究竟應該賣多少錢？波司登、天空人，會像鴨鴨一樣在某個營銷節點突然跳水甩賣嗎？

這些答案不得而知，據中國財經周刊報道顯示，波司登13%產品來自于貼牌加工，在1688等平臺搜索波司登同款，得到的產品價格區間也僅維系在較低的300元區間。

而價格體系的混亂，也許是羽絨服行業當下最需要挽回的消費心智。另一方面，羽絨服品牌們不斷發力的高端化，似乎也陷入到了“逆風”的區間。

在今年的雙十一戰報之中，波司登可謂強勢地非常兩極化，據天貓發布的《天貓雙十一2023服飾品牌銷售榜》顯示，10月31日至11月11日，波司登反超優衣庫，位列天貓雙十一服飾品牌銷售榜第一。

具體來看銷售產品結構，似乎也有著新變化。在波司登的天貓店中，易烊千璽同款羽絨服已售4000+，楊紫同款羽絨服已售1000+，但一款名為輕暖系列的產品雖無明星代言，但憑借著出貨量已達2萬+。

而觀察波司登線上渠道，所有月銷破萬的產品，幾乎均有一個特質，即單價便宜（普遍在300元以下區間）以及主打輕暖。

從某種程度而言，雖然近些年波司登一直宣揚走高端化，搶占加拿大鵝以及盟可睞市場，但高價羽絨服的用戶心智并未完全成熟。相反低價格帶產品的爆發卻是不爭的事實，鴨鴨、雪中飛、駱駝等平價品牌相繼憑借著性價比銷量創出新高。

同時，波司登也并非沒有意識到此趨勢，雖然強調高端化，但步伐已經開始克制，在2022年底，波司登發布登峰2.0系列，最高價攀升至14900元。但進入2023年，如此天價羽絨服，在波司登線上渠道幾乎難以覓尋。

高端化的退潮，似乎成了公司與消費者認可的事實，但在品牌發展方向上，利用高端化打開市場空間，確是不得不走的路徑。而這樣的糾結似乎也在影響著波司登向前的路徑。

國信證券研報顯示，2017年波司登品牌1000元以下的產品占比為47.5%，到了2018年這一占比已經下降至12.5%。波司登財報也顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過1800元的羽絨服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。與不斷提升高端產品占比同時發生的，還有波司登不斷上揚的業績。

但進入2023年，低價御寒產品的熱銷不僅給了新晉品牌空間，而且從聲量效果上逐步瓦解御寒必須要羽絨的消費心智。

無論是傳統品牌，還是新晉勢力，似乎都在為市場展現著可能性。品類更迭之下，也許只有不斷觀察、滿足消費者需求的變化，才能保持常勝，而在這一方面，更加DTC化的新消費品牌，似乎對比波司登們有著更加敏銳的嗅覺和轉換速度。

冬季御寒賽道未來何去何從，熱搜與雙十一數字都沒法給出答案，但松動的市場結構，以及更多的創新者出現，還是讓消費者興奮與期待。