文｜ 文化產業評論 小軍哥
編輯 | 時光
邁入2023年以來，國內旅游市場呈現全面復蘇的良好態勢。據文旅部發布的數據顯示，2023年前三季度，國內旅游總人次36.74億、出游總花費3.69萬億元，同比分別增長75.5%和114.4%。
然而，值得注意是，目前國內大多數旅游景區的游客重游率不足10%，甚至有些景區只有1%左右。如何最大限度地爭取游客“故地重游”，已經成為擺在旅游景區面前的現實挑戰。
旅游重游率是指對某一旅游景區（景點）兩次及兩次以上到訪或參與活動的游客占所有游客的比率，是景區念叨的“回頭客”，游客常說的“故地重游”。
近年來，隨著國內文化和旅游消費供需結構的轉型升級，人們對旅游的需求也逐漸從以觀光為主轉向以休閑旅游為主，尤其是以度假為目的的休閑娛樂旅游趨勢不斷加強，重游率已成為衡量區域旅游業高質量發展和拉動旅游消費潛力的重要指標之一。
據文旅部發布的數據顯示，2023年前三季度，國內旅游總人次36.74億、出游總花費3.69萬億元，同比分別增長75.5%和114.4%。但值得注意是，目前國內多數旅游景區的重游率不足10%，甚至有些景區只有1%左右。如何在吸引游客首訪基礎上最大限度地爭取“故地重游”，已成為擺在景區面前的現實問題。
為什么國內景區重游率低？
從備受詬病的“XX到此一游”不文明舉動，到游客中流傳的“不來后悔，來了更后悔”的戲言……這些現象從側面反映了國內部分旅游景區“重游率”的現狀，很多游客去了一次后幾乎不會再去第二次。
據相關調研數據顯示，大多數旅游景區的游客重游率低于10%，很多景區因為重游率太低放棄了指標的統計。而在美國、法國等旅游業發達國家，主題公園及其他旅游景點的重游率均在70%以上。其中，日本東京的迪士尼樂園重游率甚至高達80%以上，居世界前列。這也是近年來主題公園在國內崛起的主要因素。
為什么國內景區重游率相對偏低呢？國內外學術界普遍認為，影響重游率的因素主要包括景區特性、替代景區的特征、游客個體特征以及游客在該景點的游覽歷程等四個方面。除此之外，文化產業評論（ID：whcypl）則認為，導致國內景區重游率不高的最直接的矛盾，可以簡單地歸納為“四句話”：
一是“驛動的心”與“不變的景”之間的矛盾。眾所周知，旅游作為一種精神生活方式，游客的個體需求是有層次的，不同人群有著不同消費情緒，因此游客的天性具有一定善變性。就像經典老歌《驛動的心》所唱的那樣“曾經以為我的家\是一張張的票根\撕開后展開旅程\投入另外一個陌生”，可見需求動因是消費的最大誘因。
過去，旅游一項純粹的觀光活動，僅僅局限于參觀名勝古跡、體驗異國風情等。然而，隨著經濟和生活品質的提升，如今的旅游市場形勢在變，消費者群體也在變，旅游的需求更是日新月異。然而，近年來國內很多景區仍舊“一成未變”，這顯然很難激發和滿足游客的“驛動的心”，更別提的所謂的吸引力。
二是“世界這么大”與“我想去看看”之間的矛盾。對游客旅游動機研究也表明，出游或重游的主要動力是產品的稀缺性和體驗的差異性。除了上面“一成未變”的因素外，據文旅部相關統計數據顯示，截至今年10月，全國A級旅游景區已突破1.5萬個，其中，5A級景區319家，4A級景區約4000余家。正如許多游客戲言的那樣——“世界這么大，我想去看看。”
試想，中國地方這么大，旅游景區這么多，即便一天去一個地方，一輩子也去不完。同時，國內消費心理學研究數據表明，70%以上的人一般情況下不會重復消費同一旅游產品，這也是旅游景區面臨的共性問題之一。此外，我國90%以上的傳統景區“同質化”產品嚴重供過于求，更突出的還有品類單一、周期性長等結構性矛盾等問題也日益突出。
三是“說走就起”與“囊中羞澀”之間的矛盾。來一場“說走就走”的旅行，是不少人心目中的“詩與遠方”，但很多人窘于“囊中羞澀”，不得不選擇“特種兵旅游”“寺廟旅游”“擺爛式旅行”或“城市漫游”等新興替代性產品來降低出游成本。據最新發布的《2023旅游調研報告》顯示，城市漫游正在成為最受年輕人歡迎的出行方式之一，超過82%的人熱衷于嘗試這種全新的旅游體驗。
從需求的角度講，在以門票主導的觀光旅游背景下，因為耗時耗力耗經費，一次性消費的概率比較大。因此，選擇在自己所在城市或者開放式旅游目的地來一場“0花費”的旅游成為越來越多年輕人的新時尚。從寺廟游、特種兵旅游、淄博燒烤游……到現在“反向旅游”“城市漫游”及“下沉式旅游”等“Z世代”旅游方式的興起，一定程度上強化旅游市場自我調節。
△全國5A級景區門票價格分布（@鈦媒體）
四是“不來后悔”與“來了更后悔”之間的矛盾。縱觀近百年的中國旅游史，有關“不來后悔，來了更后悔”“慕名而來，敗興而歸”等抱怨之聲至今仍不絕于耳。在這其中，不少與“低價游”帶來的虛假宣傳、捆綁營銷、強迫購物、欺客宰客等違規行為有關，不僅損害游客利益和行業生態，也嚴重影響了旅游目的地的品牌形象。
俗話說：“金杯銀杯，不如游客的口碑?！敝赜温什粌H反映了游客對旅游體驗的滿意度，更體現了旅游目的地的服務品質和管理能力。只有游客對一個地區的旅游體驗感到滿意并有愉悅的回憶時，他們更傾向于再次前往同一地點，享受相似或更優質的體驗。與此同時，隨著生活水平的提高，越來越多的游客將旅游滿意度傾向于旅游體驗感之上。
因此，要想在競爭激烈的旅游市場中脫穎而出，旅游目的地必須不斷提升服務品質與創新能力，以滿足游客不斷變化的需求。只有通過持續的創新和優質的服務，才能夠促使更多游客成為忠實的回頭客，并進一步拓展旅游市場的份額。
重游率高的景區有哪些特點？
由于不同國家或地區文化背景和消費習慣差異性較大，可能會導致對重游率的定義和統計口徑有所不同，但是可以肯定的是，無論是國外還是國內，重游率較的景區普遍存在以下幾個特點。
一是資源上具備不可復制性。重游率較高的景區通常具備不可復制的原始資源，這也是吸引游客再次來訪的重要因素之一。這些資源可能是自然景觀，如壯麗的山川、湖泊、河流、海灘等；也可能是世界文化遺產核心區、國家級文物保護單位等歷史文化遺產。這些獨特資源具有完整性和唯一性，往往被列入國家5A級旅游景區序列，吸引大量中外游客慕名而來。
例如，張家界國家森林公園作為世界自然遺產和國家5A級景區，以其“奇峰三千、秀水八百”而享譽盛名，被認定為世界地質公園。其中，“南天一柱”就是美國科幻大片《阿凡達》中“哈利路亞”懸浮山的原型地，如今已成為國內外游客重游之選。此外，麗江古城作為全國保存完好的少數民族古城，完整地保留了自宋朝和元朝以來的歷史風貌，也是國內游客重游率最高的目的地之一。
二是文化上具備多元化特色。重游率較高的景區或旅游目的地，通常擁有多元化的文化特質和多樣化的旅游吸引點，能夠滿足和吸引不同類型游客的需求。例如，法國的首都巴黎作為全球最受歡迎的旅游目的地之一，集文化之都、藝術之都、浪漫之都、美食之都、葡萄酒之鄉等美名于一身，坐擁盧浮宮、埃菲爾鐵塔、凱旋門、香榭麗舍、凡爾賽宮、圣心教堂、楓丹白露宮等知名景點，呆上一個月都逛不完。
再如，泰國曼谷素有“佛廟之都”的美稱，擁有大小400多座佛教寺院，是世界佛寺最多的城市，玉佛寺、臥佛寺、金佛寺被稱為泰國三大國寶。寺廟不光是泰國各個地區的精神地標，更是多元化的文化空間和旅游體驗載體。其中，以專程燒香祈禱和還愿的游客居多，每年都能吸引成千上萬的各國旅游者和朝圣者往返于此，有力拉升了游客的重游率。
三是業態上具備良好體驗感。重游率高的景區通常能夠提供令游客滿意的旅游體驗，包括優質的服務、完善的設施、豐富業態和多樣化的活動等。游客可以在多次游覽中不斷發掘新的樂趣與體驗，從而更加愿意再次造訪該景區。例如，迪士尼主題樂園長期堅持“三三制”運營理念，即每年淘汰1/3的硬件，新建1/3的項目，補充1/3的產品內容，每年都有新奇的項目吸引游客重復體驗。
再如，美國奧蘭多環球影城度假區，為了不斷提升環球影城的吸引力和重游率，不惜重金購買了《哈利波特》的線下主題公園版權，在冒險島主題園區中選址建設哈利波特魔法世界，自2010年建成開業以來一躍成為園區內排隊時間最長、最受游客歡迎的新景點。還有位于德國巴登符騰堡州魯斯特的歐洲公園，由18個以歐洲不同國家為主題的小公園組成，重游率達到了驚人的80%！
四是價格上具備合理競爭力。無論是主題公園還是傳統景區，價格策略也會在一定程度上影響重游率。合理而有競爭力的票價、住宿、餐飲等費用，能夠吸引更多游客再次來訪。此外，針對老客戶和回頭客推出相應的優惠政策和獎勵機制，也可以增加游客的重游概率。諸如，國內大到百貨商超、小到水果攤點，都會推出一些會員折扣優惠活動。
例如，天津泰達濱海航母主題公園早在2014年就推出一項“旅游護照”政策，游客在景區完成簽注程序免費發放一張旅游護照，可享受第一次入園220元、第二次入園180元、第三次150元的價格優惠，簽注3次后可換取景區綠卡，享受3年內免費入園。推出特殊政策后，景區回頭率比例穩步上升，由2016年不足2%到2019年提升至28%。
需要注意的是，以上特點可能因具體情況的不同而有所變化。不同的國家和地區，以及不同的景區類型，可能存在一些特定的因素影響重游率?？傮w而言，提供獨特旅游景觀、多元化吸引點、良好旅游體驗和合理價格策略是提高重游率的共性特點和關鍵因素。
如何將“頭回客”變成“回頭客”？
綜上分析可見，影響與提升景區重游率的因素很多,任何一個要素或細節如果不符合人們的旅游心理、消費心理，都可能讓游客下決心“再也不來了”。因此，文化產業評論（ID：whcypl）研究認為，在把握游客需求和出行動機的前提下提升國內游客的重游率，應著力在“三新一意”上下功夫。
一是旅游形象歷久彌新。首先要重視對景區形象更新與塑造，通過加強國家級旅游品牌創建讓景區形象歷久彌新，激發游客再次游覽的愿望，包括宣傳推廣、形象升級、品牌建設等多個方面。例如，文旅部推動創建的國家級文明旅游示范單位、文旅市場信用經濟發展試點及智慧旅游景區等品牌。同時，遺產型景區還要注重傳統文化的保護與傳承，通過文旅創意產品研發提升景區的IP流量和文化魅力。
二是業態項目不斷更新。眾所周知，國內傳統景區受生態和文物保護規劃等先天條件的制約，業態項目的二次開發難度較大，這也是導制重游較低的主要因素。因此，有條件的景區要以滿足游客多樣化、個性化旅游需求為導向，積極借鑒國外優秀景區的先進做法，與時俱進推動業態項目更新，包括游樂設施更新、文化演藝活動的策劃、交互式體驗項目的引入等等，通過豐富旅游產品刺激游客二次消費欲望。
例如，華山景區為了催生新的業態、延伸產業鏈，推出了數字藏品、文創產品以及休閑旅游項目，大大提升了游客重游的體驗感。游客可以在山頂上變裝成大俠，嘗試華山咖啡，品嘗文創雪糕，這些新奇的體驗讓他們愿意多次回到景區。同時，還以華山為核心輻射周邊地區，打造了康養中心、冰雪世界、潼關古城等多個重點項目。
三是價格優惠策略創新。受體制機制等客觀因素影響，“門票經濟”思維一直是制約景區重游率和高質量發展的關鍵問題之一。近年來，為積極促進旅游消費復蘇，各地結合季節性特點紛紛實施門票免減降和發放消費券等措施，雖然起了一定引流和消費轉化效應，但僅靠“去門票化”既不是長久之計，同時也無法解決根本上破解重游低等問題。
為此，推動傳統景區轉型升級需要通過靈活多樣價格價策略，才能更好地滿足游客的消費心理和消費能力。可參考電影娛樂、美容美發、體育健身等行業“會員計劃”，將首次進入景區的游客變成重復體驗和消費的“會員”，不但為景區提前獲得現金流，也提前鎖定了客源市場。例如，近年來各地重點推廣和銷售旅游年卡，可讓游客多次享受到價格優惠，增加他們的重游動力。
四是服務品質令人滿意。除了以上三個方面，景區的綜合服務品也是影響游客重游意愿的重要因素，包括但不限于入園的便捷度、游覽的體驗感、導游服務能力、公共服務設施等等。為此，在提升員工服務意識和服務質量的同時，要加強與游客的溝通與互動，積極傾聽他們的意見和建議，不斷改進和完善景區的服務體系。只有持續提升游客的滿意度，促使他們來了不想走、走了還想來。
結語
莫為浮云遮望眼，風物長宜放眼量。近日，為推動旅游業高質量發展，文化和旅游部印發了《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》，部署了九個方面30條主要任務。其中，就包括順應旅游消費大眾化、出游個性化、需求品質化的發展趨勢，聚焦游客訴求集中的領域和問題，完善體制機制，提高管理水平，提升游客滿意度、增強獲得感。
毋容置疑，推動旅游業從觀光向休閑度假轉型，已成為供給結構調整的重要方向和傳統景區轉型升級的必然趨勢。而要真正實現讓游客滿意的總目標，必須牢固樹立“以人為本、質量第一”的發展理念，推動建立全員、全要素、全鏈條、全過程、全數據的新型質量管理體系，讓更多的“過路客”變成“過夜客”，讓更更多的“頭回客”變成“回頭客”。
參考資料：
1.上游新聞（2022.10.10）：《多地景區免門票：成本如何消化？能否提高游客二次消費欲望？》
2.泰久信息（2019.05.22）：《旅游“人山人?！?，景區“重游率”提升卻難之又難？》
3.中國旅游新聞（2020.12.22）：《重游率是主題公園的硬核競爭力》