文｜《未來跡》林宇

嚴峻的危機正倒逼日妝進一步變革。

近一個月內，兩大日本化妝品集團POLA ORBIS和資生堂，陸續發布一系列新人事任命與組織架構變革的公告。大刀闊斧改革的背后，透露了怎樣的訊號？在至關重要的中國市場，日妝能否走出困局？

資生堂官宣多個任命，更開放也更“激進”

11月10日，資生堂發布了一則管理層人事變動通知，包含事關日本本土市場、投資、營銷和產品開發等7項新任命及兩則退休信息，2024年1月1日起正式生效。

其中，曾任資生堂中國CEO的藤原憲太郎，繼今年1月1日升任資生堂社長、COO（資生堂集團總裁兼首席運營官）后，明年將在原來職務基礎上，還擔任日本地區首席執行官一職，可謂能者多勞。

而此前負責日本市場的直川紀夫，將擔任首席策略業務拓展官一職。

公開資料顯示，直川紀夫曾在2014年—2019年期間擔任集團首席財務官，并領導整個資生堂的轉型。2019年以來，他在網絡、物流、生產等領域進行了結構性改革，是一位具備豐富變革經驗、深度了解上下游業務的領導者，或將為資生堂的業務拓展帶來新氣象。

值得一提的是，此輪人事變革中，資生堂格外關注DE&l（多樣性、公平和包容）業務。前投資者關系部副總裁廣藤綾子升任首席投資者參與官的同時，兼任首席DE&l官一職。即將上任的全球高級品牌首席品牌官富田千秋則成為DE&l總助理。

除此之外，前全球/SJ品牌防曬、美妝、香水產品開發部門研究所總監池田智子擔任品牌及產品創新總監。據悉，池田智子曾參與資生堂集團多個化妝品開發項目，獲得多個發明專利。

總結來看，在此次人事變動中，集團的品牌、投資等板塊均有新動作。結合資生堂今年2月發布的為期三年的中期經營戰略“SHIFT 2025 and Beyond”中提及在新的管理結構下，集團戰略將從“防御”轉向“進攻”來看，資生堂此舉，是在有意打造更加開放包容的企業環境，更全球化的集團布局、更激進的投資戰術，以及更強的品牌與產品創新能力。

此外，在最新一季度財報中，資生堂也表示，將積極投資和進行結構性改革，從而轉向高收益結構實現穩增長。并將除日本、中國地區外的美洲作為下一個增長支柱，助力完成中期經營戰略目標。

值得關注的是，同樣在去年11月10日，資生堂也公布了大批人事變動，除產品開發部外，資生堂為其他新成立部門均安排了新負責人。此外，集團還將九部門拆分重組，設立7個新部門。年底大改動，似乎已成為資生堂的慣例。

當前來看，內部變革是資生堂開啟全球化新征途的第一步。

押注中國市場，POLA ORBIS深度本土化

如果說在全球各個區域尋求新增長是資生堂的均衡思路，那么同為日企的POLA ORBIS集團則是聚焦押寶中國市場。

昨日（11月20日），POLA ORBIS連續發布兩則通知。一則是成立子公司，監督其在中國市場的運營，一則是POLA ORBIS控股公司及子公司組織和人員變動通知。

具體來看，2024年1月，POLA ORBIS集團將成立一家全新子公司“POLA ORBIS（上海）企業管理有限公司”，屆時該公司將作為地區總部，全權管理上海寶麗妍貿易有限公司（POLA.SHANGHAI）和奧蜜思商貿（北京）（ORBIS.BEIJING）有限公司，以此整合子公司共同業務、升級優化本土運營能力。

POLA ORBIS表示，集團將過渡到一個由本地領導的全集團結構組織體系，最大限度提高各地區業務績效。“2024年起，我們的目標是通過利用本地資源，進一步加速集團的全球擴張，直接掌握各業務區域的市場變化。”

值得關注的是，POLA任命負責集團全球業務重組且在POLA INC.擔任代表董事兼總裁的高谷誠一為中國地區總部的代表董事兼總裁，負責整體管理。

針對中國市場的一系列舉動，可以說是POLA ORBIS海外業務結構調整的一個縮影。該集團表示，將把公司的全球業務部門重組為“全球業務戰略部門”，負責管理和支持集團的海外業務運營，在各運營公司和品牌之間建立以本地為主導的結構，以此實現全球擴張。而負責集團國際業務的田畑隆弘，也被指派負責全球業務。

此外，在這則人事變動通知中，POLA ORBIS集團及旗下子公司POLA INC.、ORBIS INC以及今年10月集團新設立的全資子公司POLA MEDICAL INC.，都有新的人事任命。

在具體的人事任命方向上，POLA INC.側重于品牌創新、策略以及業務開發；ORBIS INC.和POLA CHEMICAL INDUSTRIES, INC.則側重人力資源、外部關系的調整。

“大多數日本企業給中國運營團隊的權限其實并不大，我們印象中日企業的保守和反應慢，都是由企業架構決定。中國市場有很多獨具特色的渠道和行銷手段，往往讓外企很難快速適應，但一旦讓他們找到路子，動作是很快的。”某業內資深人士告訴《FBeauty未來跡》，此次改革，證明POLA ORBIS集團在貼近中國市場方面跨出了關鍵一步。

日妝的集體危機仍未解除

資生堂、POLA ORBIS調整方向雖不同，但搏得全球化發展是二者的共同目標。在至關重要的中國市場，日妝當前的生意狀況確實堪憂。

《FBeauty未來跡》此前梳理2023年前九個月全球14大美妝集團銷售業績發現，大部分外資巨頭在中國市場都“負聲一片”。資生堂、高絲、花王三大日本美妝企業銷售額均有所下滑。其中，鑒于市場環境的變化，資生堂再次下調全年預期。

這種壓力在不久前的雙十一也有直接體現，無論是天貓、抖音還是快手，各大平臺的美妝類榜單中都罕見日系品牌身影。

集體危機背后一個很關鍵的原因指向日本核污水排放。

資生堂方面明確表示，由于今年8月日本正式公布核污染水排海時間，消費者對日本品牌消費意愿降低。據報道，藤原憲太郎曾對外表示，集團認為核污水排放的影響將持續到2024年第一季度。花王也在財報中披露，由于主動減少在中國的KOL營銷和促銷，化妝品同比銷售額有所下滑。可見，在不利環境下，日企們大都希望低調地躲過風頭。

面對此情此景，日本企業都做出了相應調整。資生堂表示，在中國市場，堅決進行業務結構改革，從而改善利潤情況。POLA ORBIS則是調整了中國內地開店計劃，從每年開25家新店調整為10家。且計劃在中國內地市場舉辦品牌藝術體驗活動，傳播產品理念，擴大知名度。

可以看出，危機當前，各大日企在中國市場的思路都越發清晰。

之前宣布緊急轉型、“瘦身”的花王，其中國化妝品事業副董事長、總經理田中潤一在接受《FBeauty未來跡》采訪時表示，在中國市場，花王進入推動品牌形象、產品結構和渠道布局的全方位“深度本土化”階段。

變革、組織架構調整、人事變動，在快速發展的美妝市場，一向被視作“謹慎保守”的日本企業，正在向外界展示著自己的新打法。

“日本企業的學習精神很好，在謹慎的管理風格中，相信每一次人事更迭都會帶來一些新變化。”某零售業資深人士預測。

近年來，在充滿不確定性的下行周期，變革成為跨國美妝具體的集體關鍵詞，其中，身陷入困境的日妝正在積極求變，向內開始的組織變革已明確，接下來的具體業務策略調整值得關注。