文|FBIF食品飲料創新 Pride
編輯|Panda
誰是2022年日本銷量第二的飲料品牌？
今年9月，日本東洋經濟公布了2022年日本飲料品牌銷量Top10榜單。榜單中，僅次于三得利天然水的，也是三得利旗下一個叫做BOSS的即飲咖啡品牌。數據顯示，BOSS的年銷量超過1億箱。[1]
等等？三得利……咖啡？
是的，就是三得利。提到三得利，大家可能先想到烏龍茶，但對日本人而言，除了三得利天然水之外，三得利最受歡迎的產品，卻是這個包裝上印有一個“叼著煙斗的大叔”的BOSS咖啡。
BOSS咖啡在日本有多受歡迎呢？看看它在影視綜藝中的出鏡率就知道了。
日劇《悠長假期》中，木村拓哉飾演的瀨名秀俊，約會對象會變、穿衣風格會變，唯一不變的，是約會時手中的那罐深藍色的BOSS咖啡。
動畫電影《你的名字》中，即使是在偏遠的小鎮，也有一臺印有BOSS咖啡logo的自動販賣機立在那里。
而自稱為“日本業界內收視率第一名”的脫口秀節目《Ame Talk！》，更是在2021年上線過一期特別節目《BOSS Talk》，節目中四位喜劇演員一起聊自己與BOSS咖啡有關的記憶。
然而BOSS能成為日本國民級的品牌，卻只因用31年服務好了一個群體。
BOSS咖啡誕生于1992年，此時罐裝咖啡作為快速增長的新興品類，吸引著可口可樂、朝日、麒麟等飲料巨頭先后入局，市場競爭分外激烈。而BOSS，則在當時靠著“工人的伴侶”這一獨特定位，成功擠進日本廝殺激烈的罐裝咖啡市場。
之后的31年間，BOSS咖啡的受眾群體不斷壯大、產品線逐漸豐富（據統計，截至2022年8月，BOSS已累計推出超500款產品）[2]。這期間，BOSS始終堅持“服務上班族”的品牌定位。
“服務某一群體”與“走向大眾”通常是矛盾的，然而BOSS打破了這種認知。
企業或品牌發展到特定周期階段，多元化和新增長曲線是戰略、策略端的常規選項。但BOSS卻始終堅持特定用戶群，在該區域范圍內，持續推陳出新，通過31年的時間將其塑造成一個日本國民級品牌。讀完本文你將了解：
2022年日本銷量第二的飲料品牌BOSS咖啡是誰？
BOSS做“加減法”的標準是什么？
BOSS是如何用31年服務好同一個群體的？
產品之外，BOSS如何靠著情感營銷讓目標群體不離不棄的？
一、BOSS咖啡前傳：從硬漢到藍領
BOSS作為三得利即飲咖啡品類下的“二兒子”，前身是三得利1987推出的名為WEST的罐裝咖啡品牌。
當時各大飲料公司都推出了自己的罐裝咖啡產品，試圖在這個新興的品類下搶占到自己的份額，三得利也不甘示弱，WEST就是三得利對競爭對手們的回應。
WEST咖啡，從品牌名就透著美國西部片的勇猛、無畏。第一代包裝，使用了與美國西部荒野一脈相承的深棕色，第二代包裝，更是直接融入了美國國旗上條紋和星星的元素。這樣一個“洋氣”的品牌，自然選擇了對外來文化接受度更高的年輕人作為目標群體。[3]
為了打響品牌的知名度，三得利不惜花高成本大力投放廣告，還請到了當時年輕人的大眾偶像施瓦辛格代言。
在一部畫面已經有些模糊的廣告片中，穿著白色西服、打著領帶的施瓦辛格跑出向鏡頭，從西服里掏、掏……掏出的不是槍，而是一罐WEST咖啡。喝下一口后的施瓦辛格舔著嘴唇，對著鏡頭露出滿意的微笑。
然而施瓦辛格的硬漢微笑沒能打動消費者。
據悉當時WEST咖啡的廣告投放量占到市場總量的8.2%，排到了行業第二位，但是品牌的市場占有率卻只有4.2%。[3]
面對這種情形，三得利找到了時任日本電通廣告公司策劃總監的山口千秋，前者則是全球最大的廣告代理公司之一。
山口千秋調研后發現了問題，雖然年輕人愛喝咖啡，但他們并不是即飲咖啡最大的受眾群體，中年體力勞動者們才是。調研數據顯示，當時日本占比20%的中年體力勞動者，竟然喝掉了60%的罐裝咖啡。于是，山口千秋決定，把藍領作為品牌的目標群體。
山口千秋是一個“細節控”，他不僅要確定目標用戶，還要知道目標用戶的飲用習慣是什么，以此來改造出更符合消費者需求的產品。
山口千秋曾坐在卡車司機、出租車司機的車上與他們深度交談，甚至還會“暗中觀察”司機師傅們喝咖啡的過程。在觀察中，山口發現了一個細節，很多勞工在自動販賣機買下一罐咖啡之后，會找個無人的角落坐下來，長舒一口氣之后，打開包裝，小口抿著喝。喝咖啡是次要的，重要的是找個借口忙里偷閑，俗稱“摸魚”。
這一細節讓山口意識到，“少量多次”地喝咖啡，勞工們才能愉快地摸魚嘛！這推動著三得利拋棄了當時市面上主流的250毫升包裝，開始使用190毫升的小罐裝。并且，針對體力勞動者消耗能量比較大的特點，提高了咖啡中的含糖量。
除了產品，品牌的定位也向著藍領們靠攏。
山口注意到，體力勞動者忙里偷閑雖然愜意，但也孤獨。人在孤獨的時候最需要陪伴，于是BOSS咖啡“工人的伴侶”的定位就初步形成。雖然后來品牌的發展中，將工人擴大至“白領”、“居家辦公者”等等，但目標群體始終沒有脫離“需要上班工作的人”。
品牌定位變了，名字和logo也得變。
山口注意到，那時的體力勞動者不僅孤獨，而且很迷茫。
1992年，正值日本經濟泡沫破裂的時期，經濟增長長期停滯，讓勞動者們失去了工作的奔頭。日中協會會長野田毅曾評價，“泡沫經濟讓日本人喪失了信心和樂觀的心態”。
迷茫的人，最需要的是希望。
于是，三得利決定將品牌名從WEST改為BOSS，logo則改成了那個叼著煙斗的男人。
成為老板，是很多勞動者的終極夢想，也是他們拼命工作的動力。想象一下，一個已經工作到筋疲力盡的日本工人，坐在夕陽下，看著瓶身上這個叼著煙斗的男人，好像看到了打拼多年后終于功成名就的自己，在愜意地吐著煙圈。于是他站起身來，拍拍身上的灰塵，攥緊拳頭，決定跟世界再戰三百回合。
三得利捕獲中年勞工的最后一張“王牌”，則是一組邀請日本搖滾歌手矢沢永吉拍攝的廣告片。BOSS調查發現，矢沢永吉是當時日本勞工們最喜歡的明星。然而矢沢永吉標志性的皮衣、背頭、大哥的氣質，在這組廣告片里都沒有。
片中，矢沢永吉變成了一個普通上班族，邊吃早餐邊趕路上班。
這支廣告像一記精神氮泵一樣，給了日本勞工們出門上班的動力：“既然矢沢永吉都這么努力，我也要努力！”
而矢沢永吉在廣告片尾一飲而下的那罐BOSS咖啡，也被勞工們愛屋及烏地接受了。
二、一罐咖啡，濃縮日本上班族的30年
在改變了品牌的定位和形象后，BOSS收到了立竿見影的效果，僅用兩年的時間BOSS的市場份額就增長到了15%。[4]
但這遠不是終點。
只要社會在變、勞動方式在變，BOSS就要隨之改變。BOSS三十一年的品牌歷史中，有兩個重大的時代變化成為轉折點。
1、白領崛起，推動BOSS的第一次轉型
21世紀初，BOSS迎來了第一次轉型。
當時推動品牌轉型的社會因素主要有兩個，一是日本很多大公司重組裁員，這催生出了很多兼職工、臨時工等多種新的雇傭形式；二是個人計算機普及，并被越來越多地投入到了日本的職場中。這兩個因素帶來的直接影響，就是坐辦公室的白領增多。根據日本厚生勞動省的調查，平成16年（2004年）時，日本白領的比例已經達到了55.2%，比昭和45年（1970年）提升了11.5%。
白領上班族群體日益龐大，把體力勞動者作為目標群體的BOSS也無法視而不見。
2002年，品牌上市10周年之際，BOSS對產品、包裝以及品牌定位做了一系列革新。這次則是轉向了白領們。
首先是產品，考慮到白領更注重身材和健康，BOSS推出了無糖、少糖和添加了牛奶的咖啡。
接著是對包裝的改造。在此之前，BOSS包裝的主色調是穩重的深藍色，“老板”的形象，則是以黑白陰影的方式呈現。[3]這種低調沉穩的風格令藍領們著迷，但是對年輕的白領們而言卻太過嚴肅而產生距離感。
于是BOSS在2002年推出了五款不同顏色包裝的新品，更重要的是，這次老板“動”了起來，有看報紙的老板、開車的老板，甚至還有吹薩克斯風的老板。這些變化讓消費者意識到老板原來是“活”的，給人的感覺瞬間親切起來。
“老板”的形象變化，也成了BOSS表達創意的載體，之后的20多年中，“老板”逐漸“放飛自我”。有時他在玩飛鏢，有時跟自己的狗“貼貼”，有時躺在草地上看著天空發呆。甚至2007年推出的一款新品“老板的假日”，度假中的“老板”直接從包裝上消失，只留下了一個煙斗。這些變化都向上班族傳遞著“忙工作的同時別忘了享受生活”的信號。
2022年，品牌成立30周年之際，BOSS的一款新品的包裝上，老板放下了煙斗，并微微抬起了頭。根據三得利的解釋，疫情三年讓人們感到低落，讓老板的頭微微上揚，則是想鼓勵人們，“抬起頭來，向前看”。
包裝開始變得生動有趣，BOSS還需要消除的是白領們與“老板”這個概念之間的心理隔閡，因為在日本職場等級制度分明的環境下，對白領們來說“老板”是一個非常有距離感的形象，這會在一定程度上影響白領們對于BOSS咖啡的接受度。
于是BOSS又祭出那個屢試不爽的戰術，請明星現身說法！
這次BOSS請到了更加年輕有活力的濱崎步拍攝了一支廣告片。在片中濱崎步扮演成工人、牛仔各種形象，嘴里唱著“老板，永遠在我身邊；老板，所以不要拋棄我；老板。沒有你我活不下去。”
這對白領們的影響跟當年矢沢永吉對藍領們的影響類似，“既然濱崎步能跟老板成為朋友，那我也可以。”
2、口味越來越清淡，粉絲卻越來越多
2017年，BOSS咖啡又迎來了第二個重要轉折點。
這一年，BOSS推出了PET塑料瓶包裝的系列產品CRAFT BOSS。這個系列上市后大獲成功，2021年該系列的累計銷量就已經達到24億瓶。憑借著CRAFT BOSS系列，2019年BOSS咖啡的銷量也超越了可口可樂日本旗下的GEORGIA咖啡，改變了日本即飲咖啡市場的格局。[5]
CRAFT BOSS的橫空出世，其實也來自于BOSS對社會變化的敏銳洞察。
2010年左右，日本開始倡導“工作方式改革”，帶來的直接影響有兩個，一是遠程辦公開始普及，二是女性上班族增加。
CRAFT BOSS的設計，完全迎合了這兩類人群的需求。
遠程辦公，意味著白領們的辦公場所更自由，因此他們更加需要一瓶可以便攜而不是一次性喝完的即飲咖啡，PET塑料瓶恰好滿足這一點。
不過，將咖啡裝進PET塑料瓶中并不是CRAFT BOSS能夠獲得成功的最主要原因。畢竟，根據公開資料顯示，早在2000年的時候，BOSS就已經推出了首款PET塑料包裝的咖啡產品。
將咖啡的味道改良得更清淡，從而迎合了口味輕的女性消費者，才是CRAFT BOSS系列熱銷的關鍵。
CRAFT BOSS之所以將CRAFT BOSS的咖啡味調得更淡，是因為BOSS發現，罐裝咖啡多使用深度烘焙的咖啡豆，這使得咖啡的口味更重，甚至有些發苦。這種“硬核”的口感得到了中年男性的喜愛。數據顯示，罐裝咖啡的男性消費者占比達到了60%。[6]
然而女性和年輕一代上班族卻對口味更重的黑咖啡不買賬，這也直接導致罐裝咖啡銷量下降，根據全日本咖啡協會發布的調查數據顯示，如果1990年罐裝咖啡的消費量基數是100的話，1997年達到巔峰的105，此后緩慢下降，2019年已經下降到了73。
那占比越來越高的女性和年輕上班族喜歡喝什么咖啡？BOSS對多位20到30歲的消費者進行了集體采訪，發現“新鮮”、“清淡”是這些受訪的消費者最多提及的關鍵詞。[6]
于是2017年3月，CRAFT BOSS上市。據三得利的介紹，為了平衡咖啡的風味與清淡的口感，CRAFT BOSS精心挑選、烘焙和提取了5種咖啡豆，經過200多道工序的萃取才制成。[7]
同時，CRAFT BOSS還有意減少了塑料瓶貼紙的面積，為的是露出更多咖啡液體的顏色，以展示咖啡的“新鮮”。
在贏得女性咖啡消費者之后，CRAFT BOSS想要繼續向著沒有喝咖啡習慣的上班族群體延伸。
2019年，BOSS推出了無糖紅茶飲料系列，開始將產品線延伸到咖啡以外的產品。2021年上市的CRAFT BOSS抹茶拿鐵系列更是14天銷量就突破了2600萬份。
作為一個咖啡品牌，為什么推出非咖啡產品依然如此受歡迎？這是因為，BOSS雖然在做品牌延伸，但是始終沒有偏離“為上班族服務”這個目標。
比如抹茶拿鐵，在官方的宣傳片中，展示的場景仍然是辦公場景，對產品的介紹也是“在家工作時飲用”。
三十一年的品牌歷史中，能洞察目標消費者的變化非常不易，但更難得的，是BOSS始終堅持最初的定位，“上班族的伴侶”。
三、讓品牌做好利他的“關懷者”
與時俱進，可以讓BOSS成為一個優秀的品牌，而與上班族之間的情感連接，才真正讓BOSS成為一個日本人民離不開的國民級品牌。
BOSS咖啡與消費者之間的情感連接，來自于對消費者的關懷。如果按照品牌12種人格模型的劃分，那BOSS應該是一個利他的“關懷者”。
1、用幽默溫情的廣告，撫平上班族焦慮的內心
BOSS就像是廣大上班族肚子里的蛔蟲，它知道上班族們為何而焦慮，并總能找到恰當的方式幫上班族們消除焦慮。當人們愛上了那種被治愈的感覺，也就愛上了BOSS咖啡。
電視廣告，是BOSS咖啡與消費者之間產生情感連接的最常用的手段。
2019年BOSS上線了一支叫做“偷懶革命”的廣告，在廣告中，日本歌手岡崎體育飾演的辦公室白領，配合著歡快的BGM，向觀眾介紹他的辦公室摸魚心得，比如躲在紙箱的空隙中歇口氣：
比如戴著裝醒的眼鏡偷偷睡覺：
比如，扮演成公司的仙人掌：
看到這些夸張的摸魚技巧，神經緊張的日本打工人也許已經血壓飆升了，但岡崎體育卻只是滿不在乎地唱道“如果確實偷懶的話，工作也可以繼續做下去。”換句話說，摸摸魚怎么了，天又不會塌。這樣松弛的工作態度，正是日本職場人需要的“降壓藥”。
除了以這種簡單直接的方式給焦慮的上班族們心理上松綁以外，BOSS還善于引導上班族們自己去感悟工作和生活的意義。
2006年開始連載至今的《外星人瓊斯的地球調查》系列廣告短片中，好萊塢演員湯米·李·瓊斯扮演的外星人瓊斯被委派到了地球對地球上的人類進行調查。在這個過程中瓊斯體驗了各種工作，也以一個第三人稱的視角觀察著人類。
在他的視角下，人類會在工作中遭遇煩心事，也會在工作中獲得成就感。而這些跟一個人漫長的生活相比，又都不過是一個又一個平凡的瞬間。在每一期廣告的最后，瓊斯都會喝下一口BOSS咖啡，畫面中留下那句“這個世界沒有意義，但是依然美好”。沒有說教，而是帶著上班族們以一種更大的視角去看待工作中的問題，卻讓觀眾們豁然開朗，重新有了面對工作的勇氣。
在BOSS咖啡的廣告中，幾乎看不到對產品細節的展示和介紹，然而生動的故事，以及故事傳遞給觀眾們帶來的情緒價值，長期來看卻比產品的直接展示更加有效。
2、投身社會公益事業，連接大眾
BOSS不僅像消費者身邊的朋友一樣，幫他們安撫焦慮的內心，有時候也像一個靠譜的長輩，以身作則，關懷社會。
例如2020年疫情時期，BOSS咖啡再次以外星人瓊斯為主角，以幽默的風格拍攝了一部疫情宣傳片，提醒人們保持社交距離、注意勤洗手等。
在2021年年底，瓊斯再次主演了一部叫做《有藍天一樣的星星》的短片，在短片中，他向過去一年地球上每一位辛勤勞動的人表達了感激，并且回顧了自己過去16年在地球上的經歷。
而在2022年，品牌上市30周年之際，BOSS咖啡又做了一項有關職業的調查。在這次調查中，BOSS咖啡統計了當代日本人最理想的職業、對職業最看重的方面等。目的是讓大家對日本的就業環境變化有最新的了解。
BOSS關懷上班族的風，還是吹到了產品之外。
四、結語
找到清晰的定位對于品牌而言本就非常不易，而要始終堅持這樣的定位，則對一個品牌的不斷成長、革新的能力提出了更高的要求。對比之下，就不難看出BOSS咖啡始終不變地服務上班族這個群體，并成為日本國民級飲料品牌背后的意義。
參考來源：
[1]水を買う時代に サントリー天然水 が首位の訳，2023年9月，東洋經濟；
[2]缶コーヒー「BOSS」30周年 市場縮小にあらがうマーケの一手は？，2022年11月，日經XTREND；
[3]日本人如何用低成本洞察用戶的痛點？，2019年3月，5PLUS；
[4]請不起調研機構，如何洞察用戶的痛點？，2015年12月，人人都是產品經理；
[5]換個包裝就能反超可口可樂？三得利這款爆品憑什么改變咖啡市場？丨新XIU，2022年12月，Foodaily每日食品;
[6]シリーズ累計30億本超 「クラフトボス」誕生のきっかけとなった予想外な“若者の本音”，2021年10月，ITmedia;
[7]從食品包裝解讀日式美學密碼 | 2023日本包裝設計獎公布，2022年9月，FBIF食品飲料創新