文|肖明超-趨勢觀察

編輯|山桃兒

對于有娃家庭來講，被孩子纏著買小天才是每位父母都必會經歷的一場“噩夢”，而暫時還沒有做父母的人也一樣知道小天才，畢竟早些年“能打電話的手表，小天才電話手表”這句廣告語每天都會出現在耳邊，成功“洗腦”。

能做到家喻戶曉，還不是小天才最厲害的，或許很多人不知道它已經悄悄“超越”了蘋果。

01 “超越”蘋果的小天才

小天才品牌成立于2011年，定位在專注打造潮流的高品質兒童智能產品。隨后發布過兒童平板、護眼平板等產品，但并未掀起什么波瀾，真正被消費者熟知，直到2015年6月發布第一款小天才電話手表Y01經典版，開創了兒童電話手表品類。

在隨后的發展進程中，小天才還發布過藍牙耳機、詞典筆和智能牙刷，麥克風等兒童智能產品，計劃打造小天才智能產品家族，但這些產品的影響力遠不能及電話手表。從第一款Y01到升級版的Y02，Y03再到如今，小天才電話手表打造了Z系列，D系列和Q系列。小天才已經成為兒童電話手表的代名詞，“兒童電話手表=小天才”，“小天才=兒童電話手表”的認知在消費者心中建立。

（圖源：小天才電話手表）

官網數據顯示，小天才電話手表截至2022年底累計銷量超過2000萬臺，行銷至全球100多個國家。

Counterpoint Research發布了智能手表第二季度出貨量報告，報告顯示，在國內市場上，華為以39%排在第一位，而小天才竟然以21%排在第二，出貨量超過排在第三名的蘋果。

如果是在早些年提到智能手表，可能大家對它的認知還停留在腕表的電子版，不過是更精確、多元的計時工具，而如今大家對智能手表不再陌生，收發信息、健康監測、運動監測、移動支付等功能確實讓生活更加便利，但這些功能似乎對成人才有用，小天才和成人智能手表有什么不同？它是怎樣走進千萬家庭的？

02 小天才：拿下兒童，再征服家長

小孩子喜歡一樣東西，但最后能不能買決定權其實還是在家長的手中，所有兒童產品的道理都是如此，兒童購買力只是影響家長購買決策的能力，一款兒童產品想要賣出去，吸引兒童是第一步，最關鍵的還要打動家長。

小天才也從產品使用者兒童和產品購買者家長兩方面出發，先拿下兒童，再征服家長。

先從兒童方面看。

小天才電話手表將用戶鎖定為5-12歲的孩子，對應的是學齡前期和學齡期也就是即將上小學和正在上小學的孩子。這一階段的孩子，體格生長速度減慢，智力發育速度加快，可以接受系統化的教育，學習能力和思維能力得到很大提升，他們開始學習更多的科目和技能，并且對于自己的興趣愛好有了更加明確的認識，同時社交能力提升，愿意與他人互動和交流。真正讓小天才走紅的，就在于社交功能。

12歲以下的小朋友通常沒有自己的手機、ipad,更不會擁有個人社交賬號，但對于這個階段的小朋友而言，社交需求是存在的，從家庭走向學校，他們打開了自己的關系網，更打開了社交新大門，比起和父母聯系，他們或許更想知道如何和朋友聯系。

小天才電話手表釋放了兒童的社交需求，但和同類產品拉開差距的關鍵在于，小天才像蘋果一樣，有單獨的社交系統。只有小天才能“碰一碰”能成為好友，加上好友后通過手表溝通交流，實現社交閉環，就像曾經沒有QQ和現在沒有微信就與同齡人脫節一樣。“碰一碰”功能讓小天才在兒童群體中成為一張“社交名片”，也由此和其他同類產品分隔開，在電話手表領域分成小天才和其他。而隨著小天才用戶的擴張，其獨有的社交模式也會不斷將其他用戶拉攏成小天才用戶。

（圖源：小天才電話手表）

辦會員卡有積分，坐飛機記錄里程，買熟食積累購物卡，QQ空間積累訪客數和動態點贊數......積分體系是增加用戶粘性最常用的辦法之一，這一點也被小天才用在了手表上，在小天才系統內，換表盤、特殊昵稱、賬號等級等都需要用積分來兌換，為了增加積分，孩子們會守著時間去參加手表內的搖一搖等各種活動，對小天才的依賴也就越來越深。

小天才就這樣抓住了兒童們未被滿足的社交需求、競技心理，在兒童電話手表領域“一枝獨秀”。

再從家長來看。

其一，是為了滿足小朋友們的需求。當別人家的孩子都有就自己家孩子沒有，小天才已經成為必需品的時候，相信沒有家長還能忍住不下單。

其二，也符合家長們的需求。小天才電話手表突出社交和安全，安全這一點足以讓家長心動。兒童成長環境中不確定的安全因素不得不讓家長們小心翼翼，小天才的智能通話和定位功能滿足安全需求，尤其是細分到室內定位、室外定位、運動軌跡等，再上線一鍵報警功能，讓安全作用進一步放大。

（圖源：小天才電話手表）

其三，在社交和安全外設計其他功能，比如智能識別、翻譯單詞這些和學習、成長相關的功能讓小天才向學習機靠近，提升家長的購買欲望。

基于如上的幾點理由，大多數家長就不再忍心拒絕孩子想要一塊小天才電話手表的需求了。

在兒童可穿戴市場上，尤其是兒童手表領域，小天才并非一家獨大，越來越多品牌加入到競爭中來，比如奇虎360打破小天才僅限品牌內交友的隔閡讓“碰一碰”功能可以應用于不同品牌的手表，在通訊、安全等方面也有優勢，還有華為、騰訊等企業都對這一市場躍躍欲試，但目前看來，小天才的市場占有率和消費者認知度仍舊高于其他品牌，想在電話手表上超越小天才，并不是一朝一夕就可以實現的。

做品類里的第一，是每個品牌每樣產品都想實現的，尤其是競爭如此激烈的當下，“成功”變得愈發困難。從2015年至今，不滿10歲的小天才電話手表的成長路徑或許可以給我們一些成功啟示。

03 小天才的“成功啟示錄”

小天才電話手表的成長不能復制，但成功總有跡可循。在小天才的“成功啟示錄”中，有這樣幾點值得我們注意和借鑒。

4G愈發成熟，技術優勢紅利

2013年12月4日工信部正式向三大運營商發布4G牌照，中國移動、中國電信和中國聯通均獲得TD-LTE牌照 。2015年2月27日，工業和信息化部向中國電信集團公司和中國聯合網絡通信集團有限公司發放“LTE/第四代數字蜂窩移動通信業務（FDD-LTE）”經營許可。

（圖源：小天才電話手表）

小天才電話手表在2015年問世并不斷升級進化，首要的技術背景就是4G的逐漸成熟和移動芯片技術的發展，畢竟巧婦難為無米之炊。資料顯示，小天才在世界移動大會上宣布，產品線向4G技術轉型，2017年提出的Z3產品是業界首批采用Snapdragon Wear 2100平臺的兒童電話手表的4G產品，旨在支持4G多模和雙向通話功能，并通過Wi-Fi、GPS和4G定位三項技術組合實現可靠定位。

手表選擇多樣，價格分級明確

手表不是首創，電話也很常見，但在智能產品普及的趨勢下，將二者結合起來，并鎖定兒童賽道，這就開創出了新品類——兒童電話手表。知萌咨詢發布的《2023中國消費趨勢報告》中提到，通過技術創新和極致的產品體驗找到可感知的差異化價值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領先密碼。

同時，小天才還繼續豐富完善新品類中的產品，從初代的Y系列到現在的Z、D、Q系列，為消費者提供更多選擇。價格分級明確，400元以下的性價比款、400-1000元的中端款還有1000-2000元的高端款，不同預算都能買到合適的產品，從400元到2000元，也為小天才的用戶提供了升級和更新換代的空間。

（圖源：小天才電話手表）

營銷方式豐富，記住才是關鍵

小天才的營銷可以總結為：精煉廣告語、童星代言、親子廣告片和節目投放。

首先用類似“能打電話的手表，小天才電話手表”，“不管你在哪里，一個電話馬上就找到你，沒錯，就是小天才電話手表”的廣告語突顯產品優勢，再選擇當時最火的童星代言吸引用戶也就是吸引小朋友，廣告片通常邀請明星親子拍攝，與目標用戶匹配，最后選擇兒童綜藝、親子綜藝投放廣告，比如湖南衛視《神奇的孩子》、北京衛視的《八八爸爸》，江蘇衛視《歌聲的翅膀》、江蘇衛視《了不起孩子》等，成功放大在親子圈層中的影響。

（圖源：小天才電話手表）

如今的營銷形式豐富多樣，熱點一個接著一個，但真的被消費者記住了嗎，還是這一陣過去甚至想不起來品牌的名字？小天才的營銷方式簡單粗暴，卻帶來了“洗腦”的效果，讓品牌和產品以及產品優勢被消費者深深記住。

線下主線上輔，體驗實感優先

小天才電話手表將主要精力放在了線下渠道，在線下發展了大量的經銷渠道，覆蓋各類城市，當電話手表佩戴在手上的時候，很多小朋友就摘不下來了，這種吸引力遠大于在屏幕中看到它的廣告。

（圖源：小天才電話手表）

在知萌的趨勢調研中發現，如今消費者在線上購物的比例要大于線下購物，能達到六四比甚至七三比，但有一些產品會更傾向于線下購買，這里面就包括了兒童產品。消費者對兒童產品的實體體驗需求更高，需要看到材質，讓孩子真實體驗后再購買。

這段時間，關于小天才電話手表的負面新聞時有傳出，助長小孩子的攀比心理、社交需求上升甚至向失控發展、可以破解系統下載游戲視頻軟件等等，在這些方面小天才或有不足，但本質上還是要回到孩子成長的教育問題上來。對兒童的安全、學習、成長，影響最大的依舊是社會、家庭和學校的教育，畢竟無論智能產品如何進化，它們都只是工具。