文|咖門

季節轉換，奶茶的“衣服”也得換。

最近，茶飲圈正在上演一場“杯子換裝秀”：前有雪王穿上“土潮”的東北特色花棉襖；后有滬上阿姨換上國風馬面裙；還有霸王茶姬，立冬一到就戴上了圍脖杯套……

網友評論，“奶茶杯子比我先入冬”。

這是一波什么操作？茶飲的“溫暖營銷”還有哪些出圈好創意？

一、“奶茶穿得比我都暖和”，茶飲圈又開始玩杯子了

天冷了，雪王都穿上花棉襖了！

最近，雪王穿花棉襖的造型，刷爆網絡。身著超大號東北特色花襖，裹上紅色圍脖，雙手插袖，東北味十足的雪王土氣中帶著可愛，引發全網圍觀。

“嚴重懷疑雪王已經嫁到了東北”

“雪王，你穿花棉襖的速度不要太快！”

我了解到，這是蜜雪冰城推出的冬季限定款“皮膚”，不僅有雪王花襖風格的杯套，還有周邊商品。此次活動在全國門店隨機開展，購買任一飲品，即可免費得“花棉襖杯套”。

又土又潮的“皮膚”限定，讓很多網友直言“奶茶穿得比我都暖和”。不少網友種草打卡，抖音上“花棉襖雪王”話題播放量已經突破6000萬。

同樣，最近“穿上”國風馬面裙的滬上阿姨，也化身“冬日浪漫”席卷各大社交平臺。

11月17日，滬上阿姨上新了東方輕乳花茶系列，杯體設計以馬面裙為靈感，攜手非遺文化“江永女書”凸顯特色，黛藍色的主色調直接將古風氛圍拉滿，很多網友直呼“我的中式審美血脈在覺醒”。

此外，我還發現，霸王茶姬在立冬當天推出了一款限定圍脖杯套。奶fufu的毛絨杯套自帶暖手寶功能，拿在手上吸睛力MAX，很多網友評論，“簡直就是冬日出街必備的時髦神器”“杯子比我先入冬”。

可以看到，隨著氣溫不斷下降，越來越多的茶飲品牌開始“下手”做視覺營銷，試圖通過各種“溫暖”創意，喚起更多消費者的情緒共振。其中，冬日杯體創新漸成一股不可忽視的小風潮。

二、包材“暖”出新高度，今年品牌都在放大溫暖元素

梳理立冬之后各大品牌的上新動作會發現，很多品牌都在放大“溫暖感”元素，具體是怎么做的？一起來看——

1、給杯子戴圍巾，把“溫暖”具象化

今年的杯體創新有一個共同點，很多品牌開始把“溫暖”具象化，用花襖、圍脖、毛絨杯套等冬季特有元素，直觀的傳遞給消費者一種溫暖感。

比如，前文提到的，蜜雪冰城穿上東北大花襖，霸王茶姬給奶茶包裝加上圍巾。

還有喜茶，貼合秋冬節點，聯名紅山動物園，推出了主題毛絨杯套和毛氈貼紙周邊；檸季推出卡皮巴拉冬日杯套；古茗推出貓貓狗狗杯套；山住茶芋泥系列采用紫色毛絨杯套等。

冬天到了，給杯子穿上衣服，不僅直觀傳達溫暖，還打造差異化特色。而且杯套、小圍巾這類“周邊小可愛”，也容易刺激消費者的購買欲。

2、手握不燙，為“暖手”場景打造專屬杯子

最近，瑞幸推出了一款“醬香紅杯”，也在視覺上強烈地突出“暖”的產品特征。并且，專屬紅杯首次采用雙層隔熱杯，無需杯套，手握不燙，目的就是讓人握在手里感受暖意。

此外，今年秋冬，看起來復古、溫暖，以棕色、深紅、橙色為主的“美拉德色”席卷飲品界。

很多品牌紛紛借勢推新品，比如，樂樂茶推出栗子系列奶茶，以深棕色作為杯體主色調，秋冬氛圍感拉滿。

同樣，口口椰推出的烤椰系列、新時沏推出的半熟芝士·流心巧克力、百分茶的栗子奶奶等，都穿上了美拉德“外衣”。

3、挖掘國風元素，營造“冬日浪漫”

寒冷的季節里總需要一些暖的東西來慰籍。前段時間，滬上阿姨上新的東方輕乳花茶系列，借助馬面裙和女性專用文字江永女書，營造了獨屬于東方女性的浪漫。

益禾堂聯名東邊植造上新的“中國紅·米乳茶”，帶上了有趣的夜光杯套，進一步體現了敦煌元素中的東方寶藏，國風浪漫氛圍拉滿。

同質化競爭之下，杯體作為產品的第一展示，是茶飲品牌打造差異化的首選。

今年冬天，大家都在放大“暖”元素，試圖為年輕人提供更多“溫暖的情緒價值”。

不過，包裝只是產品的一部分。還有哪些提供“溫暖感”的新思路呢？

三、將“溫暖感”進一步延伸，還有這些新思路

貼合時令的“溫暖情緒”營銷，可以帶給消費者新的消費體驗，品牌還可以從更多維度傳遞溫暖。

飲品加入冬季食材，溫暖感加倍

夏季通常用綠色營造清爽感，那么冬季用紅棕等暖色，再加上冬季特有食材，會給消費者帶來加倍的溫暖。

比如樂樂茶的“美拉德公主請喝糖炒栗子”系列，以焙烤栗子的焦褐色搭配建馬烏龍茶的赭紅深沉，又有黑棕榛果可可醬的旋轉抹壁，秋冬氛圍感拉滿。

星巴克、瑞幸也推出了暖色系的太妃榛果拿鐵，以大地色為主色，自帶暖香氣質，精準拿捏情緒價值。

熱紅酒美式，打造冬日儀式感

冬季的熱紅酒自帶優雅、溫暖、浪漫的標簽。

近日，瑞幸上線的冬日限定熱紅酒美式特別火，馥郁熱紅酒香氣邂逅酸甜橙汁，更有IIAC金獎豆打造精萃濃縮咖啡，一杯就能把冬日的儀式感安排到位。

“立冬的第一杯奶茶，由我來送”，打造入冬儀式感

生活要時常保持儀式感，從“秋天的第一杯奶茶”到“冬天的第一杯奶茶”，用溫暖的儀式感“造梗”，可以快速建立起用戶對產品親切、認同的情感聯結。

養生類產品，為產品“熱度”加持

邁入秋冬，滋補養顏的養生局按時上線。

前段時間，放哈聯名佛慈制藥，上新玫瑰蜜柚姜茶、玫瑰姜母奶兩款養生飲品；另茶聯名李良濟，推出秋梨枇杷潤烏龍和玫瑰阿膠暖紅茶兩款養生茶飲；百分茶聯合雷允推出元氣嬌顏膏方飲。

此外，紅糖、阿膠、黑芝麻、黑棗、枸杞等食材回歸，溫暖養生熱度持續，品牌不妨從中汲取靈感。