文|DataEye研究院

今年國內生存賽道非常卷，就在最近又有新的變化：

朝夕光年旗下產品《星球：重啟》于上周正式上線。點點數據顯示，該產品上線4天iOS端預估收入（扣除了平臺分成）超過1300萬，目前穩定在暢銷榜TOP10。

可以肯定的是，這是字節在國內首次正面硬剛騰訊、網易兩大巨頭。

今年以來，朝夕光年在游戲宣發層面表現有目共睹，此次《星球：重啟》的國內宣發有怎樣的營銷動作？背后展現了怎樣的營銷思路？

今天，DataEye研究院就來聊聊這款產品。

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、買量側

（一）投放量&投放趨勢

【事實＆數據】

《星球：重啟》直到產品上線前一天（11月15日）才開始增加投放素材量。產品上線后，投放素材量持續保持強勢。

從數據來說，《星球：重啟》基本沒有任何素材測試和預熱投放，僅僅只是在宣發當天進行大規模的買量投放。

在首日投放量對比中，《星球：重啟》與今年上線的《黎明覺醒：生機》投放量相差不大。

可是從投放趨勢來看，《黎明覺醒：生機》上線首日高爆發投放之后，素材投放量快速下降，后續并沒有進行買量投放；而《星球：重啟》上線以后保持相對穩定的素材投放量。

（二）創意素材

【事實＆數據】

從創意賣點來看：《星球：重啟》高效素材TOP50創意賣點主要分成四大類：玩法要素、背景世界觀、角色建模以及裝備相關。

其中玩法相關占比40%，其次是背景世界觀。角色建模以及裝備要素兩者合計占比超過25%。值得注意的是，高效素材TOP50均包含機甲相關要素，只是呈現的方式各不相同。

【DataEye研究院觀點】

《星球：重啟》高效素材的玩法相關要素占比最高，其中包括突出社交/PVP/建造家園以及捏臉等玩法，吸引對相關內容感興趣的玩家。

另外，作為一款國內市場相對新穎的科幻題材產品，“背景世界觀”要素占比高達33%。DataEye研究院認為，《星球：重啟》項目組主要希望突出產品題材特色，一方面蹭上近年來國內科幻熱潮；另一方面與其他兩款SOC產品形成題材壁壘，明確不存在內容同質化的情況。

【事實＆數據】

從創意形式來看：《星球：重啟》高效素材TOP50的素材創意形式分為4個方向：類UGC短片、角色故事、品牌向廣告以及游戲實錄。其中“類UGC廣告”占比最高，而品牌向廣告占比17%。

【DataEye研究院觀點】

高效素材中，“類UGC廣告”素材占比最高，相關素材主要以溝通的方式，介紹游戲內容，降低玩家對廣告的抵御心理；游戲角色故事則主要凸顯游戲角色的精致立繪、建模等等，而且還會以角色小劇場的方式引導玩家了解產品玩法特點。

觀察發現，品牌向廣告占比17%，這比例對于買量廣告來說占比不低，主要還是朝夕光年背靠字節，在流量層面上無須太多擔心，所以項目組更注重品牌向內容的投放。實際上就是通過效果廣告的方式在目標玩家群體里建立品牌化內容。這也是今年朝夕光年在買量營銷上的一種獨特的打法。

（三）買量側小結

【DataEye研究院觀點】

總體來說，《星球：重啟》在沒有太多測試、預熱的情況下直接增加買量投放，并且后續保持可觀的素材投放增量。

而在創意素材方面，項目組注重背景世界觀的塑造，同時也突出產品的格調與高品質。本質上，《星球：重啟》項目組就是通過效果投放的方式進行“品牌宣傳”。

二、傳播側

社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及AI智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用），以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平臺——數說聚合。

【事實＆數據】

內容數方面：微博內容數量占比超過77%，其次是短視頻內容，而兩者內容數合計超過90%，并且都是以UGC內容為主。

互動量（贊、轉、評、投幣等）方面：短視頻平臺位列第一，而且主要在抖音平臺，其次就是長視頻（主要是B站）和微博平臺。

【DataEye研究院觀點】

從內容數方面來看，微博是輿論主陣地。因為《星球：重啟》官方推出轉發內容抽手機活動，吸引不少用戶轉發內容參與，進而提升內容數。而短視頻（主要是抖音）則是基于更多達人營銷提供內容。

從互動量（贊、轉、評、投幣等）方面來看，互動量集中在短視頻平臺。項目組在上線當天采買了多位頭部達人的內容，導致相關互動量單日集中式爆發，例如手工耿相關營銷內容點贊數+評論數就接近80萬。

DataEye研究院認為，《星球：重啟》在社交傳媒表現相對聚焦，主要還是利用頭部達人進行產品曝光，所以社交媒體內容主要集中于頭部達人相對活躍的平臺，例如微博、抖音、B站等。項目組或許是希望通過頭部達人的影響力，輻射更多用戶群體，爭取更多產品曝光度。

在微博上，項目組打法除了上文提及的轉發抽手機之外，官博內容大喊“家人們”以及吐槽領導“任務”等等，有明顯的“發瘋文學”既視感。

而運營活動也相當“整活”，例如游戲高品質畫面等同于送顯卡，游戲資源豐富好比某快餐點的特定活動等等。總之，整體呈現出輕松氛圍感，讓官方內容更接地氣、更貼近當代年輕人。

三、達人側

【事實＆數據】

DataEye-ADX達人營銷數據顯示，《星球：重啟》在7月就開始進行小規模的直播預熱，直到9月開始進行相對穩定的效果型達人直播營銷。而在產品上線爆發階段，相關直播數飆升。

達人直播營銷方面，《星球：重啟》的相關達人內容集中于在產品上線前后：一方面是采買達人內容集中發布；另一方面項目組在11月15日上線“抖音游戲發行人計劃”。

從目前數據來看，《星球：重啟》相關游戲發行人計劃自15號上線以來，已經吸引超過1500名達人參與內容創作，相關視頻數超過3000條，但截至11月20日，總播放量尚未突破300萬次。

【DataEye究院觀點】

《星球：重啟》發揮自家產品優勢，全面投入效果型達人營銷。而在抖音發行人計劃中也享受“朝夕光年游戲任務流量扶持政策”。整體來說，項目組就是希望在產品上線后，市場上有更多產品相關內容進入流量池，觸達目標用戶的機會也就更多。——實際上，這種打法已經在《晶核》等朝夕光年產品上運用過。

不過從數據表現來看，《星球：重啟》盡管有官方流量扶持，吸引不少內容創作參與，但市場熱度始終不溫不火。

DataEye研究院認為，這可能與產品本身有關：一方面是科幻題材仍屬于小眾題材，國內市場基礎不扎實；另一方面來看，達人營銷本身具有破圈作用，但該產品缺少大IP加持，內部圈層尚未完全覆蓋，破圈效果自然不樂觀。

可是項目組穩健、套路化的營銷思路得到了市場認證，意味著這樣的營銷打法，可以保證了產品的下限，避免了產品快速淪為“市場炮灰”。可是想要提高產品的市場競爭力，還是需要根據產品的實際情況制定相應對策。

四、總結

【DataEye究院觀點】

DataEye研究院認為朝夕光年發行思路從《晶核》開始定型：從效果層面來看，項目組大手筆買量+品牌化的創意素材+達人營銷（主要是發行人計劃），形成了效果營銷組合拳。從傳播層面來看，發瘋文學給人一種年輕、接地氣的感覺（與網易相似）。前期產品宣發以垂類達人為主，例如《晶核》找旭旭寶寶站臺，《星球：重啟》則是讓劉慈欣為其站臺，后期或許可能會找知名度更大的明星進行破圈。

觀察發現，項目組會在產品上線之前制造輿論話題，例如相關產品購買關鍵詞一事，以及直接在宣傳文案“點名”同類型競品等等。

這種制造輿論的方式，其實就是希望在產品上線初期獲得更多市場關注度，制造產品聲量。可是也會造成不好的市場競爭環境，對于行業的發展并不是一種利好。

總體來說，《星球：重啟》營銷思路整體穩健但缺乏驚喜，屬于典型的朝夕光年式宣發。而這種套路化、公式化以及得到市場驗證的營銷方式，或許正是字節所急需的。

上升到公司層面，字節跳動早已成為國內絕對的互聯網巨頭，但是在游戲領域卻難以與騰訊、網易等老牌大廠相提并論。一方面字節系旗下產品儲備差距大，另一方面在游戲行業的布局不盡理想。

目前來看，字節旗下小游戲平臺Ohayoo本身主要IAA小游戲，對于字節本身游戲業務支撐有限。而出售沐瞳的傳言和Pico裁員的消息，亦表示這字節游戲行業布局的不穩定。

換言之，字節做游戲只剩朝夕光年最后一張牌。

隨著《晶核》的高光表現，以及《星球：重啟》目前展示出不俗的市場收入，側面說明了典型的朝夕光年式宣發或許已經在市場走通。

字節能否完全躋身國內頭部游戲大廠行列，朝夕光年的表現，值得市場關注。