文|文娛商業觀察  泰德蘭

21號，愛奇藝發布了2023年Q3季度財報。

季度內，公司總營收同比增長7%至80億元，運營利潤（非美國通用會計準則，Non-GAAP）同比增長71%至8.95億元。其中兩大核心業務會員服務營收、在線廣告服務營收均實現雙位數增長。

至此，長視頻端四大主舵手的Q3業績皆已清明。在解讀財報時，我們看到的不僅是數字的變化，更看到了四家在強化核心競爭力上所下的“真功夫”，以及圍繞“如何實現持續性增長”這一重大命題的謀勢而動和步步為營。

以下，展開聊聊。

競爭錨點：源頭更廣的IP對決

唱衰IP的聲音不絕于耳，優質原創內容的開發之于整個行業的重要性，也已無需贅言，但這并不意味著在現階段去大力加碼是明智的。

集體盈利的實現標志著競爭進入到了一個更如火如荼的新階段，這既發生在行業內部，也發生在長短視頻之間。

QuestMobile 《2023中國移動互聯網秋季大報告》（下文簡稱《報告》）顯示，Q3，頭部短視頻平臺用戶規模仍保持增長，抖音、快手的“兩超”格局持續強化，市場集中度逐步提高。

另一邊，做內容又是一個公認的慢生意。

在此基礎上，對比IP改編作品，原創劇本不僅需要花費更多的時間去沉淀，更缺乏市場檢驗“安全值”和受眾基礎光環的加持。而且，即便能出彩，整體出圈度也總是難與爆款IP改編劇匹敵。

典型如芒果TV在暑期檔推出的《大宋少年志2》。

《大宋少年志》收官后，觀眾足足等了3年才等來《大宋少年志2》劇本完成的消息。盡管就目前的豆瓣口碑看，這份匠心打磨確實帶動了系列品質的提升，但僅6萬出頭的評分人數又說明，其熱度對比首季斷崖下滑。

更顯落寞的是，同在暑期檔分別上線騰訊視頻、愛奇藝獨播的“大IP”改編劇《長相思》《蓮花樓》，不僅分別拿下了云合《2023年Q3劇集有效播放·霸屏榜》前兩位，在口碑層面也取得了極為亮眼的成績。

截至發稿前，《長相思》的豆瓣評分仍穩定在7.8，評分人數超37萬；《蓮花樓》更高達8.5，評分人數逼近55萬。

不僅如此，躋身榜單TOP5的另三部劇集《長風渡》《玉骨遙》《曾少年》也皆為IP改編作品，整個TOP20中僅有《鵲刀門傳奇》一部劇集為原創劇本。

不過，在持續不變的強IP對壘中也起了一定的變化，最顯著的無疑是“豆改”“漫改”以及“知改”的存在感飛升。

先是改編自豆瓣閱讀連載小說的《裝腔啟示錄》在芒果TV上線后以口碑出圈，然后是同樣來自豆瓣閱讀的《九義人》《好事成雙》給騰訊視頻帶來了“雙喜”，再然后是改編自漫畫《一人之下》的《異人之下》為優酷博得一場漂亮的二次元生態勝利。

一進入四季度，改編自“知乎三絕”之一的《為有暗香來》又用超預期表現助優酷實現了“開門紅”。

IP改編源的日益多元化背后，折射出的是長視頻IP開發門檻和能力的雙重提升，而關于推動這一趨勢到來的主動力，文娛君認為主要在兩個方面：

一，用戶對內容質量的判斷能力和需求標準隨著市場的精品化趨勢日益提高，除娛樂性，也愈發注重內容的邏輯性、思想性和人文性。這也是《人生·路遙》《文城》等嚴肅文學作品被更頻繁搬上小熒屏的主因。

二，為有效爭奪有限的用戶和流量，平臺們不約而同從用戶多樣化需求出發加碼細分內容。與此同時，隨著泛娛樂化語境下文化生態的深化，豆瓣閱讀、知乎、網易等非網文平臺內逐漸充滿“故事”，并且具備鮮明的市場獨特性、稀缺性和價值性。

競爭盈點：值得托付的會員收益

增加爆款，減少平庸。

長視頻對自身內容的布局和訴求越來越明晰、精準，可市場并非總是理想主義。

QuestMobile 《報告》顯示，受線下娛樂消費的復蘇推進影響，長視頻雖在暑期檔密集制造了覆蓋多元題材的多個出圈內容，實現數量與質量的雙重升級，但線上內容消費相較去年流量仍有所下降。

與之呼應，央視市場研究（CTR）發布的《2023中國廣告主營銷趨勢調查》顯示，疫情過后，行業主旋律由高速發展轉向高質量發展 ，互聯網媒體平臺頭部座次發生巨變。

短視頻和社區成為廣告主增投的兩大主要平臺，其中抖音、小紅書在深訪中屢被提及，成為廣告主數字營銷的重要陣地。

盡管品牌廣告依舊離不開長視頻內容，但誰都不能再躺著賺錢，這無疑也是鞭促芒果TV加快補強劇集步伐的一大推力。

今年上半年，芒果超媒廣告業務收入同比下降17.23%，而到了三季度芒果TV上新的重點綜藝環比明顯減少，主要廣告收入可能還是由《披荊斬棘3》《乘風2023》等跨季節目貢獻。

也就是說，依舊不會太理想。

所以我們看到，在2024年招商會上，芒果TV一口氣公布了覆蓋五大內容賽道的80+劇集片單，同時湖南衛視、芒果 TV和中國移動咪咕三平臺正式啟動了“大片聯創計劃”，芒果劇集還與高群書、郭敬明、海飛、梁振華、余飛、月關6位一線“大咖”編劇、導演簽署了“超級合伙人”協議。

一支獨秀終不如花開并蒂。與此同時，在更為關鍵的會員收益方面，內容也一直是無可撼動的基石。

阿里2024財年第二季度明確指出，優酷線上訂閱的增長源于劇集、綜藝、動漫以及人文領域產出的優質內容。

結合《心動的信號6》《現在就出發》《歡顏》《長相思》《父輩的榮耀》以及在三季度亮相的“板凳劇場”的整體播出表現看，騰訊視頻付費會員數能在三季節取得環比增長，也歸功于優質內容的產能提升。

同樣的，愛奇藝能在Q3密集實現會員服務營收同比增長19%，日均訂閱會員數同比增長6%，月度平均單會員收入同比增長12%，也要感謝“內容的強大吸引力和不斷提升的會員價值感知”。

至于愛奇藝的廣告營收為什么能在Q3逆勢實現同比增長34%，不僅得益于廣告市場“卷內容”的競爭風向轉變，還得益于平臺圍繞《長風渡》《蓮花樓》等開創的多種趣味營銷新玩法，切中了廣告主提升內容效率的主需求。

 

競爭拓點：全方位搶灘AIGC

用戶愿意為好內容買單，但愿意度的提升需要循序漸進的引導，原因還是老生常談的那點：國內視頻用戶還沒有養成穩定的付費習慣，并且價格敏感、損失厭惡感更強。

適當漲價可以接受，前提還是必須提供更具性價比的內容和服務，而要實現這點，藝術和技術缺一不可。

于是乎，長視頻們也前仆后繼的投身到了 AIGC的浪潮中去。

7月，芒果TV發布了集成AI繪畫、語音生成文本、圖像、語音等多模態能力的AIGC HUB平臺，讓用戶可以為電視劇內容自動添加旁白解說，生成新的音頻內容。

優酷“寵愛劇場”以“讓生活充滿AI意” 為主題推出一部AIGC大片，將《安樂傳》《偷偷藏不住》《當我飛奔向你》《護心》《長月燼明》中的名場面進行變形融合，并打造了全新的創意劇集海報。

8月，騰訊視頻在動漫大賞2023發布會上公布了國內首部人工智能輔助動畫——《魔游紀人工智能輔助篇》的預告，一個月后又推出了支持文體生成、文本摘要、角色扮演等內容創作的“騰訊混元大模型”。

優酷開創性的在《異人之下》中啟用超寫實數字人厘里飾演“二壯”。

龔宇在愛奇藝在二季度財報電話會議上分享，愛奇藝正積極探索AIGC等變革性技術以利未來業務增長。隨后到了10月，愛奇藝升級AI搜索，首次將生成式AI技術應用于角色搜索、劇情搜索、明星搜索三大搜索場景

AIGC之外，長視頻們也積極在OTT、海外市場、電商、短視頻等其他領域探索保持以及提升戰略定力的可能性，只是就目前的情況，在從賽道確定性走向業務成長性上都需要再投入一點，再沉淀一點。

增長的孕育不可能一蹴而就，也無法一勞永逸。

利好的是，上述賽道都或多或少帶來了一些實實在在的價值，比如提升的工作效率、上揚的用戶體量、明確的盈利模式等。

據QuestMobile 《報告》，AIGC移動應用先驅用戶呈現出男性、80后90后、一線及新一線城市的特點；現階段部分AIGC應用已獲得數百萬用戶。

所以說，未來依舊可期。