文|動脈網
2023年以來，一場醫藥領域腐敗問題集中整治行動席卷全國，醫生、醫院與藥企之間交流機制正在發生變革。在此期間，一些學術會議受到影響，宣布暫停或延期。
但國家衛健委也全國醫藥領域腐敗問題集中整治工作有關問答中定調，醫藥行業的學術會議是學術交流、經驗分享、促進醫藥技術進步和創新發展的重要平臺，按照國家有關規定，規范開展的學術會議和正常醫學活動仍要大力支持、積極鼓勵。
近年來，一批圍繞醫生教育、學術交流的醫生平臺迅速成長，還跑出了醫脈通、梅斯健康、麥迪衛康幾家上市公司，聚集了數百萬醫生用戶。在這場影響著廣大醫生的變革中，醫生平臺怎么樣了？
線上醫學行為更活躍，資源如何利用？
在醫生線下活動受到影響的情況下，線上學習路徑獲得發展，醫生平臺大力促進用戶線上活躍度。
事實上，近年來醫生參與線上活動的活躍度已呈現出上升態勢。通過線上方式獲取醫學信息、助力臨床決策，已成為臨床醫生工作生活的重要組成部分，部分醫生同時也積極參與線上授課。
截至2023年6月，醫脈通注冊用戶達到640萬人，其中381萬用戶為執業醫師；上半年，醫脈通平臺去重后的每月平均活躍用戶數達到220萬人。截至2023年6月，梅斯健康平臺擁有300萬名注冊醫師用戶，2023年的平均每月活躍用戶達到約280萬人。
作為連接醫生和藥械企業的線上渠道，醫生平臺憑借龐大的用戶規模，不斷增長的用戶活躍度，打下了開展醫藥數字營銷的基礎。與此同時，在傳統營銷方式受到諸多政策約束的趨勢下，藥械企業也越發重視數字化營銷模式，以更低成本、更高效率、更精準與合規的方式進行產品推廣。由此，醫藥數字營銷已成為醫生平臺的主要收入來源。
在醫生線上醫學行為愈發活躍的趨勢下，2023年以來，進一步挖掘線上醫生資源價值，以強化數字營銷能力，成為醫生平臺的重要任務。
首先是提升精準觸達醫生的能力。醫生平臺覆蓋的龐大用戶群體中，不同醫生因專科背景、資歷、偏好等存在差異，具體的線上行為就會呈現出多樣性。平臺要想更精準地觸達醫生，就需要從更多且顆粒度更細的維度，通過更豐富的數據來勾勒醫生畫像。
例如，醫脈通將網站、移動APP、社交媒體公眾號、在線社群、電子周刊等全渠道打通，建立囊括海量醫生閱覽行為數據的數倉系統；并幫助藥械企業篩選目標醫生，在目標醫生偏好的渠道和時間，精準向醫生推送內容。
得益于更加精準的觸達方式，以及業務量的增加，2023年上半年，醫脈通平臺的付費點擊次數（按目標醫生點擊次數，由藥械企業付費）達到427萬次，同比增長34.3%。精準營銷及企業解決方案的收入也同步增長，達到1.58億元，同比增幅33.5%。
以醫學會議服務為主營業務的麥迪衛康，2023年上半年醫學會議服務收入為7159萬元，同比下降35.7%。不過，麥迪衛康加強了數字平臺的建設，2022年開始整合旗下數字化平臺，在自行研發數字化患者管理、E大會、直播、鹿課、E創、E洞察等產品的基礎上，引入AIGC于長頸鹿智慧醫學平臺，以構建各細分專病領域的醫生集群。截至2023年6月，麥迪衛康的醫生注冊用戶達到48.9萬人，上半年數字營銷解決方案服務實現了約610萬元的收入。
其次是延伸數字化服務的鏈條。一直以來，醫生平臺背靠醫生資源為藥械企業提供的數字化營銷服務，更多地集中在藥品上市后的“營銷”環節。事實上，藥械企業在營銷環節之外的需求也能通過醫生平臺來滿足。
2023年10月，醫脈通收購了醫藥市場調研機構翎博咨詢，將業務線向藥械企業需求的前端延伸。翎博咨詢主要為藥械企業提供多個場景的調研服務，包括市場吸引力、新產品概念測試、醫生市場細分、目標醫生定位、使用和觀念追蹤、市場占有率追蹤等。
醫生平臺延長對藥械企業的數字化服務鏈條，有助于將前期市場調研與后續醫生教育相結合，二者相互促進，形成更具有市場導向價值的營銷解決方案。
總的來說，數字化一方面提升了醫生獲取醫學信息、開展學術交流的效率；另一方面，助力藥械企業搭建高效精準的營銷渠道。同時，數字化平臺留痕、可追溯的特性，促使醫生與企業之間的溝通更為透明，有助于合規交流的進行。
線下會議一度受挫，還值得布局嗎？
學術會議在短期內受到影響，但不得不承認，線下學術活動仍是業內的主流模式，線下活動的諸多優勢是線上難以替代的。
醫脈通原本以線上平臺為主，2023年6月收購了石成醫學50%股權，進一步拓展面向制藥及醫療設備公司服務的深度和廣度。
石成醫學創立了CMAC（中國醫學發展促進委員會）會議品牌，每年有超過1500名演講嘉賓和6000多名業內專業人士參與CMAC會議。
8年來，中國創新藥物（械）醫學大會暨CMAC年會迅猛發展，推動了國內醫學事務和新藥研發的高質量發展。目前，石成醫學也已與眾多制藥及醫療設備公司、醫療行業協會達成戰略合作。
醫脈通收購石成醫學后，可將業務范圍更多地拓展至線下會議，為醫藥行業上下游提供更全面的解決方案。
在此之前，醫脈通還于2022年6月收購了專注創新。專注創新主要布局在醫療和醫藥行業的臨床指南發布、醫藥研究以及相應的策劃及執行服務。收購專注創新，也是醫脈通進行業務延展的重要一環，可通過頭部專家資源、學（協）會資源以及專業醫學策劃能力，實現更加深入的行業滲透和相互協同。
線下學術會議中，參會者可以面對面地溝通、交流、互動，可以在問答環節或會后提問，甚至可以在新技術體驗環節動手操作，這都是線上會議遠程會議無法比擬的。
當然，未來學術會議將對真實性、合法性、合規性、合理性和價值性有更高的要求，主辦方需從各個維度對會議進行考量，受邀專家更是如此。
對于布局學術會議服務的企業而言，高質量、專業性成為更高的辦會門檻。在此背景下，一些合規性低的會議及主辦方可能受到影響，學術價值、合規性高的會議則能吸引更多醫生、專家及其他行業相關方參與，形成更有序的格局。
為何要從覆蓋醫生到覆蓋患者？
傳統營銷方式中，藥械企業之所以將“公關”醫生作為營銷的重要工作，甚至是唯一工作，主要在于醫學知識壁壘高、醫患信息差大，處方權、選擇權掌握在醫生手中。隨著醫療領域的數字化進程加快，信息差縮小，患者更多地參與到疾病診療過程中，并在一定程度上影響著醫生決策。
而今，藥械企業的營銷推廣活動更多地將患者教育納入其中，醫生平臺作為紐帶，自然承擔起了相關工作。
例如，醫脈通在智能患者管理解決方案中提供慢性疾病管理服務，通過互聯網醫院提供患者疾病科普及治療依從性監控的管理服務，與非盈利機構合作針對特定病情的患者教育服務。
2023年上半年，醫脈通的互聯網醫院推出“醫知行”專家視頻咨詢平臺。平臺匯集了眾多全國百強醫院副高級別以上的臨床專家，以視頻咨詢形式最大程度還原患者在醫院問診的場景，提升用戶健康咨詢體驗。
目前，醫脈通以互聯網醫院為基礎的慢性病管理主要針對乳腺癌、肺癌、卵巢癌、帕金森、淋巴瘤、卒中及糖尿病管理，未來將逐步擴展至其他慢性疾病。截至2023年6月，醫脈通的慢性疾病管理服務平臺入駐了8.9萬名醫師，積累約31.1萬名用戶。
麥迪衛康則上線了麥迪衛康醫加及醫加醫生端，提供互聯網醫院服務，并開發慢性病患者的院外數字化管理產品和服務。截至2023年6月，患者用戶數量達到26.4萬人，較2022年6月增長了31.6%，互聯網醫院服務也實現了一定收入。
患者教育與患者管理可將醫療健康服務從院內延伸至院外，從單次低頻變為多次高頻；盡可能避免患者離院后自行停藥、未按時按量服藥的情況。
醫生平臺協同藥企來服務患者，一方面是促進患者依從性改善，讓患者獲得更好的治療效果、生存質量。另一方面，延續性的患者管理能降低患者脫落，達到更理想的用藥DOT，助力藥企實現營銷目的。
在此過程中，由于院內場景的合規限制愈加嚴格，在院外樹立個人品牌成為醫生的訴求之一；入駐醫生平臺為患者提供在線咨詢問診、醫學科普內容等服務，恰好滿足了醫生打造個人IP的需求。
無論從哪個角度看，醫生平臺都不再僅面向醫生群體，患者已成為關鍵的覆蓋對象。
更慎重的處方行為下，怎樣用好RWS？
醫療反腐行動下，醫生在處方時會更加慎重，更關注患者的療效和獲益；一些可開可不開的輔助類用藥將進一步受到限制，而那些治療性藥品有望獲得更好認同。
這促使企業加強創新研發，尤其是研發具備剛性、真實需求的藥械產品。在商業化環節，則迫使企業減少在銷售環節對客情維護的依賴，以產品的臨床價值在競爭中優勢更加突出，獲得更快更高的銷售放量。
那么，產品的臨床價值、安全性和有效性如何更好地呈現？真實世界研究（RWS）成為重要方式。
2023年上半年，醫脈通繼續開拓RWS、試驗設計和方案撰寫、醫學監查和文章支持、數據管理和統計以及醫生科研，并在腫瘤、血液、神經、兒科、心血管等領域取得一定進展。
面對RWS要解決的臨床問題越來越復雜，臨床場景越來越多樣，數據質量要求越來越高，醫脈通依托團隊的臨床研究行業經驗、醫學和統計能力，配合醫學與藥械企業的醫學策略，提供定制化的試驗設計。同時根據項目的適應癥、研究中心和患者的特點，針對每個項目提供定制化的患者隨訪流程、數據采集流程、監查和醫學審核流程設計，提升試驗的效率和速度。
真實世界研究可針對預設的臨床問題，在真實世界環境下收集與研究對象健康有關的數據或基于這些數據衍生的匯總數據，通過分析，獲得藥物的使用情況、潛在獲益及風險的臨床證據，是呈現藥械臨床價值的關鍵途徑。因此，醫生平臺將RWS解決方案均與數字營銷進行聯動。
例如，梅斯健康針對藥械企業的精準全渠道營銷和RWS，部分產品可實現聯動，包括分析藥械產品的學術亮點，再通過RWS提供臨床循證證據和藥物經濟學證據，進一步在營銷層面通過數字化和學術化推廣這些循證證據。隨著業務的不斷深入，預計二者之間還會形成更為強大的協同效應。
醫、藥協同關系重塑，醫生平臺借勢爆發
醫學是一個龐大的體系，其發展理應由醫生、醫院和藥企緊密協同、共同推動。當然，合規是一切協作的前提。
在新藥研發、臨床試驗的各個環節，只有醫藥企業和臨床專家團隊的緊密配合、共同努力，開展有價值的臨床研究，才能更好地服務患者。
以罕見病和遺傳病為例，過去十余年，這是生命科學發展中尤為活躍的領域。
一直以來，國家都在大力鼓勵創新藥研發，鼓勵針對罕見病的孤兒藥研發。多種罕見病的患者群體對于治療的迫切需求遠遠未被滿足，這個領域亟需更多醫藥企業參與進來，同時也需要醫藥企業與醫生建立更多溝通與合作。
醫生、醫院和藥企聯動機制下，醫生平臺越來越顯著地發揮著溝通高效、流程重塑、可追溯、線上線下一體化等諸多價值。
醫生平臺營收變化，數據來源：公司財報
從前文分析中可以看到，在醫、藥協同關系重塑的過程中，醫生平臺憑借多樣化的解決方案，實現了用戶數、營業收入等的增長，商業價值顯著。借用中信證券的分析，短期來看，醫療反腐有望催化行業規模爆發；長期來看，該細分行業空間巨大。
未來，以合規為底線，為行業良性生態貢獻力量，醫生平臺便可獲得持續的商業回報。