文 | 不二研究院 辰也
在選擇重新回歸音樂本身后，網易云音樂(09899.HK)業績承壓的困局寫在最新的三季報里。
「不二研究」據網易云音樂三季報發現：今年三季度，網易云音樂凈收入同比下滑16.3%。目前，網易云音樂主要面臨營收下滑、商業化場景探索尚未形成等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于網易云音樂社交娛樂業務收入下滑；與此同時，短視頻在泛娛樂領域不斷擴展，對在線音樂的使用時長造成擠壓，未來可能會搶占更多市場份額。
網易云音樂是一款專注于發現與分享的音樂產品，依托專業音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，為用戶打造全新的音樂生活。
截至11月22日港股收盤，網易云音樂報收85.60港元/股，對應市值183.1億港元；對比IPO首日市值415.31億港元(約折合人民幣380.25億元)，其市值已經蒸發232.21億港元。
「不二研究」據其三季報發現：今年三季度，網易云凈收入為19.73億元，同比下滑16.3%；同期毛利潤為5.37億元，毛利率為27.2%。
此前8月的一篇舊文中(《網易云音樂身陷車輪戰》)，我們聚焦于網易云音樂在反壟斷監管下加速IPO進程；盡管獨家版權戰爭終結，但社交娛樂新戰爭漸起。
時至今日，網易云音樂不僅面臨營收下滑的問題，且直面商業化場景探索尚未形成的挑戰。
當在線音樂市場的競爭格局再次發生變化，網易云音樂如何講出新故事？由此，「不二研究」更新了8月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：
越過獨家版權大山，網易云音樂似在持續“抑郁”。
網易云音樂2023年三季報顯示：其凈收入為19.73億元，同比下滑16.3%，自2023年第一季度起，其收入同比下滑5.25%，上半年其收入同比下滑8.2%，三季度同比下滑速度更快。
盡管獨家版權戰爭終結，但網易云音樂已經卷入新戰爭。當短視頻平臺在音樂等泛娛樂邊界延展式入侵，一場融入社交娛樂元素的在線音樂新戰爭硝煙漸起。
獨家版權戰爭終結
2013年面世的網易云音樂，可謂中國在線音樂的后起之秀。彼時，它最大的競爭對手是成立于2016年的騰訊音樂（NYSE:TME）。高壓之下，網易云放棄純播放器的路線，轉向側重“發現與分享”的音樂社區道路。
創立初期，網易云音樂興趣標簽分類的歌單、DJ音樂節目，成為其突出重圍的“殺手锏”。前者，打造特有的UGC（用戶生成內容）特性；后者，為后期的獨立音樂人埋下伏筆。
對于運營起家的網易云，社區也是它的強項，早期實現用戶量快速增長。這里曾是文青聚集地，很多金句的發源地都來自“云村”，大家在“云村”里聽歌、評論、交流。很長一段時間里，網易云音樂都以高質量的評論為傲。
2015 年，音樂平臺的版權戰爭爆發，網易云音樂大量歌曲被迫下架，從此專注歌單運營。
2018年，網易云音樂與騰訊音樂達成99%的相互授權，兩者開始合作期；然而在2019 年 9 月，其官方宣布獲得來自阿里和云鋒基金等共計 7 億美金的注入，打破了這一局面，網易云就此加入版權爭奪戰。某種程度而言，這也可視作阿里系與騰訊系的在線音樂戰爭注腳。
2021年7月24日，國家市場監管總局發布公告，責令騰訊音樂30天內解除獨家音樂版權，QQ音樂的歌曲壟斷現象就此被打破。2021年8月31日，騰訊音樂宣布放棄版權獨家授權，上游版權方可以自行向其他經營者進行授權。獨家版權戰爭告一段落，在線音樂行業“刷新”，網易云音樂似乎贏得一個彎道超車的新機會。
「不二研究」發現，2020-2023年上半年，網易云音樂營收分別為48.96億元、69.98億元、89.92億元、39.08億元；同期經調整后的凈利潤分別為-15.68億元、-10.44億元、-1.45億元、3.32億元。盡管2020-2022年營收的快速增長，但仍處于虧損狀態，直到今年上半年，網易云音樂同比扭虧為盈。
對比騰訊音樂，其上市前就已實現了盈利，2023年上半年凈利潤25.48億元，這一數據遠超網易云音樂。
「不二研究」發現，今年上半年，網易云音樂實現扭虧為盈，得益于降本增效。其半年報顯示：2023年上半年營業成本為29.43億，同比下降20.9%；其中內容服務成本為23.99億元，內容服務成本的下降原因在于，社交娛樂服務收入分成比例的減少。
財報顯示，截至2023年6月30日，網易云音樂有1.36億首歌曲，包括來自知名廠牌及原創音樂人的音樂；平臺原創音樂人數量超64.6萬；創作音樂曲目有約280萬。
截至2020年12月，騰訊音樂的歌曲數量為6000萬首，盡管歌曲數目沒有網易云音樂的多，但其掌握了以周杰倫歌曲為代表的諸多核心曲目。另外，網易云音樂曾多次與騰訊音樂產生侵權糾紛。
網易云音樂試圖用獨立音樂人填補在版權戰爭里的不足。2020年，其投入兩億元的“石頭計劃”鼓勵獨立音樂人；2021年，網易云音樂發布內容創作者扶持計劃“云梯計劃2022”，加碼扶持原創音樂人；到了2023年，網易云音樂再次升推出了「云梯計劃2023」。
2019年12月，騰訊音樂也對外官宣在QQ音樂推出“億元激勵計劃”，并與B站聯合推出“干杯計劃”，挖掘有潛力的音樂人。網易云音樂前期優勢的獨立音樂人正在被分流。
在「不二研究」看來，長于運營的網易云音樂，此前版權費用吃力，盡管獨家版權反壟斷帶來重大利好，但其仍需直面版權之外的現實問題：為何營收翻倍增長，卻遲遲未能扭虧？
在線音樂掉隊，社交娛樂更難
網易云音樂半年報顯示，其主要收入來源為在線音樂服務、社交娛樂服務。其中，在線音樂服務，主要依托音樂會員訂閱、廣告、銷售數字音樂專輯及歌曲和內容轉授權。
今年上半年，網易云音樂的在線音樂服務收入為20.21億元，社交娛樂服務及其他收入為18.87億元，分別占總收入的51.71%和48.29%。
「不二研究」發現，自2021年，網易云音樂的社交娛樂服務收入超過在線音樂服務收入，2022年其社交娛樂服務收入占比達59%，在線音樂服務收入占比為41%。然而，到今年上半年，在線音樂服務收入再次超過社交娛樂服務。
對此，網易云音樂解釋稱，今年上半年，由于采取了減少app內某些直播功能展示以及減少主播和公會的收入分成比例等措施，導致其社交娛樂收入大幅下滑。
「不二研究」發現，網易云音樂的會員體系，有黑膠SVIP、黑膠VIP、暢聽會員三種套餐。截至2023年11月20日，ios系統黑膠SVIP連續包月是18元，包年是348元；黑膠VIP連續包月是15元，包年是158元；音樂包是8元每月，包年則是88元。相比較來講，音樂包不享有在線音樂之外的權益。
據招股書及財報顯示，2020-2023年上半年，網易云音樂的會員收入分別為16.04億元、23.34億元、30.37億元、17.09億元；同期，付費會員的每月人均花費分別為8.4元、6.7元、6.6元、6.8元。
「不二研究」由此粗略計算，網易云音樂的付費率約為8.23%，近兩年有下降趨勢，但網易云音樂曾在招股書中預計，在線音樂的付費率將在2025年達到27%，實現起來的難度可想而知。
此外，網易云音樂正在積極開發其他變現渠道，如提供廣告服務、銷售數字專輯和音樂衍生服務，財報中沒有披露其單獨的收入數據。
盡管如此，在「不二研究」看來，網易云音樂如果僅依靠在線音樂服務，即使不虧損，也會是一條很漫長的道路。
網易云音樂也正在開發“第二條腿“走路。從2018年下半年開始，網易云音樂推出直播服務，并將傳統聽歌的社區導向K歌、直播的方向。
目前，網易云音樂也在探索廣告業務，與網易的熱門游戲IP《夢幻西游》、《陰陽師》、《蛋仔派對》等合作，通過定制游戲推廣曲和推出禮包等方式，有效地吸引了新用戶并提高了用戶的付費意愿。
此外，網易云音樂還為上汽大眾、伊利、泡泡瑪特城市樂園等品牌定制推廣曲，甚至利用AI技術推動潮玩IP LABUBU原聲演唱歌曲。
招股書及財報顯示：2020-2023年上半年，網易云音樂的社交娛樂服務收入分別是22.53億元、36.74億元、52.12億元、18.23億元，營收占比分別為46.40%、52.50%、57.96%、46.65%。
在「不二研究」看來，雖然網易云音樂的社交娛樂的收入占比不斷提高，但對比騰訊音樂仍有一定差距，且社交娛樂服務的競爭也十分激烈。同期，騰訊音樂社交娛樂的營收占比為67.9%、63.3%、56.0%、56.0%。
硬幣的另一面則是：網易云音樂雖然找到更多的賺錢方式，卻正在失去老粉絲的心。引進K歌、直播等項目之后，非文青用戶開始占領“云村”，曾經引以為傲的音樂評論質量也在下滑。
兩位網易云音樂的資深用戶對「不二研究」表示，高頻的廣告嚴重影響了使用體驗，且評論質量嚴重下滑，甚至還有一些毫不相關的言論，不再是他們熟悉的云村了。
音樂+社交的模式真的可行嗎？網易云音樂的月活用戶數量似乎給出答案：2020-2023年上半年，網易云音樂的月活用戶數量分別為1.81億、1.82億、1.89億、2.07億。而騰訊音樂同期的月活數量分別為6.44億、6.22億、5.67億、5.94億。
競爭對手越來越多
據艾媒咨詢數據顯示，2021年在線數字音樂APP月活用戶排名前三名分別為酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂，總月活超過8億人，且三家同屬騰訊音樂。網易云音樂從去年的第四季度被咪咕音樂反超， 排行第五，與前三家相比還有很大差距。
網易云音樂的競爭對手不僅限于此。坐擁海量用戶與流量的短視頻平臺，也正在涌入在線音樂市場。
此前，短視頻平臺也曾加入版權爭奪戰。2021年3月，快手公布了直播間場景的音樂版權結算標準，并在原有結算的基礎上新增了詞、曲版權的單獨結算以及獨立音樂人結算通道，拉攏音樂內容提供方以及詞曲創作者的意圖明顯。
2021年初，字節跳動研發了一款名為“飛樂”的音樂產品，同時還成立了音樂事業部。2022年上半年，字節跳動推出了兩款音樂App：“汽水音樂”和“番茄暢聽音樂版”。其中，“汽水音樂”主要面向年輕潮流用戶市場。而在2021年5月，快手也上線了原創音樂社區“小森唱”APP，具備音樂播放、音樂智能創作等功能，用戶可以在APP上創作歌曲、K歌、以及交流。
短視頻旗下音樂APP的未來走勢尚未可知，但從用戶時間層面來說，前者正在搶占在線音樂平臺的時間。
據《2023中國網絡視聽發展研究報告》，2022年短視頻用戶規模達7.51億，人均單日使用時長達到168分鐘；而網易云音樂招股書顯示，2022年，網易云音樂每名日活用戶每天聽歌時為78.9分鐘。
在「不二研究」看來，盡管短視頻未對在線音樂造成明顯威脅，但其已經擠壓在線音樂的使用時長。當短視頻在泛娛樂邊界延展式入侵，未來極有可能搶占更多市場。
新戰爭硝煙漸起
監管重拳出擊，在線音樂版權戰爭終于告一段落。行業格局發生重大變化，網易云音樂似乎因此迎來了全新的重大利好。
從充滿金句的網易云到深夜吐槽的“網抑云”，在加入更多的社交娛樂元素后，網易云音樂喜憂參半。雖然更多用戶涌入，但用戶群體也開始分化。
目前，網易云音樂正面臨營收下滑、商業化場景探索尚未形成等問題。「不二研究」認為，這主要是由于網易云音樂的社交娛樂業務收入下滑。同時，短視頻在泛娛樂領域不斷擴展，對在線音樂的使用時長造成擠壓，未來可能會搶占更多市場份額。
盡管獨家版權戰爭已經結束，整個在線音樂行業得到了刷新，但與騰訊音樂相比，網易云音樂在用戶體量和變現能力方面仍有較大差距。
當版權戰爭結束時，一場新戰爭的硝煙漸起。當政策監管趨嚴、市場競爭加劇，網易云音樂能否講出新故事？
1.《三年虧了近50億，網易云音樂的敵人越來越多》，金錯刀
2.《揭開網易云音樂的“遮羞布”》，虎嗅
3.《周杰倫起訴網易，新版權爭奪戰悄悄打響》，市界觀察
4.《網易云音樂，“跟著”騰訊音樂走》，坤輿商業觀察
排版 | Cathy
監制 | Yoda