文|一刻商業 吳彤

編輯|以安

最近，字節跳動消息不斷。

好消息是，字節跳動已經成為了世界上賺錢能力最強的幾家公司之一——據The Information報道，它上半年的營收和營收增速，都超過了騰訊，達到了Facebook母公司Meta同期營收的近九成。

但它也同樣面臨著一些煩惱。

比如PICO的戰略收縮。PICO近期官宣，短期投入和相關團隊規模會進行縮減，涉及員工300余名，整體占比約23%。

值得注意的是，自2021年收購PICO以來，字節跳動一度希望同樣通過“大力出奇跡”的策略，占領VR市場高地，并為此投入了大量的資金和資源。根據相關媒體估算，刨掉收購成本，字節在兩年里對PICO的投入超過了100億人民幣。

除此之外，在海外市場，字節跳動也面臨著不少挑戰，比如內容和信息的安全合規性問題、用戶的數據隱私以及反壟斷監管等等，都是字節需要謹慎面對的問題。

總結來看，對當下的字節跳動來說，雖然其賺錢能力已經毋庸置疑，但還遠未到可以高枕無憂的時候。

01 二季度營收增速超40%，字節跳動的增長從哪兒來？

據The Information披露的運營數據，今年上半年，字節跳動的營收表現頗為亮眼。

今年一季度，字節跳動營收同比增長34%至245億美元，實現利潤60億美元，幾乎是去年的兩倍；再到二季度，其營收約290億美元，同比增速超過40%。

而整體來看，上半年字節跳動的營收已經超過了騰訊，在國內十家已上市互聯網大廠中穩居第三。上半年騰訊的營收為414億美元。

2023H1互聯網大廠業績，數據來源于各家財報 ，圖/一刻商業制圖

字節跳動與Meta的營收差距也在拉近，甚至有趕超之勢。一季度Meta的營收為286.45億美元，增速為3%；二季度營收320億美元，增速為11%。而很明顯的一點是，字節跳動的營收增速，要遠高于Meta。

那么字節的增長從何而來？結合去年數據便不難發現，TikTok業務正在成為字節最大的亮點。根據The information的報道，有知情人士稱，今年第二季度，字節跳動來自海外市場的收入占公司總收入的近20%，而海外市場的收入主要來源于TikTok。

如果對比去年，就會發現字節跳動海外業務正處于迅猛增長態勢。

晚點LatePost此前曾報道，去年字節中國區的收入超過4500億元，海外收入超過100億美元（近800億元），當時海外市場營收占比尚不足2%。而營收的增長，源于TikTok在電商業務上的加速推進。

此前，憑借著高效的信息流內容分發機制、砸錢拉新等方式，TikTok迅速成為全球迄今為止最快達到10億MAU的社交媒體——從2017年出海到2021年9月。

裹挾著巨大的流量，2019年初，Tik Tok開始商業化。一是在歐美地區開啟廣告商業化，晚點LastPost報道，2021年TikTok的廣告收入近40億美元，其2022年的目標是達到120億美元。緊接著便是從2021年下半年開始，字節跳動加速了電商化。2021年下半年，Tik Tok在英國、東南亞地區開啟站內閉環電商，隨后去年11月，TikTok電商進入美國，按照規劃今年TikTok電商還將進入巴西、愛爾蘭、西班牙等市場。

TikTok不同區域電商業務推進的主要節點，圖/東方證券

快節奏的市場開拓，意味著TikTok極有可能為字節帶來可觀的電商收入，從去年到今年上半年，字節海外營收的高速增長就說明了這一點。根據內部規劃，TikTok電商要在五年內實現3萬億元GMV（商品成交額）的目標。

廣告、電商外，TikTok還有用戶打賞、付費訂閱等形式，這得益于海外發達市場用戶成熟的內容付費意愿及習慣，這一板塊收入對平臺來說或許收益較小，但更重要的意義在于激勵更多創造者，創作出更多優質內容，對“平臺內容生態”尤為重要。

TikTok 向創作者打賞的「Tips」功能，圖/東方證券

總結來看，海外TikTok業務在整個字節營收占比的提升，證明了其開始充分發揮起第二增長曲線的作用，這也將幫助字節獲得更多投資人的青睞——The information報道，投資者最近在二級市場上對字節跳動的估值約為2310億美元，大概是其過去12個月收入的2.3倍。

02 超級APP還在膨脹，抖音承擔重任

540億美元的營收體量下，字節跳動毫無疑問已經長成了一只龐然大物。但與此同時，不得不承認的是，相比之前的突飛猛進，字節跳動國內的增速正在放緩。

首先，在國內市場，字節的營收增速處于下滑態勢。根據The Information數據，2022年字節跳動中國業務增速放緩，中國區收入同比增長25%達到690億美元。

在這之前，2019年、2020年、2021年，字節中國區的營收增速分別為150%、105%、68%。

其次，在海外市場，字節跳動目前雖然保持了較高的增速，但面臨的不確定性因素也更多，這些潛在的風險也可能對其后續的業務進展造成影響。上個月印尼TikTok Shop 的關停，就是一個典型的例子。

除此之外，字節的虧損也在擴大。去年10月份其披露的數據顯示，2021年，字節跳動的經營虧損為71.5億元，遠高于2020年的21.4億元。

基于此，我們看到，字節跳動從去年開始有意識地推動了“降本增效”。

一方面，去年字節在營銷、管理和研發費用共計277億美元，同比減少超過1/3；

另一方面，作為字節的基本盤，抖音也在加速商業化探索。現在，在短視頻娛樂之外，抖音越來越重，業務形態也越來越豐富，從電商到本地生活再到短劇等等，抖音幾乎已經無所不包。

抖音商城頁面，美食團購、電商、小時達等各種業務，圖/抖音APP

在某種程度上，這也體現出字節的無奈之處——過去幾年，除了抖音和TikTok之外，字節跳動“大力出奇跡”的推新策略，在多條賽道都一一失效。

有媒體統計，字節在“APP工廠”時期自研和收購的獨立APP近150個，但字節的流量思維、算法推薦，商業化運作在這些領域紛紛失效。

換言之，抖音能否持續穩定地增長，會直接影響到字節跳動的商業化，以及后續的擴張步伐。從這一角度看，抖音長大成為一個超級App也就無可厚非。

但抖音當前面臨的增長壓力也是顯而易見的。

從內部看，國內互聯網市場早已進入紅海，抖音的用戶增長空間已經出現了瓶頸。

再從外部看，抖音過去幾年在電商業務上增速迅猛，今年1-10月抖音電商的GMV已經接近2萬億，不過隨著國內電商大盤增長放緩，同時阿里、京東、拼多多等巨頭打出低價等積極防御策略，抖音電商能否繼續做大GMV，搶占更大市場，要打一個問號。

而在抖音近兩年持續發力的本地生活領域，它也需要繼續與美團正面競爭，在美團加大返傭等補貼政策，以及跟進直播內容建設的諸多反擊手段下，抖音想撼動美團的市場地位，難上加難。

03 關業務和新探索并行，字節跳動還在尋找新爆款

流量存量時代，一個較為普遍的現象是，超級平臺或者說超級App，占據了最主要的幾個流量入口，拿走了更多的用戶時間，反之，獨立App的生存空間也在被持續壓縮。

而且這種趨勢接下來會越發明顯，Gartner統計數據顯示，全球互聯網將邁向超級App時代，到2027年，全球50%以上的人，將成為超級應用的日常活躍用戶。

在中國互聯網領域，大廠過去多年圍繞新業務布局不斷呈現出的“試錯”，也說明了這一點。

比如圍繞短視頻，之前騰訊多次試水獨立短視頻APP，如微視、閃咖、速看、DOV等，但始終不得要領，現在將視頻號置入“微信”這個超級APP后，視頻號的流量和商業化才有了發展。

2022年，視頻號用戶時長超過朋友圈，同時視頻號的原生廣告、社交等收入增長17%至214億元。

再比如抖音，對標小紅書做的種草社區“可頌”“新草”、社交類APP“派對島”、頻道形式分發內容的“識區”等均下架或關停，目前仍在運營的汽水音樂、悟空搜索也處于不溫不火的狀態。

換言之，超級App時代，在App生態內探索新業務，是更加穩健的路徑。

一刻商業觀察到，這也正是抖音目前的探索方向。

去年12月，抖音在平臺內開放出行產品入駐功能，包括T3出行在內的服務商可以通過小程序為抖音用戶提供服務。

抖音還在加速測試布局“抖音超市”。先是去年10月，抖音超市在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市上線試水，再到今年年初，抖音超市全面上線，這說明抖音開始嘗試自營電商，目前用戶可以通過直接搜索“抖音超市”或從“抖音超市”賬號關聯的店鋪找到入口。

目前抖音自營超市有“次日達”和“小時達”兩項服務。值得注意的是，“小時達”業務，標志著抖音開始加速布局即時零售業務。

抖音小時達頁面，目前合作方多為大型商超，圖/抖音APP

此外，長視頻、圖文等與娛樂種草強相關的產品，也是抖音在重點發力的方向。

據抖音基礎產品負責人吳曉丹介紹，過去一年“圖文”類內容已經超過150億條，超過100字的圖文內容增長超過400%。

抖音發力長視頻和圖文，圖/抖音官微

不難發現的是，長視頻也好，圖文也罷，抖音更看重的是這兩個產品背后的收藏、搜索和種草功能，這些都是之前字節跳動想通過推出APP掘金但失敗的賽道。

總的來說，字節現在拓展業務的路子是在抖音APP內布局更多業務，尋找更多可能性。

不過值得注意的是，憑借抖音這樣超能入口，固然可以降低不確定性，但風險不會完全消除，抖音還是要一個個試錯，比如即時零售、圖文種草和檢索等，繼續奔跑在尋找爆款的路上。