文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
雙11結束5天后，阿里2024財年第二季度財報公布。所以，外界可以從兩個維度了解阿里本地商業的面貌。
關于財報中披露的數字，沒有特別驚艷之處，但也沒有特別讓人意外的指標。穩定增長是企業最希望看到的字眼。
本季度，阿里集團實現營收2247.9億元，同比增長9%，凈利潤266.96億元。作為在阿里集團收入占比達到43%的淘天集團仍是焦點。
淘天集團營收976.54億元，同比增長4%。除收入外，外界在意的用戶規模，也有數據參考。高盛中國互聯網月度報告，淘寶日活已連續八個月增長。Questmobile給出的數據是，2023年10月24日雙11預售當天，淘寶APP活躍用戶數達5.07億。
阿里將「用戶為先」寫進了財報，當晚的分析師電話會上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘提到，淘寶將會堅持互聯網消費平臺定位，而不是將自己定位成零售公司。
具體到落地執行，平臺粘性與客戶留存是核心，淘天會把用戶購買頻次優先于GMV作為平臺經營的最關鍵目標。這也決定了平臺運營的方向——內容。
所以這個雙11，低價是重要聲音，但不是唯一。
平臺加大了對短視頻的分發力度，與引導消費相關的內容也變多了。雙11數據顯示，淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%，觀看時長同比增長439%，商家日均發布短視頻數量同比增長238%，內容達人和機構整體收入同比增長777%。
短視頻和直播作為內容的承載，正在成為淘寶生態追求的有機力量。這也是決定淘寶進化與否的重要維度。
店播跑起來了
樣本的示范效應正在顯現。
重倉押注店播的FILA官方旗艦店直播間，在預售前4小時成交額就突破億元大關，成為今年天貓雙11率先沖出來的黑馬。
當然背后的成本是巨大的。大促開啟24小時不間斷的「日不落」連播模式，拉長直播場次和時長；邀請明星捧場豐富直播間看點，為了今年雙11的店播，FILA官方旗艦店直播間拼盡了全力。短短幾天時間，FILA淘寶直播間已累積了1400多萬粉絲，同比去年實現翻倍。
淘寶直播上線7年以來，這是第一次商家以店播而非達播的形式取得了突破性成果。
今年，淘寶店播成為品牌生意的加速器。從10月31日晚8點，天貓雙11正式開賣之際，店播就迎來開門紅，280個店鋪直播間成交額破千萬，其中有37個成交同比增長超100%，天貓消電、珠寶、運動戶外、家居等多行業店播成交增速亮眼。整個雙11期間，64個店播直播間破億成交，達人直播間破億數量為25個。
背后是店播的經營模式定位發生了明顯的轉變。相較于貨架電商搜索邏輯下一天動輒幾百萬量級的動銷，直播的推薦邏輯即爆品邏輯，一次只推薦一款商品。店播從營銷工具升級為商家的經營的重要陣地。
淘寶直播負責人程道放告訴新莓daybreak等媒體，今年直播電商進入中后階段，現在回歸電商本質，比拼貨品、價格和服務。更懂貨的商家，也就是具有專業背景的人進行電商直播的機會將更多。而從淘寶內部視角看，今年是店播爆發的元年，往后將會有更多專業的商家站出來進行導購。
在「回歸用戶」的母題下，淘寶直播盡量避免將直播間貨架化，所以，在對商家、機構的考核指標中，有一半是與時長有關的用戶指標，比如DAU、時長。在這種思路下，今年淘寶引入了不帶貨、只負責內容互動的內容主播，比如椰樹在淘寶的直播間。
另一類是與轉化率有關的指標，比如GMV。這兩類指標的調配下，無論是受用戶喜歡的直播間，還是轉化率很好的直播間，又或是兩者都好的直播間，都能公平競爭流量。
貨架中心也是內容中心
過去，店播與私域二字總是綁定在一起。這不是沒有道理，即使到今天，店鋪也依然是賣家在淘寶天貓的重要資產（用戶資產和商品資產），淘寶天貓做私域經營的重要陣地。
尤其是互聯網流量紅利從公域轉向私域的今天，店鋪的價值也就不止于貨架陳列，還有私域經營的價值。一定程度上，店鋪既是貨架中心、也是內容中心，可以幫助商家更好的觸達不同的消費者。不同于以社群、內容為主的私域，淘寶天貓的私域更多是「以店鋪為主的私域」。
「私域是今年淘寶天貓在整個年初制定戰略里一個非常重要的戰略。」淘寶天貓商家平臺負責人向秋在最近的媒體溝通會上提到，淘寶堅持把經營的自主權、經營的可控權、經營的定價權全面交給商家。賣家是平臺的核心客戶，淘寶和天貓平臺的增長來自客戶深度服務消費者。這是做私域的核心。
談到對私域的理解，向秋進一步解釋，今天私域更多的是以店鋪為主的私域，淘寶的用戶帶著消費需求，具有高忠誠度、高復購性、高客單價、高頻次的特性，所以商家應該深度經營這些私域用戶，從流量運營，變成更好地為消費者提供電商體驗運營。
在私域場景下，商家擁有深度運營自己客戶的權利。比如今年雙11，平臺允許一些沒有參加促銷活動的中小賣家面對自己的客戶，自主定價。
平臺希望的是，賣家圍繞自己的目標受眾展開創新，將具有賣家特色的東西更多地表達出來。過去，平臺追求店鋪賣貨的經營效率，現在，店鋪的特色和競爭力還有很大的提升空間。
向秋提到，平臺對店鋪未來的一個升級目標，是讓更多元的角色來到平臺，都能發揮獨特的優勢。店鋪不再是傳統意義上的零售店，而要具備更多人格化價值。
未來這類店鋪獲取流量的方式，有兩種渠道——確定性的搜索和商家生產購前、購中、購后的完整內容鏈路。
今年截至到雙11期間，賣家在平臺主動創作短視頻的數量，同比提升了近80%以上。也就是說，商家發現，除了經營商品的、以介紹圖片為主的描述型視頻以外，還有大量教消費者how to（怎么去使用，怎么去做）為主的短視頻，可以有效激發消費者的需求。
這些內容，或吸引用戶深度閱讀播放，或吸引用戶在直播間里長期停留，都是通過直播間和短視頻的內容化，帶動整個賣家店鋪的增長。
在淘寶天貓的設想中，店鋪和直播是深度融合的：店鋪即直播，直播即店鋪。
直播不一定帶貨
在「回歸用戶」的總指揮棒下，內容化是淘天集團的長期計劃。
2023年以來，淘寶直播呈現出兩條明顯的主線：入淘潮、內容化。頭部機構、明星、電視臺、綜藝電影IP、抖音頂流涌入淘寶直播，形成了「一江春水入淘來」的虹吸效應。直播的盡頭似乎停在了淘寶。
而且淘寶學聰明了，直播不一定要帶貨。
TVB港劇式帶貨、《這！就是街舞》battle式帶貨、奇葩說辯手開杠式直播、東方衛視海派直播……越來越多特色內容直播間在淘寶開花結果。今年618，淘寶新增達人主播中，不帶貨的內容型直播間占比達24％。
有行業人士分析，生態繁榮的淘寶，越來越像一個車水馬龍的熱鬧街道，有專業大賣鋪、有小路邊攤，也需要玩龍舞獅和雜技表演。熱鬧氣氛會吸引更多人駐足停留，自然也會為開店擺攤的帶去更多生意。數據也證實了這個邏輯。618期間，更好看好逛的直播間，吸引直播觀看用戶數同比增長43%。
在淘寶內容業務負責人少游看來，要讓內容生態健康的發展，一定是做生態，而不是做內容本身。
所以今天用戶再打開淘寶，從前端產品形態上就能明顯感受到，猜你喜歡刷到的視頻變多了；店鋪不僅有直播間，也在創作短視頻；逛逛里則是消費決策、休閑娛樂、社會資訊類內容。
以往，每天有數以億計的消費者打開商品的圖文詳情，所以淘寶將商品視為內容。現在，淘寶對于內容的思考更進一步，除了商品之外，消費者還需要知道幫助信息決策的內容，再往上延伸，生活經驗、生活百科，都是淘寶可以發展的垂類。
至于內容具體的表現形態，淘寶不拘泥于是圖文還是視頻。少游告訴新莓daybreak，圖文和視頻是都是內容的載體形式，消費決策類內容兩類形式都很重要，比如攻略干貨類的更適合圖文表達，記錄展示類的更適合視頻呈現，不管哪一類形式的優化其實都是看用戶的正反饋表現，所以圖文內容的會側重內容互動（討論/收藏），視頻會側重看完播和時長。
在少游看來，淘寶做內容有自己的優勢。淘寶自帶消費者心智，因此可以圍繞商品去發展內容。比如，消費者在刷小紅書、抖音看到了一款產品，會打開淘寶，瀏覽寶貝下面買過的人的真實評價。這些內容才是具有淘寶心智的、有天然優勢的。
除了要抓住自帶消費者心智的優勢，淘寶做內容的另一大優勢是淘寶天然距離商業很近，內容機構能在淘天獲得健康長期可持續的發展生意。
少游說，今年是淘寶內容化的第一年，過去，淘寶做內容化不是從消費者視角出發看待問題，所以看中成交轉化，現在發展內容化，不僅要做商品的圖文詳情，還要做消費決策和生活經驗百科相關的內容。
這是阿里巨變的一年，也是淘寶天貓巨變開始的一年。內容成為淘寶化解不確定的為數不多的選擇。