文|玩世代
還沒理解透徹泡泡瑪特，另一個“紙牌版盲盒”正在直播間里瘋長。
夜幕降臨，上萬人蹲在直播間拆卡，排著隊等叫到名字看主播一手拆卡包。而在屏幕另一端，主播剪卡包、逐一翻閱卡片、插卡套，一套動作行云流水；時不時開出爆款閃卡總能引發一輪彈幕熱潮。直到凌晨三點依然有數千人久久不散去——這就是“集換式卡牌”的魔力。
現如今，一張小卡片已撐起了一個百億級市場，成為時下增長最快的產業新支柱。
直播間里躥紅的新產業
“集換式卡牌”簡單來講是一種“抽卡包”，每包卡片帶有隨機性，有時候也帶有游戲對戰玩法，在全球市場擁有百年歷史沉淀。
我們常常聽聞小學生拆卡上頭到忘乎所以，而那些蹲在拆卡直播間里的年輕人，他們非常明確自己在買什么。
動漫愛好者CC經常搜羅個鐘周邊，他在網上刷到《鬼滅之刃》卡牌并為之吸引，“因為喜歡所以想集齊各種周邊的一切，光是看看，把卡牌擺在桌前就很滿足”。雖然第一次只花了幾十元，但從此成了“集卡強迫癥”。
直播間成了他追新掃貨的最前線，“大直播間跟上新節奏的速度很快，現買現拆立馬就知道自己有沒有抽到想要的卡”。
抽到=獲得感，這種心理滿足難以言喻。卡圈里有個“畢業”的說法，意為集齊全套，但比起盲盒買一整套“端盒”就能集齊，想要獲得整套卡牌一兩盒是打不住的。
玩家ALEX在卡牌上小氪過幾百元，“最開始其實不太清楚玩法，就是看（別人拆卡）”，“有時候看到好看的卡片，也就心動了小試一下，反正也喜歡這個卡面”。
ALEX只能算是輕度玩家，在卡圈，重度玩家月消費可上萬元。筆者關注的某直播間，一次性“抬箱”（買整盒）五六盒的玩家并非個例（市場價值數千元），而更多的中段玩家集中在月消費2000元-5000元之間。
市場走到了一個爆發增長的節點。
早在今年初，就有零售商指出卡牌收藏市場的藍海趨勢，“不是國內做卡的太多了，而是賣卡的太少了”。
事實證明，不到一年時間，大量拆卡直播間日漸火熱。短視頻平臺的頭部拆卡賬號半年銷售額就能超千萬。大量的二次元周邊、明星專輯、潮玩等直播間也開始“拆卡”。有二次元頭部博主不但開了線下卡社還親自下場拆卡“帶貨”。
蟬媽媽數據，短視頻賬號@九歐拆卡 近30天直播場均觀看超50萬，這一數字遠超潮玩類賬號（頭部企業號場均觀看在18萬左右）。
并且卡牌玩家的客單價還在不斷提高。從3月到10月，九歐拆卡的月平均客單價從200多元提高到406元，幾乎翻了一倍。潮玩品牌尋找獨角獸旗下品牌尋卡FINDINGCARD，開播首月（8月）客單價就沖高到480元。而球星卡的客單價更高，能達到1800元上下。
玩世代關注的某拆卡賬號，運營半年有五十多萬粉絲，但其直播間場均觀看就能達到六十萬，人氣可見一斑。
有直播培訓人士指出，比起組建專業團隊賣服裝賣電器，卡牌的生意才是“小而美”，“看看小賣部里拆奧特曼卡牌的小男孩們就知道這門生意有多火”，“夫妻檔搞直播，零房租，賣卡二百萬賺幾十萬，輕松多了”。
特別是短視頻和圖文內容加持，推高熱度、刺激收集欲，“種草拔草”完美閉環了。
比如今年爆紅的電視劇《狂飆》中，“高啟強”飾演者張頌文的一張限量25編的簽字卡，卡價從300多元漲到3000元，隨著電視熱播一路“狂飆”翻了十倍。再比如愛奇藝綜藝帶火的歌手GAI的一張小卡炒到上萬元，火上了熱搜。隨著《流浪地球2》《深海》等電影走熱，也帶著卡牌產品受到粉絲群體關注。
直播間就像一個“放大器”，在“貨找人”的流量分發邏輯下更容易擊中粉絲興趣點，讓卡牌市場悄無聲息的瘋長。
集換式卡牌，憑什么火？
回溯到2019年，國內專營卡牌的商家只有三家：卡游、集卡社和卡盟文創。那時候國內卡牌生意主力下沉在小學生群體。知名IP+校園“天然的社交場域”+毛細血管般的線下渠道，“三板斧”很快把“集換式卡牌”催化成了00后的社交貨幣。
但到了今年，國漫、游戲電競、影視劇、球星卡等各類卡牌叢生，一齊瞄準“年輕力”，市場風向集體轉向。曾經三大卡牌“老玩家”中的卡盟文創已銷聲匿跡，取而代之，大量新興卡商走上“牌桌”，集卡社、卡卡沃、Hitcard等多家品牌獲融資。據報道，國內絕對頭部公司卡游計劃最早于明年在香港上市。
市場玩家多了，行業發展也在變奏。轉折的關鍵，就是直播間的機會。特別是過去幾年，線下渠道受阻，卡牌商就轉戰線上，踩到直播間流量紅利打開了新客群。
“以前玩卡的九成都是男性，現在基本男女比例五五開”，集卡社快速切換到青年玩家賽道，通過IP策略、產品迭代和高頻上新不斷打到興趣群體。從今年賀歲檔動畫電影《深海》聯名、到《鈴芽之旅》動畫電影收藏卡、迪士尼系列收藏卡，逐步打開了潛在的女性玩家市場。
“我們的產品特征強調設計成人化，審美風格、產品工藝有更高標準，產品企劃與內容深度結合，抓準IP的內核，細節素材風格工藝搭配更抓人”，集卡社創始人CEO林俊談到。
“越是無用的小物越有價值”。為了集貼畫紙袋狂熱下單奶茶、為了玩具找代吃、曬聯名……年輕人熱衷“美麗廢物”成為消費降級下的現象級——“無用”但“我喜歡”，關鍵在情緒價值、悅己屬性。卡牌也是如此。
有乙游玩家指出，她們會收藏了五花八門的“紙片人”角色周邊，卡牌只是其中之一。她手里攢了十幾張“普卡”，雖然并沒有市場流通價值，但關鍵是“卡面的顏值”，自己看著喜歡。
歸根結底，卡牌的核心是能否做到“文化認同”。
另外，卡牌熱也離不開國創IP的崛起。《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等，這些優秀國漫作品贏得了中國Z世代年輕人的認可，甚至超過很多海外IP。
也有新生代家長開始和孩子一起玩卡，主要集中在《卡游三國》《紅樓夢卡牌》等。讓家長轉變態度的是，卡牌加入了古典名著的段落章節，“玩卡集卡順便了解名著經典，傳承中華文化讓卡片更有意義”，也帶來了親子陪伴價值，有80后家長稱其為“卡牌教育”。
但最出圈的往往是“天價貴卡”，從登上頂級拍賣行，到一張米奇·曼托球棒球球星卡被拍出1050萬美元，圈外人無不驚嘆卡圈“搏一搏單車變摩托”的造富故事。
（號稱全球最貴的體育收藏品）
而流通交易、鑒定、保存、增值等關聯產業，是遠比卡牌發行利潤更豐厚的領域。席卷全球的文化流行現象，縱橫交錯的流通網絡，無不顯示出卡牌文化的文化話語權。
在FINDING CARD 品牌總監 Gavin看來，國內收藏卡牌是市場發展進程中順理成章的事情。一方面，Z世代崛起，曾經“吃干脆面收集小浣熊卡”的那波人長大了，他們對精神文化消費有更高的追求和更多元的需求，也具備消費力。另一方面，中國青年收藏愛好者在與國際市場接軌，甚至影響著球星卡、日本寶可夢PTCG市場。市場需要大眾級的IP化卡牌產品，也需要像球星卡文化一樣的高端收藏品文化。
在海外，集換式卡牌（trading card）并非新物種，在北美、日本已經擁有成熟的產業鏈和穩健的市場體量，并有超過百年的歷史沉淀。
其早期雛形是煙草公司和糖果公司的“贈品卡片”。后來，口香糖公司Topps升級這一玩法，豐富了卡面信息和設計，還不斷細化卡牌稀缺度等級，劃分出金字塔收藏模型，最終成為一家有壟斷地位的卡牌發行公司。
到了90年代，日本將二次元文化與卡牌相結合，大量集換式卡牌游戲出現，經過紅海廝殺后，形成了萬智牌、寶可夢、游戲王三足鼎立態勢。2020年，日本紙牌游戲和集換式卡牌的市場規模達到1222.4億日元（約合71.71億人民幣），2014~2020年的復合年增長率為5.80%，在疫情下保持逆勢增長。
而在國內，集換式卡牌開始弱化對戰游戲功能，強調收藏屬性，起點是下沉群體市場，目前集中在IP化產品和大眾級消費，依靠興趣電商和內容種草推廣文化認知的階段。
比起日、美市場，如今的中國卡牌市場才剛剛開始。
互聯網巨頭下場，玩家四起，百億市場方興未艾
低門檻、高復購率、高增長，吸引著各路品牌、平臺、版權方下場做卡牌的生意。
今年上半年，淘寶也曾推出過淘公仔卡牌；近期淘天集團還再度引入抽卡玩法，以明星IP+稀有卡的爆率，為雙十一做娛樂化加持。
互聯網公司中更早行動的是視頻平臺，特別是芒果TV，不僅形成綜藝+卡牌系列化開發，還會定向邀請明星推出定制版卡牌，《乘風破浪的姐姐》《向往的生活》《聲生不息》《明星大偵探》等卡牌已問市。
瞄準中國市場的還有全球頂級IP公司“寶可夢”、“玩具巨頭”萬代南夢宮。不久前，寶可夢卡牌（PTCG）官宣王一博為卡牌代言在粉絲圈激起浪花，一條微博就有百萬轉發，吸引著粉絲群體主動到道館了解學習卡牌。
集換式卡牌是一門“好生意”正逐漸被認可。多股商業力量，推動著這一小眾文化走向前臺，但高增長也伴隨著成長的煩惱。
盜版是文化消費市場揮之不去的痛。今年年中，“摩卡少女櫻”和“名偵探柯南”的中國大陸地區商品化版權獨家代理，杰外動漫與新創華接連發出公告，直指市場盜版亂象。
“正版卡牌沒有的賣，粉絲又想買，就有盜版的銷路”，有零售業者指出，有時候甚至盜版卡做工不輸正版，僅看做工基本很難分辨“李逵和李鬼”。
另外，炒家投機情緒嚴重，二級流通市場處于松散無序狀態，“發行商-交易市場-第三方評級”每一環都有市場參與者，但整個卡牌生態并不成熟。
去年寶可夢卡牌（PTCG）簡體中文版在國內正式發售后，一張卡片的市場價快速上漲到上萬元又腰斬式跌落，半年內上演“過山車”。有卡牌博主指出，“其背后是黃牛在清盤”，加上官方還在瘋狂加印，導致最近發售的卡盒遭遇“破發”，“進貨價比咸魚價還低”，一些新開業不到半年的道館面臨倒閉。
過度營銷，炒作高價卡、玩家透支消費事件不斷，也將卡牌市場推向另一個輿論的極端。
從業內角度而言，收藏卡牌市場剛剛按下“開關鍵”，“卡牌市場還未被正確理解”。
Gavin談到，卡牌有個“hit”的玩法，這類似于盲盒中的隱藏款，而這一概念尚未普及。他強調，收藏卡牌是一種文化形成與培養，而不是給玩家、收藏家一種版權周邊的概念。中國也應該有像Panini、Topps、UD一樣的頂級卡牌發行公司。據報道，早在2021年，球星卡發行公司Topps曾嘗試上市，估值13億美元；同年，Fanatics的球星卡子公司完成A輪融資，估值104億美元。
“今年的卡牌市場，有點像幾年前的潮玩市場。眾多卡商投機而入，小量出貨也可以賣得很好，但是市場對產品的要求越來越高，專業玩家出現，‘可持續’存疑”，林俊指出。
“市場只見發行商、銷售商變多，但大家如何玩卡、是否出于喜愛而持有某張卡、和朋友分享，年輕人的收藏卡牌離‘社交貨幣’還有很遠的距離”。在Gavin看來，國內卡牌文化還沒有那么深的層次。
泡泡瑪特做潮玩文化做了十年才有今天，卡牌市場也需要有公司做文化普及，而非只是發行制卡。
有報告指出，預計到2025年亞太地區的卡牌游戲及收藏品市場將達到4242億港元（約合人民幣3968億元），年復合增長率為23.2%。
根據財通證券數據，中國的卡牌市場在未來3年，有望超過300億人民幣。集換式卡牌游戲，是未來Z時代人群消費和娛樂升級的重要賽道，仍有巨大滲透空間。
除了絕對頭部卡游，其他卡牌發行商幾乎都停留在A輪融資或早期階段，呈“中間真空”狀態。而手上握有諸多內容IP的閱文集團和類似網易、騰訊、米哈游等大量優質國產游戲IP的大廠，尚未真正進場。
“大家看到了藍海，但還不知道如何遠征”。多數卡牌商在著力產品發行和渠道拓展，在爆發增長的“鎂光燈”下各自摸索前行。
不止一位業內人士提到：
“當大家提到卡牌，就像提到盲盒一樣，可以不玩但也能知曉一二，到了這種大眾級認知度的時候，中國的收藏卡牌時代才真正來了。”