文|斑馬消費 陳碧婷
一件文胸至少有40道工序，繁瑣程度遠高于短袖和牛仔褲，這也注定了女人內衣生意，與其他服裝生意的較大差異。
市場分散、細分品類繁多、產品同質化，以及行業新勢力崛起，被圍堵的老品牌們，在滿天號角聲中，黑云壓城城欲摧。
回歸公司1年多，實控人鄭耀南主導推進下沉市場，都市麗人去年終于擺脫連續虧損的漩渦，扭虧為盈。
盡管有了較好的“筑基起勢”，今年上半年業績也頗為亮眼，然而，公司并沒有給予外界更好的預期。
在內衣行業消費不斷變化的趨勢里，再次擁抱小鎮青年，都市麗人是否可以重新獲得成長，還值得打一個大大的問號。
二級市場對鄭耀南的回歸不太買賬。都市麗人股價始終在1港元以下徘徊，即便今年以來鄭耀南夫婦多輪增持，也沒能改變現狀。
鄭耀南說，市場低估了企業價值。想必，說這話時，他心里五味雜陳。他應該知道，公司經歷多次變革后，如今又走到了十字路口。
內衣仙股
都市麗人（02298.HK）的股價，沒有跟隨實控人鄭耀南、吳小麗夫婦今年以來3輪增持上漲，反而轉頭向下。
上周五，公司股價收報0.249港元，總市值5.60億港元。看來前幾天，吳小麗拿出不到31萬港元，增持142.7萬股（占發行總股本約0.1%），依然沒有得到市場積極的回應。
二級市場的這種消極態度，由來已久。
2018年4月底，都市麗人股價如洪水般一路向下，2020年3月最后一天跌破1港元。雖然后來有所回升，2021年7月末再次跌破1港元后再沒回來，成為名副其實的仙股。
對此，鄭耀南“不服”，他曾對外表示，市場低估了公司的價值。
28年前，他懷揣500元錢，從福建古田老家去往深圳，成為沃爾瑪中國的一名保安。3年后，他以妻子名字創立內衣品牌都市麗人，事業才開始有了轉機。
都市麗人內衣產品定位平價、形象親民，深受打工族、學生等群體的喜愛。隨著這類人群內衣剛性需求的釋放，公司順勢將門店開得越來越遠、越來越快，規模越來越大。
公司擴店最快的時期，集中在2011-2015年，門店合計增加5115家，平均每天開店3家。
2014年，都市麗人登陸港股，成為內地內衣第一股。當年凈增加盟店980家、直營店256家，整體門店規模達到7026家，分布在國內330個地級市。
公司著重在三四線渠道布局，加密優化一二線城市網店，商業街、社區、學校、交通樞紐以及商超等，各種渠道無所不入。
2015年，公司發展達到巔峰，當年7月股價達到8.35港元/股，總市值突破180億港元。
鄭耀南從保安到上市企業老板的逆襲，被人津津樂道，他無疑是當時內衣行業里，那個最靚的仔。
轉型之痛
都市麗人上市后不久，業績波動，越賺越少。特別是職業經理人操刀轉型，連續3年巨虧，市值持續縮水。
今年上半年，公司實現歸母凈利潤2613萬元，和2022年扭虧為盈一樣，均是來自費用壓縮——銷售及營銷費用、一般行政費用、財務費用，分別較上年同期減少13.5%、20%和27.90%。
也就是說，即便是創始人鄭耀南回歸，公司的經營狀況也未能徹底改觀。
都市麗人的掉隊，很大程度上是因兩次不太明智的“冒險”。
2017年前，針對業績波動的局面，鄭耀南只是出手解決了高庫存難題，企業亟待建立長效機制，讓企業重回正常增長的軌道。
2018年7月，公司挖來維密前高管Sharen Jester Turney為首席戰略官，另外維密前設計師Vincent Daudin、華歌爾技術負責人湯淺勝等先后入職。
公司形象隨之顛覆，不僅產品風格一夜大變，在轉型過程中，工藝、供應鏈、戰略等各個關鍵環節，均大刀闊斧地變革。
以往平價、實用的都市麗人，突然走上歐美式性感奔放路線，小鎮青年們就不太懂了。
為了讓性感和時尚的品牌調性占領消費者心智，公司砸下真金白銀。2019年銷售及營銷費用16.13億元，結果一地雞毛，當年巨虧12.98億元。
2019年8月，公司委任阿迪達斯大中華區前商業高級副總裁蕭家樂為行政總裁。產品轉型專注于性價比高和實用，代言人也由林志玲更換為關曉彤。可公司的業績，還是沒能得到提振。
2020年，公司實現營業收入30.57億元，為2014年上市以來最低，且歸母凈利潤虧損1.18億元。次年，歸母凈利潤再虧4.94億元。
鄭耀南不得不承認，過去的轉型升級，公司沒有找到真正適合自己成長的辦法。
再次鎖定小鎮青年
退居二線的鄭耀南終于坐不住了，2021年底回歸，收拾爛攤子。
在職業經理人掌舵的幾年，都市麗人主要精力和資源放在購物中心、一二線城市及電商領域，鄭耀南回歸后，親自走訪市場，甚至下到縣城、鄉鎮后發現，公司的市場仍在這里。
鄭耀南再次提出要提升三四線城市門店占比，啟動百城千店戰役，再一次要擁抱小鎮青年。
在他的主導之下，都市麗人下沉市場戰略加速推行。其現有4250家門店中，73%布局在三四五線城市。
鄭耀南對公司轉型給出了短期前景：繼去年完成“筑基起勢”后，今年將“漸入佳境”，2024年將“重塑非凡”。
不過，如今的都市麗人，早已不同往昔。不僅門店數量較高峰時期幾近腰斬，面臨的其他問題，也越來越多。
2016年，公司對市場的反應滯后，得到了一個相當深刻的教訓。當時，無鋼圈文胸市場需求火爆，公司因為缺乏相關供應商，導致這一機遇白白流失。
在這之后，國內內衣消費市場的變化應接不暇，無痕、無尺碼、功能性產品以及面料款式等紛呈迭出，沒有哪一個品牌，能完全滿足近7億中國女性的不同需求。
在這種背景之下，蕉內、Ubras以及NEIWAI等新銳品牌崛起，通過線下擴張，乃至觸達海外市場，風頭正勁。
可以預見的是，在很長一個周期里，內衣新秀們仍會繼續和老品牌打擂。處于轉型陣痛期的都市麗人，想要贏得勝利，只能付出更大的代價。