文|新旅界

過去出行受限的三年里，“囤旅游”是最受關注的新玩法。

“囤旅游”，顧名思義就是將機酒、目的地門票等旅游產品像日常消費品那樣“囤起來”，先買了放著，想用再用，不想用或沒有條件用就免費取消。因618、雙11等促銷節慶優惠力度大、產品花樣多，許多人都會選擇在這類時間段內大力“買買買”，囤下自己心儀的旅游產品。

這一玩法最早起源于飛豬。早在2013年11月，飛豬的前身淘寶旅行就推出了消費者可以“囤貨”，先買再用的套餐產品，內容是將特定時間段內五星級酒店多晚使用權打包出售。過去三年，“囤旅游”從短期的消費潮流躍升為主流的旅游消費模式。

2023年雙11，“囤旅游”越來越受歡迎，飛豬平臺的雙11多項指標刷新紀錄。酒店、樂園、出境游等旅行產品銷量都遠超前三年。商家層面，截至11月11日24時，參與飛豬雙11活動的旅游商家總量同比去年增長超120%，商家中有1/3為新參與商家。交易數據層面，活動商品成交額同比去年增長超80%；交易用戶數同比去年增長約100%。

但今年特殊環境已經不再，消費者可以隨時開啟一場說走就走的旅行，為什么“囤旅游”模式依舊長青？

消費者為何選擇“囤囤囤”？

2023年，消費者對“囤旅游”熱情不減。

“這次雙11太爽了，一直在觀望五折秒殺，終于搶到了去泰國的機票。”

“囤了好多機酒，希望明年能至少用到一回。”

“雙11啥都沒買，但囤了五位數的機酒券（跪）雖然最后大部分肯定還是超時退款的命，但萬一/正好/湊巧用上了一張，那就是賺的！”

雙11后點開微博，這樣的感慨隨處可見。當出行已不再受限，為什么有“囤旅游”習慣的人反而越來越多？

消費邏輯改變：0成本“先囤再退”成為習慣

按常規邏輯來講，旅游出行并不合適囤貨。除十一、五一等長假外，大多數人休假時間并不固定，很難像外國那樣提前半年甚至一年就規劃好假期安排，就算購買了心儀的旅游套餐，也可能無法及時核銷。

但疫情改變了這樣的消費模式。可出行時間、可出行目的地難以提前確定的大環境，令“遠期購買近期預定”從“玩法”變為“剛需”。

“囤這些就是給自己一個承諾，告訴自己‘我終有一天能放假，能去想去的地方’。”28歲的白領璐璐在交流中對新旅界如是說。

在閉門不出的那段時間內，原本只信奉“旅行就是要想走就走”的她開始看原本不屑一顧的旅游直播，開始在飛豬及抖音瘋狂囤優惠力度大的旅游套餐，包括從北京環球度假區非指定日雙次票、三亞/青島雙城四晚紅樹林酒店套餐等。雖然最終除環球影城其他都未能真正成行，但這樣的消費給她帶來了極大的心理安撫。

像璐璐這樣的人正逐漸增多。對此，飛豬方面表示，與在OTA“確定出行時間、出行目的地——進行常規酒店預訂/門票購買”的消費邏輯不同，旅游囤貨的邏輯是“為自己獲取優惠，存儲優質旅游產品等待自己之后有機會時消費”。就像許多人習慣在雙11“囤化妝品”“囤衛生紙”一樣，總之先買了，想用再用，不用退了也沒有成本。

另外，抖音、小紅書種草平臺的崛起、直播產業的急速發展，令線上內容生產成為影響消費者出行決策的核心環節。

有旅游商家表示，現階段平臺流量非常集中，頭部主播帶貨的旅游產品銷量遠好于未在直播間展示的商品。旅游業也正誕生更多細分賽道內自己的頭部大主播。“這就是線上旅游平臺和企業自有平臺最大的不同。平臺能夠通過直播、內容營銷等組合的營銷手段，讓用戶更好地了解酒店產品的優勢及特點，并最終加快促成用戶的購買決策。”

雙11：消費力與號召力猶在

不可否認的是，雙11等消費節慶已逐漸褪去其“狂歡”色彩。

但討論度減少，不代表消費本身熱度下降。以飛豬平臺為例，其“隨心飛”、公務艙卡等在內的機票次卡類商品供給售出超40萬件；酒店套餐商品售出近250萬件；大型主題樂園、度假景區商品售出近40萬件；線路游套餐售出近10萬件；日期可拆分使用、多地靈活預約的租車次卡售出超3萬件。這一系列數據，足以說明許多消費者仍然對在雙11“買買買”抱有極大熱情，尤其是在旅游方面。

即便“噱頭”不再，雙11是全網的“經典”購物節，人們已經有了在優惠力度最大的特殊時機進行“全年所需資源購入囤貨”這一既定消費心智。

相對應的是，許多商家也會選擇“好鋼用在刀刃上”。寰亞國際旅行社CEO廖利娜表示，在諸多在線旅游平臺中，寰亞與飛豬的合作時間最長，配合協同度也最高，會在雙11給予優惠力度最大的折扣并保障消費者核銷體驗。

消費心理：更追求性價比

對消費者而言，旺季住宿和出行成本之高已逐漸變得難以招架。淡季價格200元-300元/晚的酒店，旺季價格能漲至千元以上，在這樣的情況下，提前靠囤貨“鎖定”預約就成為了極有吸引力的選項。

人們在消費上變得更加謹慎，更追求性價比已成為共識。但另一方面，對于大部分消費者，尤其是對線上旅行消費更為熱衷的90后及Z世代來說，追求性價比，不代表盲目追求便宜與低價，而是用更劃算的價格獲得更好的體驗。如果要消費高價產品，就要確保產品品質更優，更有主題特色，附加權益更多。

而在雙11這樣的購物節，能囤到的貨往往確實價格優惠力度更大。

如今年在飛豬平臺上，消費者如果購買經濟連鎖酒店全國通兌套餐，實際核銷入住時，最低每晚價格還不到100元；萬豪酒店全國通兌套餐入住1晚價格優惠至300元以內。香港迪士尼探索家度假酒店套餐優惠力度近5折。長龍航空的“隨心飛”價格為3366元，使用有效期長達1年。

這些優惠也得益于平臺的“加大力度”——2023年雙11，平臺新增的優惠補貼量級在10億元以上。

除此之外，許多產品還提供大量極具吸引力的權益。如雙11期間，在飛豬上發售的香港迪士尼樂園的新品冰雪奇緣世界客房慶祝時光套餐，將酒店住宿及冰雪奇緣世界客房布置組合設計，游客入住酒店后可以將冰雪奇緣IP衍生的房門掛牌、個人用品包、拖鞋套裝等房間布置物品打包帶走，相當于免費獲得諸多“周邊”。

雖然特殊環境已消失，但消費者消費邏輯和消費心態的變化已經發生，就不可能再“退回原樣”。“囤旅游”恰恰契合了消費者現在的需求，熱度自然不減反增。

商家為何看重這樣的銷售模式？

囤旅游對消費者而言是“撿便宜”，對商家來說，又是否真的能成為創收良機？它對商家的吸引力又在哪里？

吸引力一：核銷率逐漸上升

現如今，旅游套餐類產品的核銷率正在逐年增加。到雙十一大促結束時，飛豬平臺上已預約出游的商品成交額同比去年增長超220%。其中，部分機票次卡的預約率近3成，一些酒店套餐的預約率已接近5成，而樂園門票進度更為迅猛，部分商品預約率則已高達8成以上。

開元旅業集團副總裁兼酒店事業部總裁金杭甬表示，其今年雙11在飛豬上線的通兌套餐商品，一個在開售1小時內就實現了1.5億元成交額、45萬間夜的銷售業績，另一個成交額也達到了4000萬元。目前，已有不少消費者陸續預約入住，核銷率大幅超越去年同期。

另一家頭部酒店企業告訴新旅界，核銷率受到多重因素的影響，從商家側，今年通過品牌聯名、資源置換等合作形式開發出更有價值的限時核銷權益，推動用戶在購買產品后，能盡快完成核銷動作。從效果來看，也確實達到了預期，雙十一未結束前核銷率已經遠遠超過去年。

而成本方面，廖利娜認為，如果旅行社的線上運營能夠做到深入化、日常化，就不會增加太多成本。“我們要銷售既定庫存，無論線上線下，平臺私域都會同時進行。所以參與營銷活動、研發旅游套餐不會成為額外的負擔。”

吸引力二：預期收益管理

十一假期機票價格大跳水，許多商家發現，現階段市場情況下，準確進行需求預測的難度正在增加。一些看似理所當然的需求預期，在瞬息萬變的市場環境下顯得不再牢靠。

而囤貨-核銷的模式，讓商家能夠進行預期收益管理，穩定“基本盤”，平衡資源配置。萬達酒店及度假村副總裁王鑫指出，萬達熱銷的長白山、三亞、西雙版納等目的地的酒店套餐產品已經有部分訂單的核銷日期預約到了明年3月，為酒店在后續經營中更靈活的管理和運營建立了基礎。

飛豬方面表示，套餐商品加上平臺的在線預約系統能力和內容化營銷能力，讓套餐銷售既能作為淡季增收的工具，也是高效管理全年綜合收益的抓手。它最大化地集納了消費者的潛在出游需求，并創造了運營空間，讓商家有機會提前進行遠期庫存管理。

他告訴新旅界，在飛豬平臺，雙11期間，一部分酒店商家在2024年所有節假日提供的基礎庫存，包括春節、五一、端午、中秋和十一，已被預約一空。在確定性需求的激勵下，商家正集中增加庫存，保障消費者預約。

在收益預期管理方面，旅游套餐銷售還能起到一個更強力的作用：幫助企業清淡季庫存。“就算是淡季，其實也有許多人有出行需求，套餐銷售讓我們看到了這個‘基本盤’。”廖利娜表示。

吸引力三：幫助企業沉淀私域流量

旅游套餐類產品在品牌推廣方面的影響力是極為顯著的。一名頭部酒店企業相關負責人對新旅界表示：“銷售套餐類產品可以讓更多的用戶有機會認識我們的品牌，從以優惠價格體驗我們的產品開始建立對我們的認知，此外，對于一些新開業酒店，我們也可以通過提供特色權益，讓市場和用戶更快了解新酒店的特點。”

當然，消費者能否真正從平臺用戶成為品牌用戶也與平臺屬性密切相關。傳統OTA平臺大多采取采購-分銷模式，面對流量極大的平臺，商家一方面在議價權上處于弱勢地位，一方面其“銷售對象”是平臺而非消費者，在無法直接面對消費者的情況下，很難沉淀會員，培養品牌的忠誠客戶，企業也就失去了研發、包裝產品的核心動力。

這一矛盾由來已久，因此近年各大旅游品牌，尤其是酒店品牌都開始了“私域流量之戰”，力圖繞開OTA平臺，盡可能避免被分利。

在此，遵循“電商”模式的飛豬較為特殊，其最為消費者所熟悉的“品牌旗艦店”模式令平臺上，商戶不僅可以自行決定折扣與產品組合、包裝，更能與飛豬會員積分系統打通，讓有粘性的高凈值用戶能直接沉淀為酒店品牌的會員，給企業帶來極強的運營動力。如雙11期間，消費者購買帶有“一住升級”標識套餐商品并按規則入住后，可升級飛豬F3/F4會籍，并有機會獲得品牌商家提供的會員禮遇或積分積累，這個為雙11量身定制的會員權益商品，帶動部分酒店品牌成交額同比去年增長超40%。

這類措施看似“不起眼”，但滴水穿石，能夠形成驚人的積累。據了解，入駐飛豬平臺的三年間，飛豬為萬豪帶來了近千萬會員新增，讓飛豬成為自有渠道之外另一個“品牌私域流量池”。

能同時滿足消費者對性價比的需求與商家進行遠期庫存管理的需求，就不難理解為何三年之期已過，“囤旅游”仍能保持熱度。現階段，平臺和商家都在不斷拓展這一形式的產品線，從最開始的酒店客房發展到線路游、海島游、主題游等多品類的細分套餐產品類目，滿足用戶不同的需求。

但另一方面，如何保障0成本退貨、提高核銷率仍是平臺與商家共同的難題。這兩個問題能否解決，才是這一新銳的商業模式能否實現長遠良性發展的關鍵。