文|青眼

1997年誕生的MECCA，在澳大利亞可謂家喻戶曉。作為澳洲最大的美容零售商，自從2019年踏入中國市場以來，更是成為中國消費者接觸澳大利亞美妝的重要窗口。

然而，作為澳大利亞本土的高端美妝零售巨頭，卻沒能在中國市場復制在澳洲市場的“所向披靡”。

近日，MECCA天貓海外旗艦店突然發布公告，稱“將停止運營”。天貓海外旗艦店為MECCA在中國市場唯一官方銷售渠道，這是否意味著MECCA將告別中國市場？關店背后又傳遞出怎樣的信號？

澳洲最大美容零售商，進入中國4年后撤退

如果讓澳洲當地年輕人推薦自己常逛的線下美妝零售店，MECCA的“出鏡率”必然排名第一。

1997年，倡導零售創新的MECCA在墨爾本成立，并在品牌創始人兼首席執行官Jo Horgan的帶領下成長為澳大利亞最大的知名美容產品零售商，每年吸引超過400萬顧客。

豐富的品牌是MECCA的一大特點，除了四個自有品牌，其門店還精選Nars、Charlotte Tilbury、Too Faced等全球超200個美妝品牌。據公開報道，MECCA在澳大利亞與新西蘭共有擁有109家門店。據《Vogue Business》報道，2019年，MECCA的銷售額約占澳大利亞美妝市場的10%，該國高端美妝品類的25%。

還有報道指出，2021年，MECCA收入為6.889億美元（約合人民幣49.18億元），同比增長超20%。

2019年，在澳洲風生水起的MECCA將目光投向了位于大洋彼岸的中國市場。同年6月，MECCA正式入駐小紅書，開設海外品牌店，隨后又入駐天貓國際，通過跨境渠道正式進入中國市場。

進入中國市場之初，Jo Horgan對于MECCA寄予厚望，“1997年，我們在墨爾本開設第一家門店，此后一直不忘初心，深耕23年。如今我們在中國開辟了第二個海外市場。中國消費者的消息極為靈通，助力他們探索新晉品牌和潮妝新品令我激動不已。”

彼時，不少消費者也對于MECCA挺進中國充滿期待。然而，時隔四年，MECCA不僅沒有進軍線下渠道，僅剩的跨境渠道也面臨關閉的境地。就在近日，MECCA在官方微博、小紅書賬號、海外旗艦店等渠道發布公告，稱其海外旗艦店將停止運營。

截自MECCA天貓海外旗艦店

據MECCA天貓海外旗艦店公告顯示，“MECCA天貓海外旗艦店將停止運營，會繼續接收訂單至2023年11月30日(星期四)24時止。”

關于店鋪停止運營的原因，MECCA天貓海外旗艦店客服對青眼表示，“因公司品牌運營策略變動，因此將進行戰略調整，目前無法繼續運營。”當被問及此后在國內是否有其他渠道購買MECCA相關產品時，店鋪客服稱，“其他平臺店鋪并不是很清楚”。

對于MECCA的公告，不少常在MECCA海外旗艦店購物的網友十分意外，“是要閉店了嗎？MECCA的黑管防曬很好用啊”“很可惜，為什么會突然停止運營”“希望能夠多帶一些澳洲本土品牌再次回歸”。

也有小紅書網友分析認為，MECCA海外旗艦店的停止運營或有跡可循，“這幾年，MECCA在國內做的不溫不火，不是特別接地氣，雖然MECCA在澳洲很受當地人歡迎，但在中國市場，無論是營銷手段、品牌與價格定位，都難以與中國本土品牌競爭”。此外，還有網友吐槽，“MECCA不送贈品，價格較高，也很少做折扣活動”。

值得一提的是，MECCA小紅書海外旗艦店已搜索不到。因此，若MECCA天貓海外旗艦店正式關閉，國內或將沒有MECCA的官方銷售渠道，這也意味著MECCA在某種意義上將離開中國市場。對此，青眼第一時間向MECCA官方求證，截至發稿前，未獲回復。

全球小眾美妝的中國“窗口”

青眼注意到，目前MECCA天貓海外旗艦店粉絲數為13.3萬，產品總體銷量較為一般。近一年，銷量最高的產品為Mario Badescu果酸沐浴露，單支售價為148元/472ml，總銷量過萬，168元-200元的Too Faced十六色眼影盤、眉筆、148元/29ml的Mario Badescu祛痘精華銷量均突破四千。除此之外，鮮少有產品近一年銷量破千。

截自MECCA天貓海外旗艦店

從銷售品牌來看，MECCA天貓海外旗艦店在售產品涉及多達37個品牌，囊括護膚、彩妝、個護、香氛等多個品類，除了MECCA自有高端品牌MECCA MAX、Mecca Cosmeica外，還有111SKIN、ALPHA-H等眾多全球小眾高端美妝品牌。

MECCA天貓海外旗艦店在售部分品牌

青眼注意到，MECCA天貓海外旗艦店還與多個國際美妝品牌合作，作為其在中國的獨家銷售渠道。例如，今年1月，新西蘭syrene瑟如韻宣布關閉天貓海外旗艦店，同時將全線入駐Mecca天貓海外旗艦店，聯手MECCA共同推出驚喜新品與奢寵活動。

早在去年，知名彩妝品牌Too Faced海外旗艦店閉店時，店鋪客服也對青眼表示，“如果需要購買產品，可以訪問Mecca海外旗艦店”，可見MECCA對于海外品牌的號召力。（詳見青眼文章《又一知名美妝品牌關店！》）

不過，顯然，在海外市場的強勢發展并沒有為其帶來在中國市場的成功。對于MECCA在中國市場的遇冷，有業內人士表示，“MECCA大多品牌都是歐美消費者喜歡的品牌，在進入中國市場后并沒有根據國人的喜好進行一些選品上的調整”。

青眼觀察發現，MECCA在中國市場的推廣動作較少，除了在微博、小紅書等官方賬號進行常規的日常更新，并未進行規模較大的營銷動作，這也導致其知名度僅限于一批對于澳洲品牌較為熟悉的消費者。

值得一提的是，早在去年，就有某品牌分銷商對MECCA大理石15色眼影盤等產品進行清倉處理，產品價格也從原有的百元“跳水”至十余元，可見MECCA在中國市場的頹勢似乎早已顯露。

不過，此次停止運營海外旗艦店，或不排除一直尋求在海外市場突破的MECCA將重心轉移至歐美市場的可能。據報道，今年6月，MECCA以在英國網站上銷售自有品牌暢銷防曬霜的方式，首次進軍歐洲和西方市場。

澳洲美妝在中國市場迎來春天

MECCA撤退并不意味著澳妝在華遇冷。近年來，隨著中外貿易的日益密切，以及跨境電商模式的出現，由此興起了一波海外小眾品牌入華熱，而澳洲美妝就是其中重要的一股力量。

早在2018年，淘寶全球購發布海淘美妝趨勢報告顯示，過去最受歡迎的日韓地區已經被澳洲、中歐和南亞所取代，成為美妝市場增幅最快的區域，其中澳洲化妝品實現了同比69%的增幅，排名第二。

青眼梳理發現，也正是在2018年前后，中國美妝市場迎來澳洲美妝入華潮，至少有六個澳洲美妝品牌試水中國市場，而得益于優越的生態環境，“有機天然”是澳大利亞護膚品牌的重要標簽，也成為澳妝在全球美妝市場的一張名片。

瑞士瑞斯美品牌顧問、香港國際商業發展委員會顧問鄒斌對青眼表示，“澳洲品牌在國內市場屬于小眾，一般以天然有機環保的概念進入中國市場比較多，像當年的茱莉蔻，以及近年風靡一時的Aesop，它們通過倡導環保有機的生活方式來引領市場。”

不過，中國市場與澳妝的淵源早在此之前。2009年，廣州澳希亞實業有限公司獲得兩大澳洲品牌格蘭瑪弗蘭、HOLA赫拉的全球經營權，并持續運營至今，成為國內較早以經營澳洲美妝品牌為特色的化妝品企業。

值得注意的是，近兩年，多個澳洲護膚品牌被國際美妝集團收購，開始加速在中國市場的布局。例如，澳洲小眾護膚GROWN ALCHEMIST、植物護膚品牌Aesop分別被歐舒丹、歐萊雅收購，并在近期積極布局中國市場，側面體現出澳大利亞美妝品牌對于國際美妝巨頭的吸引力。

與此同時，隨著澳大利亞總理阿爾巴尼斯近期剛剛結束對中國的訪問，對于澳洲美妝品牌進入中國市場可謂利好。

面向未來，隨著中國消費者對于有機天然理念越發認同，國內市場或將增大對于澳洲等地區品牌的需求。鄒斌也認為，“隨著國內消費者消費水平的提升，對澳洲品牌的需求量也會加大”。

事實上，隨著愈加嚴格的法規、國貨美妝的崛起，不計其數的海外“淘金者”紛紛在中國市場折戟，海外小眾美妝品牌在中國的“生存難”已是公認的事實。不過，在生存難的另一面，中國消費者的需求越發細分，對于高質量產品的需求仍然具有缺口。

有業內人士表示，“雖然相比以往的前赴后繼，不少歐美海外小眾品牌明顯面對中國謹慎不少，但仍難以拒絕中國作為全球第二大市場的誘惑。”

就在剛剛落幕的香港亞太美容展上，澳大利亞作為參展的17個國家及地區之一，帶來了MAINE BEACH /TRELIVINGS、EMPIPE AUSTRALIA、LET'S BE FRANK SKINCARE等十余個本土美妝品牌與相關企業，其中多個品牌希望能夠借此機會找到中國等地區的經銷商。

可以看出，MECCA在中國市場的“遇冷”，側面證明在這個變化最為迅速、競爭最為激烈的全球第二大市場，只有躬身入局，真正深入地與消費者溝通，找到自己的真正受眾，才能有成功的可能。