文 | 深瞳音樂 納豆

編輯 | 楚青舟

隨著一年一度供暖季的到來，財報季也就悄然而至了。

11月14日和16日，騰訊音樂（TME）和網易云音樂分別發布新一季財報，作為音樂行業長期觀察者，我們自然要跟朋友們嘮兩句，財報中透露的新信息。

所謂好“數”不出門，壞“數”傳千里。

Q3，騰訊音樂總收入同比下降10.8%至65.7億元，網易云音樂同比減少16%至19.7億元，由直播業務調整引發的收入同期下跌雙位數，乍一看確實令人震驚。

但細看也能發現，在收入下跌的同時，兩者的毛利率和在線音樂收入都有一定程度的上漲，也體現出回歸本源的方向。

在深瞳音樂看來，會員攀升、直播管控、降本增效是本季財報的關鍵詞。

不過，本季度財報所反映的內容，更像是在線音樂產品一年多來業務調整后的“余震”，在早幾期財報中已經有所暗示明示，而市場反應也比較平淡。

一、賺錢：集中力量辦大事，告別“直播依賴癥”

直播監管的風還是吹到了在線音樂。

《網絡主播行為規范》、“清朗·網絡戾氣整治”專項行動，各直播平臺發布的主播分類分級管理制度、主播提現新規……一連串動作，都昭示直播行業管理在很長一段時間內將成為新常態。

就在11月22日，成都警方通報陳某杰涉嫌開設賭場罪，已被依法執行逮捕。

陳某杰，就是著名直播平臺斗魚的CEO陳少杰。

轉盤、抽獎……這些涉賭或游走在灰色地帶的模式，其實是不止一家直播平臺的玩法。

而以直播為代表的社交娛樂業務，在很長一段時間里，都是在線音樂產品的營收扛把子。

總有人說，不會做直播的社交娛樂產品不是好的音樂APP。

此前，騰訊音樂作為全球首家盈利的在線音樂產品，其盈利也大多來源于社交娛樂業務。

而如今，乘此東風，告別“直播依賴癥”成為在線音樂產品的重中之重。一來通過整頓直播，減少監管風險，二來也更集中力量辦大事，增強市場信心。

早在Q2，騰訊音樂和網易云音樂就已經在財報中開始預警。

騰訊音樂表示會從Q2末起主動采取一些服務提升和風控管理措施，預計會給下半年的社交娛樂服務收入帶來壓力，并對今年集團的總收入產生一定影響。

網易云音樂也表示正在對社交娛樂服務策略進行調整，如減少部分直播功能在站內的曝光、降低主播和公會的收入分成比例、強化內部監控機制等。

如今，調整的效果在Q3已經顯山露水。

騰訊音樂在社交娛樂服務同步下降48.8%至20.2億元，幾乎腰斬。雖然下跌幅度很大，但因為早有預期，基本可視作為觸達谷底，接下來應該會有所好轉。

與此同時，在線音樂服務卻扶搖直上，在線音樂訂閱收入同比增長42.0%至31.9億元，占總營收近七成。

對應的核心指標：在線音樂付費用戶數和單個在線音樂用戶月均付費均同比增長20%左右，包括前者連續6季度上漲，突破億級大關。

其中，付費用戶數在月活用戶數中占17%。已經比較接近國內長視頻付費用戶率的20%。

可以預見，由內容和平臺一體兩翼戰略帶來的積極影響，在接下來一段時間里，在線音樂服務的營收將會有一段穩健的增長。

也難怪騰訊音樂CEO梁柱在財報中表示，“我們的在線音樂業務已成為集團的核心支柱”。

網易云音樂雖然未公布在線娛樂具體數據，但財報中提到“毛利潤環比和同比增長主要得益于會員訂閱收入的增加和成本管控的持續改善”，也幾乎看不到直播業務的存在感。

時常被我們念叨的在線音樂“拐點”，終于還是來了。這是會員的黎明，也是直播的黃昏。

二、省錢：降本增效又一季，勒緊褲腰帶過“苦日子”

財報中另一個值得關注的點，是騰訊音樂和網易云音樂的毛利率均有穩定增長。

尤其是騰訊音樂更是提升至35.7%，首次突破了35%大關，開始奔赴35%-40%的中長期目標。

騰訊音樂認為，這主要得益于音樂訂閱和廣告服務收入強勁增長，以及原創內容逐漸增加。

而實際上，節流舉措也為毛利上升助力不少。

Q3財報顯示，騰訊音樂營業成本同比下降14.8%，經營開支同比下降10.6%，行政開支同比下降12%。

無論是取消獨家后的版權費用下降，還是更講求性價比的市場推廣和人員成本，雙位數下降的背后，勒緊褲腰帶過苦日子已經成為一段時間內騰訊音樂的主旋律之一。

網易云音樂的日子也過得清苦。凈收入同比減少16.3%的同時，毛利率同比上漲91.5%至27.2%。曾經賠本賺吆喝的云村，在扭虧為盈的路上越走越遠。

騰訊音樂在財報中將此舉評價為“韌性”。

確實，獨家版權時代結束已經一年有余，老生常談的版權護城漸成歷史。

而大洋彼岸Spotify并不性感甚至還在虧損的商業故事正在敲打著我們，即使將在線音樂服務做到占總營收的90%，能否盈利依然兩說。

國內與海外的行業生態自有差別，但如果在線音樂產品在版權之外，找到新的變現能力，在線音樂的商業張力才會更加豐滿。

三、未來：原創音樂、AIGC、社區生命力，誰能跑通第二曲線？

國內在線音樂市場在這幾年的格局一直比較穩定。

我們常說“一超一強”，就是騰訊音樂（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌）和網易云音樂占據市場絕大部分，而兩者之間的差距還在不斷縮小。

要知道，2020年時，騰訊音樂總收入約為網易云音樂的6倍，但目前的已經縮減到3倍。

剩下的市場份額，則留給汽水音樂（字節旗下）、豆瓣音樂、波點音樂（后兩者均為騰訊音樂旗下）等小而美的產品。外圍還有抖音、B站、快手等產品虎視眈眈。

穩定的市場總是期待一些變局，在線音樂產品也在瘋狂尋找新的故事。

不過在線音樂行業是一個內容產業。無論各家如何接招，在線音樂產品的核心依然在內容和渠道兩方面。

就內容層面來說，既然大型唱片公司的版權已經成為行業公約數，那么逐漸走向大眾的原創音樂理所當然成為爭奪對象。

騰訊和網易在原創音樂上都下了血本，不斷加碼的原創音樂計劃（此前在《扶持中國原創音樂，整個行業已經開始靠“搶”了……》已有相關論述），從孵化到造星，從企劃到制作，從宣發到商業化，大包大攬，恨不得把“互聯網平臺+唱片公司”打在公屏上。

畢竟這是一個已經被論證有效的競爭維度，你若不卷，我必卷死你。

年初AI孫燕姿血洗全網的余韻尚在，AIGC也成為今年炙手可熱的香餑餑。

在技術力上，騰訊音樂新推出AI創作歌曲工具“啟明星”，原有的“音色制作人”也升級支持AI跨語種合成音樂，并聯合王力宏工作室推出AI力宏和首支單曲《Letting Go》。

此前，騰訊也通過推出AI播放器、AI歌詞海報、智能音樂創作助手TME Studio積極布局。

網易云音樂方面，聯合小冰推出AI歌手音樂創作軟件網易云音樂 X Studio”，聯手打造的虛擬歌手廠牌WOWAIDO！C端則升級私人FM為“私人DJ”功能，意圖實現推薦歌曲的智能講解服務。

時間回到半年前，人們爭論的焦點還在AIGC技術的應用對音樂行業是福是禍。而敏感的商人早已嗅到機會。下半年，即使放眼全球，Google、Youtube，環球音樂等都或多或少在AICG領域有所進展。

一邊是無比狂熱的消費者，一邊是爆炸式增長的生產力，應該沒有人能抵擋AIGC浪潮的來襲。

畢竟內容產業的變革，總是在技術力集聚量變后突然出現。

一如當初自媒體時代降臨之際，面對大量涌入的UGC，“老錢”PGC帶著恐慌、興奮和質疑，一路探索，最終形成如今共處的和諧畫面。

而如今，新登場者成了AIGC，我們熱切期待著關于它的未來。

在渠道層面，音樂平臺的社區生命力又一次被擺到臺面。

同樣是連接音樂和人，騰訊音樂和網易云音樂選擇了各自擅長的領域。

騰訊音樂更愿意成為歌手與粉絲之間的橋梁。

周杰倫、TFBOYS、周深、BLACKPINK、時代少年團、袁婭維等明星輪番出現，或推出線上游戲，或開辦線下演唱會，在一連串活動背后，一個泛文娛類社區在一次次情感連接中不斷強化。

網易云音樂的關注點則是音樂內容。

不管是社區評論還是樂評廣場，出發點總是某一首歌曲，以音樂為圓心，串起用戶、音樂人和更多的內容創作者。

或許是內容側的打法太過雷同，反而是社區上差異化的打法更令人期待。我們也等待著兩個不同維度的音樂社區，會走向何種結局。

結語

經過很長一段時間的鋪墊，在線音樂服務終于支棱起來了，這是我對本季財報最直觀也是最深刻的印象。

當然，萬事開頭難，然后中間難，最后結尾難。走到“拐點”并意味著勝利，在線音樂行業的故事尚未完結。

接下來，如何持續提升用戶付費率、優化音樂直播生態、跑通第二曲線、穿越生長周期，才是在線音樂新一輪的競爭焦點。

但愿這一次，重新出發，未來可期。