文|娛樂資本論 春假

你有多久沒看到過一張令人驚艷的海報了？

快到年末，許多電影齊刷刷地定檔，頗有種卯足勁“鬧”一波電影市場的勢頭。但如果將每部片子的海報排列在一起就會發現，真正出挑的也不算多。尤其是這些手辦式的人物羅列，無法暗示主題也無法體現人物，把人一遮把文字刪去，所有都像是經過PPT模板，一堆流水線上生產出來的工業品。

當之前佳作頻出的設計師黃海也被影視博主吐槽的時候，國產電影海報好像已經走入了一個死胡同：無人贊美，也無人在意。

更可怕的是，宣傳海報字體越來越大，四字標題占滿版面。打開購票app就會發現，充斥著各種各樣的電影“大字報”，顏色各異但字體類似，和片名相比，那些突出高亮的短語吸引了用戶的全部視線。

在電影物料膨脹的當下，電影海報只要看得過去就算及格。做得好的海報撐破天也就一個熱搜的反饋，做得不好也會被電影宣發期中無數張圖片掩蓋過去。明星鋪滿，主題色定影片基調，關鍵信息用突出文字標注，該有的信息都給出來了，但電影票房就是不行，即使片子扎堆也無計可施，電影海報能否成為萎靡現狀的原罪之一？

01 吸睛還是辣眼？電影宣傳海報之變

去年暑期檔的電影宣傳海報和今年相比好似換了一個天地，風格與布局都大相徑庭，某種新類型的電影物料以高調的姿態出現在了觀眾的視野里。宣傳語在海報上的所占面積大于電影名稱，這種類型的宣傳物料，往往只會出現在購票app上，卻以病毒的方式在互聯網上迅速傳播。

如果賣點可以直接用文字來傳達給觀眾，那為什么要將它抽象進物料里，發出來后還需要大費周章地解釋？

做一張精美的海報毫無性價比可言，大多數電影宣發都轉向尋求更有效率的圖片輸出。

超大字體占滿版面，再將小字鑲嵌于其中，設計者在構思上下足了功夫，顏色大膽，海報張力十足。字號的變換也可以適應各種大小的屏幕，別出心載地滿足多種觀眾需求。

“標簽”海式的詞云對于片方來說依舊有提升空間，今年上映的影片《敢死隊4：最終章》直接放了個大招，宣傳海報直接放上勁爆語錄：成人爽片，全程高潮。

讓人汗顏的大膽用詞引來了部分觀眾的投訴，此宣傳圖也被打入冷宮，不再使用它進行大肆宣傳。《敢死隊4》之后經常使用的宣傳海報同樣槽點很多，熒光綠的超大“爽”字，直白又添點俗氣。

觀眾們看見這些宣傳詞，不由得就會想起那些擦邊的短視頻。詞語的二重性在這里得到了曖昧的空間，形成爆發式的傳播。

在國外想要購買一張電影票，通常會使用app或者去影院網站上購買，國外購票app界面也不會出現這樣子“大字化”的特殊化處理。如此突出的案例成為國內電影宣發的創新之舉，可能提高點擊率，但不一定提高票房，為什么要做這種吃力不討好的事？

（澳洲電影購票app“HOYTS”界面）

02 “大字報”的商業邏輯與撲克牌式的物料轟炸

為什么會有這么多“大字報”？作為購票平臺特供的電影海報，符合平臺調性對于片方來說才是最優解。直截了當的文字可以轉換成客觀的點擊率，讓用戶無法忽視的信息如同讓人垂涎欲滴的蘋果，不斷刺激他們的購買欲，以至于用戶甚至都忘記了自己買的是什么電影。

片方認為這樣子做可以提高自己片子的競爭力從而提高票房，但事實市場大盤就那么多，與其說是主動出擊，不如說這是一種跟風式的妥協，讓不那么亮眼的項目變得更好“賣”一點。

對比國內幾大購票平臺，不同平臺片方的策略也會不一樣，淘票票、貓眼用“大字報”極力拉動觀眾存量；抖音、萬達則直接用電影原海報，不會去做多余的動作。

電影宣傳海報如此“卷”的情形下，最可怕的結果并不是被網友吐槽，而是做了這么多工作對于電影票房依舊沒有任何作用。藥吃多了會有耐藥性，像這種強突出的招數使用過多，同樣會讓觀眾感到審美疲勞。

從影片放出第一張圖片開始，宣傳期就已經開啟，物料如大堤潰泄一般噴涌而至。電影官博每一天都沒有停下來的時候，概念、定檔、角色、殺青、預售、口碑、購票特供……越來越多的圖片形物料被冠以海報的名字，拉成的海報長鏈持續對觀眾進行“轟炸”。

如此細致的種類劃分，使得電影宣傳有了多個可發力的支點。多點開花，卻很難做到朵朵開得艷麗。

物料泛濫使得電影主海報的效力越來越低，它的價值正在被越來越多的衍生物料瓜分干凈。

一周一個輪回，電影項目從播種到開花結果都是順理成章地進行。宣發模式形成套路導致僵化，形式是固定但內容活動度很大，各大宣傳團隊需要專注于內容的創新而非被框死在宣發形式中。宣傳猛發力卻沒有效果，對于項目的任何方來說都是無法接受的結果。當用結果去反推方法，產生了新形態的電影物料。

節假日的祝福、與其他電影的聯動、在其他地區上映的新版海報、不同主題下的概念海報……成倍數的物料增長使得有些圖片本身沒有那么重要，重要的是發圖片的這一動作。

電影上映周期被拉長，但電影的宣發節奏卻沒有降速，迷失于產量中的宣發團隊往往會忽視所制作物料的有效性，努力=有用此時成為了一個偽命題。

數量膨脹的圖片物料與電影短視頻營銷如出一轍，海量作品和濃縮看點雙管齊下，組合拳不夠夸張來湊。那些充斥在購票平臺上的“必看”、“尺度”、“兇狠”、“女性”、“反殺”等詞語也可以打造一本電影海報的“生意經”。

電影宣傳圖片物料的短視頻化，追求快準狠，是否是一件好事？

暑假的電影市場，如旋風一般的短視頻營銷捷報頻頻，重新火熱起來的院線還想再借一波“短視頻”起到推波助瀾的作用，沒想到最近卻啞火。

被網友吐槽的固定宣發視頻模板已經成了網絡新梗，視頻的確火爆，播放量高卻看客也多，票房上不去營銷也難達到該有的效果。

即便如此，短視頻營銷依舊是電影營銷公司無法放下的一張王牌，習慣一旦形成，觀眾或許真的有一天會習慣于電影“大字報”的存在，變得習以為常。

短視頻的成癮性正是因為內容的多種多樣，但目前的電影短視頻營銷所生產的內容模式有限，故技重施總會招來大眾的厭惡之情。電影宣傳海報也面臨同樣的困境，越來越相似的文案、配色、畫面布局正逐步消磨觀眾的耐心。

懸疑電影統一用一套文案，那些現在看起來“炸裂吸睛”的形容詞也總有使用窮盡的那一天。到那個時候，電影海報上的宣傳語就不再是一個填空題，而是選擇題，宣傳方通過在以往項目的詞庫里隨機挑兩個，就可以完成這一步驟，省時省力。

宣傳語句玩得花容易踩雷，保守點的用詞又失去了它存在的價值，像這種文字先行的物料只能退居到購票平臺上，茍延殘喘。

“大字報”并不是電影宣發唯一的選項，國慶檔票房冠軍《堅如磐石》就未使用“大字報”來為電影吆喝。如果這樣子的宣發操作和電影票房表現不存在相關性，則很容易讓人覺得是在畫蛇添足。

電影一直在藝術性與商業性之間拉扯，電影宣傳同樣也是。

11月10日，電影《二手杰作》官微發了一組電影藝術海報，簡潔干凈的設計風格讓網友們眼前一亮，頗有深意的設計理念也是一次與觀眾的有效對答。

審美是多元的，當市場在被模式化海報沖刷許久的時候，拿出兩三張還不錯的設計海報，也許可以擦亮觀眾的眼睛，揮走市場的陰霾。