文|儀美尚

近日，國產護膚品牌林清軒新上架了一款香水，75ml售價1702元。數日后，詞條#1700元的林清軒香水下架#沖上熱搜，讓更多消費者關注到這款售價對標大牌的香水。

圖片截自微博

看起來，整個事件是一場因林清軒產品定價這一“內部問題”引發的爭議，但品牌創始人孫來春連續數日在其朋友圈發文稱，這其實是又一次“山茶花之爭”。某咨詢公司聯合創始人也在視頻中表示：“這很可能是一場有組織有預謀的網絡攻擊，一場洋品牌對國貨品牌崛起的打壓。”

林清軒引發的“戰火”，再次燒向了香奈兒。

01 林清軒推高定香水，22.7元/ml定價高于香奈兒5號

據悉，此次引起爭議的產品為林清軒旗下高定香水“沉迷山茶花”，規格75ml，原價1702元。因價格過高被網友質疑到下架后，林清軒對其進行了降價處理。目前，在品牌官方旗艦店內，該產品售價1498元，比原價降低了204元。已售出3件。

此前有媒體報道，在林清軒官方商城小程序中，同款沉迷山茶花“限時搶”價格為851元，但如今品牌小程序上已無法查詢到該產品相關信息。

圖片截自林清軒官方旗艦店

儀美尚梳理發現，網友們對沉迷山茶花的爭議點，主要在于定價。該產品原價合22.7元/ml，降價后折算下來為近20元/ml。相較之下，香奈兒五號在品牌官方旗艦店售價100ml/1690元，折合16.9元/ml，低于林清軒香水售價；愛馬仕官方旗艦店內售價最高的一款香水100ml/2460元，24.6元/ml的價格，也僅略高于林清軒的沉迷山茶花。

在此產品之外，消費者還發現，定位于“山茶花抗老修護專家”的林清軒，近年來產品定價其實一路水漲船高，比如30ml的精華油售價699元，已超過不少國貨。目前，該款產品顯示已售4萬+。

但在不少消費者看來，林清軒當前似乎“還不足以推出高奢香水”。此外，“沉迷山茶花”包裝相對簡單，經查詢也并未請大牌明星代言。“整體看起來沒有什么需要花大錢的地方。”有網友如是表示。

在這起事件中，另一爭議點還在于，該產品是否有意“碰瓷”香奈兒。

雖然名為“沉迷山茶花”，但根據產品詳情頁，該香水前調、中調、后調均無山茶花相關元素，也有網友表示“山茶花根本沒有香味”。基于此，網友戲言林清軒“句句不提香奈兒，句句都是香奈兒”。

深陷負面輿論，林清軒創始人孫來春在朋友圈解釋稱，“（沉迷山茶花）只是一款為林清軒成立20周年限量版的紀念香水，一共做了不到3000瓶，主要用于給一些高端顧客作為紀念禮贈。”

同時，他也認為，這是一場對手有預謀發起的“山茶花之爭”，其發文稱，“……花費大量的公關費來打擊，這得多有錢的高奢品牌才會有這個反應……這位對手請您放心，林清軒的專業是專注‘紅山茶花護膚品’……（沉迷山茶花）是比你的5號香水（定價）高了，讓你不開心了，也讓你破費公關費了。”

02 兩次正面“叫板”，賺了流量，“丟”了口碑？

實際上，這已是林清軒與香奈兒第二次“綁定”在一起。早在2022年初，香奈兒宣布將發布“紅山茶”系列新品，孫來春就曾發文指責香奈兒“不正當競爭”，稱后者不僅挖走多位林清軒一線員工，且主動殺入“紅山茶護膚賽道”，“這是一場‘早有預謀’的宣戰。”

彼時，該話題也一度登上微博熱搜，但香奈兒并未就此回應，并在“炮轟”中如期發布了“紅山茶”新品。

此事最后不了了之，但林清軒的的市場知名度也因此大幅提升，在一片爭論中，有網友表示“第一次聽說這個牌子”、“那我也來試試林清軒這個國貨吧”。

近兩年來，林清軒在自己擅長的護膚領域不斷取得突破。根據品牌公開數據，在今年雙十一“開門紅”期間（10月31日—11月3日），林清軒天貓官方旗艦店成交額破億，同比增長75%。其“王牌單品”山茶花抗老精華油GMV也達3000萬；其于今年10月新推出的一款山茶花抗皺面霜，沖上天貓類目榜第一，風頭正盛的珀萊雅和歐萊雅也一度屈居其下。

圖片截自林清軒官方微博

對于林清軒兩次公開“叫板”對手的行為，業內人士態度不一。

“林清軒如果在一個市場階段里，只追求一個目標，我覺得是有一定概率成功的。但如果什么都想要，目前的實力尚且達不到，那這個前進的過程可能就不是太好看。”某資深業內人士說到。

在他看來，無論是推出高價香水，還是屢屢“對戰”香奈兒，根本還是因為林清軒“既要又要”。他直言，“目前來看，品牌口碑和‘擦邊球’流量，沒有嫁接成功的案例。”

該業內人士認為，林清軒的根本問題是“怎么樣看待自己的消費群體”，“現在調侃1700元一瓶香水的，并不是這個價格帶真正的消費者，那么問題就是，林清軒有沒有處于這個價格帶的實際用戶？

某國產品牌創始人也持有相同觀點，他認為，林清軒此番或有三個問題沒有考慮清楚：第一、品牌定位是否支持這樣價位段的產品；第二，在這個全新的品類認知上，品牌是否已經具備開發出高端產品的能力；第三，這個產品是否可以作為一種語言，將品牌完整傳達給消費者。

但他也直言，“在大環境不友好的當下，對于品牌的動作和決策，我們應該更寬容一點。”

03 “品牌價值，決定定價邊界”

拋開國貨與外資品牌的“輿論戰”，僅從事件本身來看，林清軒推出“高價香水”，似乎與當下國貨產品走向高端的趨勢相吻合。

根據儀美尚報道，近年來，不少國貨都在“肆無忌憚地漲價”，部分品牌成交均價同比上漲超40%。（推薦閱讀：國貨美妝，趁火“打劫”？）在此前李佳琦事件中，花西子也曾因眉筆價格79元的定價陷入爭議。

在一片“吐槽”中，有不少網友認為，林清軒、花西子都有定價自由，“不然怎么知道自己能做到多高的價格”。

上述品牌創始人表示，“品牌團隊的出發點，一定是想驗證自己的一些推斷和洞察，也許最后驗證效果并不是特別好，但是這樣的初心應該是被大家理解的。”在他看來，林清軒此舉或許正是其拉高客單價、沖擊高端做的一次新嘗試。

誠然，品牌有定價自由，但是這自由是否有“邊界”？

在上述業內人士看來，品牌價值決定了定價邊界。“這是一種身份體驗，就是當用戶花高價購買了你的產品，他是否愿意在公開場合使用，或者是當做禮物送出去，這實際上反應了用戶對品牌價值的認可度。”

那么，什么樣的美妝品牌才能提升品牌價值，從而無限逼近這個“定價自由”的邊界？

首先，在選定的賽道深耕是前提，“跨品類是個很難的事情，在某個領域深耕才是正確的選擇。”該業內人士認為，如珀萊雅深耕護膚，再以彩棠打入彩妝賽道，這已被市場證明是合理且正確的做法；

其次，品牌的創造力、敘事能力等，都是加分項。如今的品牌都在講故事，比如花西子在講“東方彩妝”的故事；瞄準了“中國文化”的觀夏，從上海老洋房、中國古代茶文化等各個方面汲取靈感，賦予品牌不一樣的形象。“很多產品具有社交屬性，這些看似不相干的附加元素，都能增加品牌格調，從而讓用戶更為認可。”