界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

英國設計師品牌Vivienne Westwood最近在杭州中心圍擋了一家店。這是它在杭州的首家門店，鋪位臨街且有雙層零售空間。作為武林廣場地鐵站的上蓋項目，杭州中心是華潤在這座城市的又一個重點投資項目。

寫字樓上配套了四季酒店，這讓許多網友認為能在樓下商業項目圈出雙層門店的品牌，應該跟路易威登和迪奧一個級別。不過Vivienne Westwood也給了這家店足夠的重視，除了雙層空間外，里面或還將搭配一家咖啡店。

設計師Vivienne Westwood在2022年12月離世，但品牌擴張的速度并未因此受到影響。近期它在北京三里屯太古里也圍擋了一家雙層店，而在過去一年里，其開店的城市包括成都、合肥、深圳、武漢、天津。更早之前，它已經在上海南京西路的中信泰富廣場和北京SKP對面的華茂商業街開店。

由于Vivienne Westwood不是上市公司，它沒有定期向公眾披露財務數據的義務。但根據一份提交給英國公司注冊署的文件，它在2021年收入同比增長57%，毛利潤增長81%，分別為6620萬和4030萬英鎊。這仍然是一家小型公司。

作為對比，價位相似的Acne Studios在2020年銷售額已經達到2.6億歐元，但在中國大陸的門店數量為18間。而根據Vivienne Westwood的官方公眾號，其目前國內門店總數達到25家?？?/span>Vivienne Westwood在2011年就已經進入中國內地，而Acne Studios則是在2018年。

和大部分歐洲設計師品牌類似，Vivienne Westwood最早通過中國香港和內地消費者接觸。一篇《女裝日報》于2011年發布的文章指出，所有香港門店約60%的銷售額由內地消費者貢獻。而也是在同一年，Vivienne Westwood在上海港匯恒隆廣場開出了內地首店。

不過Vivienne Westwood本人對在中國市場擴張并無太多積極態度，她甚至直接表示：“我對中國市場了解不多，對在這個市場發展也沒有太大興趣。”但設計師的表態是一回事，管理層的實際想法卻又是另一回事。

受制于規模，歐洲設計師品牌在中國市場擴張，通常只能從買手店做起。但在正式進入內地市場后，Vivienne Westwood卻開了不少門店。這得益于它和山東銀座商業集團的合作，雙方成立了合資企業。Vivienne Westwood負責提供格調，銀座商業集團則通過遍布全國的商業資源提供鋪位。

對于中國消費者來說，銀座商業集團最為人熟知的是其旗下商場品牌銀座商城，主要在華北市場運營。從級別上來看，銀座商業集團的項目既有深入到縣城的商場，也有開在省會城市的高端購物中心。

從各類開業消息中能看到，2013年Vivienne Westwood在濟南銀座商城開店，隨后又進入武漢漢街萬達廣場、無錫八佰伴、南昌綠地繽紛城、重慶茂業天地和上海五角場合生匯等商場。這些商場大部分有著不錯的人流，但跟如今的深圳萬象城、三里屯太古里和上海中信泰富相比，級別相差甚遠。

而這在某種程度上也導致了Vivienne Westwood在中國市場出現了有知名度但不高，擴張但沒有存在感的尷尬處境。但另一方面，由于整體規模有限且之前在中國市場的營銷舉措不多，這為它后面調整發展策略提供了空間。

最近幾年，Vivienne Westwood在中國又重新撿起了作為高端設計師品牌的定位。它不斷強調創始人的先鋒形象和設計遺產，在社交媒體上也有許多人因《娜娜》等日本動漫而對其美學有所認同并自發進行傳播。這些都讓這個早早就進入中國的品牌，又重新激發起市場的新鮮感。

不過，中國市場并不缺歐洲設計師品牌。Vivienne Westwood的優勢是它已經有能夠走量的入門級爆款產品，比如土星Logo項鏈。但另一方面，它更為完整的朋克形象在中國至今仍未完全被消費者認知，更多時候還是只在時裝愛好者圈子內受到推崇。

相較于手袋和鞋履等配飾，項鏈和手鏈這類產品的可替代性高，品牌也難以在這個品類中抬高溢價。在如今的門店規模和開店速度下，Vivienne Westwood產品組合帶來的整體形象效應提升卻仍待提升。

但至少，它仍處在地產商的雷達之內。許多購物中心在近期均啟動調整。在上一波街頭潮流的熱度過去后，這些地產商如今開始集中引入設計師品牌，將其作為其它高端奢侈品牌的補充。而Vivienne Westwood則借這些開店機會，重新拾起高端形象。

更重要的是，零售環境變動讓許多奢侈品牌收縮擴張策略，許多原本預計定位高奢的新建商場不得不選擇高端設計師品牌作為替補。這種現象在2015年前后奢侈品行業寒冬期間也頻繁發生。盡管許多設計師品牌在行業回暖后都會被要求在商場內給奢侈品牌挪位。