文｜英財商業 張延陶
非洲第一，全球第五，“非洲手機之王”傳音控股在消費電子緩慢復蘇的當下，重啟狂飆之勢。
第三季度凈利潤暴漲近2倍，帶動前三季度凈利潤大增72% ，動態市盈率直接打到了20倍以下。而且，這還是股價自底部上漲1倍以上的結果。
消費下沉，高通脹席卷全球后，聚焦非洲，開拓東南亞等第三世界市場的傳音，找到了自己的獨特成長之路。
斷割裂中的躍升
經過疫情的需求透支，消費電子產業在2022年進入深度調整期。
尤其是智能手機行業，機構數據顯示，2022年，全球智能手機出貨量下滑至12億部以下，為近十年最差，全年出貨量同比下滑11%。中國市場下跌幅度超過全球，銷量同比下降了19%，8年內首次跌破3億部。
幾乎所有的參與者都在遭遇嚴峻的挑戰，庫存高企疊加需求不振，相關企業業績重挫。
進入2023年，華為Mate60系列的橫空出世，小米14創紀錄的表現，讓行業看到了希望的曙光。
從前三季度的數據來看，智能手機行業進入一個緩慢復蘇的狀態，第三季度出貨量已經實現環比增長，同比僅略微下滑的態勢。
但并非所有的企業都已經開始復蘇，業內呈現出極度的割裂和分化。
從Omdia的數據中可以看出，第三季度，前十大手機廠商中，三星、Oppo、vivo、Realme、摩托羅拉都在下滑，其余企業表現出增長態勢。尤其是華為和傳音，增速令外界刮目。
尤其是傳音控股，單季度繼續呈爆發式增長，一個季度賣出了2630萬臺，環比增長7.3%，同比大增48.6%。在任何一個相對成熟的行業，能有這樣的表現，都十分不容易。
值得注意的是，在第二季度超越vivo后，本季度傳音控股繼續位居全球第五大智能手機公司。同時，其出貨量增在向第四名的OPPO逼近，兩者之間的差距僅有30萬臺。如果繼續保持這樣的增速，在2023年第四季度超越OPPO，躋身世界前四，將是大概率事件。
銷量大增，正向反饋至業績端。 前三季度，公司營收、歸母凈利潤分別達到430.22億元和38.84億元，同比增幅為19.4%和72.01%。利潤增幅遠超收入，顯示盈利能力在進一步增強。
智能手機行業經歷“深蹲”之后，一些企業成功V型起跳，分化之中，部分國產品牌憑借領先的市場戰略，及時的產品迭代，率先突圍，逆風成長。
今年以來，傳音控股股價漲幅超過64%（年初至11月13日），是科創50（000688.SH）成分股中漲幅第二的企業。要知道，科創50指數今年以來還下跌了近9%。
在銷量的帶動下，傳音控股在資本市場也掀起了一波強勢反彈。
新興市場的魅力
非洲是全球經濟發展的洼地，但到2022年，其人口已經超過中國，達到14.27億。在手機已經成為必備品，智能手機幾乎全面覆蓋的情況下，非洲是一座還在開發中的“金礦”。
人口增長率全球最高，看似擁有巨大的“錢景”，但另一方面，非洲經濟發展水平落后，占非洲人口80%的撒哈拉以南的非洲地區人均GDP只有1500美元左右，消費能力有限。
這就是為什么傳音控股創始人竺兆江向老東家波導提議進軍非洲時，遭到極力反對的原因。
十年前，非洲手機使用率連5%都不到。波導在內的一眾手機廠商認為，“非洲窮得吃不起飯了，還有錢買手機？”
要知道，當時的波導手機連續三年問鼎全國手機銷售榜，高管們實在想不通，為何要從已經成功的市場騰出手，去貧瘠的非洲市場打拼。
最終雙方不歡而散，竺兆江決定單干，并于2003年在深圳成立傳音控股。
本質上講，非洲并非沒有手機消費的需求，只是需要打造一款適合的產品。
當時，非洲人民亟需解決的是跨越“從無到有”的隔閡，但網絡基礎設施發展滯后，加上不同的網絡制式，非洲的通信資費要貴不少。
2005年，酷派先于業內推出了一款“雙卡雙待”手機。竺兆江敏銳得意識到這一創新舉措在非洲的廣闊前景。兩年后，傳音第一款雙卡雙待手機Tecno，在非洲一經上市就大獲成功。
非洲消費水平低下，而且家庭人口多，“一部手機一家人使用”是常態，于是傳音又拿出了“三卡三待”、“四卡四待”的手機。
“多卡多待”讓傳音迅速在非洲站穩腳跟。但這項技術并非獨家專屬，競爭者也會快速跟進，這時，傳音又發現另一大痛點。
非洲黑人占絕大多數，白天陽光強烈，相機價格昂貴，手機拍照成為主流。但傳統手機廠商并沒有解決黑人拍照面臨的問題，傳音推出了“美黑”功能的手機。采用了深膚色攝像、夜間拍照捕捉和暗處人臉識識別技術。
針對非洲電力供應緊缺的狀況，推出低成本的超長待機、高壓快充、防汗漬的USB接口技術，并且適應非洲音樂，對手機的音量、喇叭進行重新設計。極大提升消費者對其產品的喜愛度。
另一方面，傳音高度重視渠道、售后和品牌體系建設。囿于網絡限制，非洲電子商務落后，傳音主打地面戰，緊密綁定小型經銷商占據零散市場。招股書顯示，2019年以前，非洲65%的收入由2016 年以前簽約的經銷商貢獻。足見公司對渠道商的黏性和先發壁壘優勢。
產品銷售到哪里，傳音旗下售后服務品牌Carlcare的網點就同步建設到哪里。Carlcare 在全球建有超過2000個服務網點。非洲的手機使用周期較長，官方售后服務，能持續積累優勢。
即便經過十年的發展，當前的非洲手機市場，類似或遠不及十多年前的中國。2022年，撒南非洲手機覆蓋率和智能手機滲透率僅有43%和51%。
而且智能手機覆蓋率一直高于功能機，隨著資費下降，4G的不斷普及，未來智能機的空間更大。
正如竺兆江所言，非洲仍處于功能機向智能手機的換擋期，而傳音占據近八成的非洲功能機市場，未來這些用戶不斷將手中的功能機替換成智能機，將進一步夯實公司的價值創造力。
今年以來的業績飆升，就是這一邏輯的體現。
進軍第三世界
從非洲到印度、巴基斯坦、孟加拉等國，傳音控股正將自己的成功復制到其他新興市場。
目前，傳音在非洲智能機市場占有率超過40%，依然穩居第一。借助竺兆江早年的海外銷售經驗，以及在非洲市場的積累，傳音采用通用的策略在類似的市場前進。
南亞市場是公司重點進軍的地區，當前，傳音在巴基斯坦、孟加拉國智能機市場名第一；印度排名第六，東南亞、中東、中歐和拉美等地區的份額持續提升。
竺兆江仰仗的依然是強大的線下經銷渠道開拓能力。和很多人的“感覺”不同，全球智能手機銷售主要依靠線下，即便在電商如此發達的中國，中國線上智能機銷售占比也僅有30%，這還是疫情中的數據。
物流運輸、電子支付等限制了經濟落后國家的線上經濟，因此，線下渠道建設的能力在大部分新興國家都是核心能力。
得益于強大的渠道推廣能力，優異的本土化建設和管理，傳音在上述地區的擴張游刃有余。
除了地區開拓外，傳音也在擴充產品品類，創立數碼配件品牌oraimo、家電品牌Syinix，借助品牌和渠道優勢，掘金“手機后市場”。
配件是一個看似賺辛苦錢，但容量極大的市場，誕生了安克創新、品勝、綠聯等品牌，相較于這些公司，傳音本身更具有渠道優勢，且定位的區域和受眾群體也體現出差異化。
與此同時，傳音研發了HiOS、itelOS和XOS等自主智能終端操作系統、獨立的應用軟件平臺，憑借硬件流量優勢，開發熱門APP，帶動廣告分發等“軟性”收入。
今年上半年，公司其他收入達到了20多億元，占比為8%，還有較大提升空間。
傳音控股類似于十年前的小米，先以具有特色的功能機搶占市場，站穩腳跟后，洞悉用戶群體的需求，進階到智能機領域。此后又發力配件、家電以及軟件等相關產業。
只不過，進軍第三世界國家的難度要大的多，傳音的成功目前看也只是個孤例。而且傳音控股近25%的毛利率遠遠超出小米號稱的“5%的硬件毛利率”，這也是手機產業發展歷史中一個不小的“奇跡”。