文|數智商業秀 崔思

編輯|張弘一

今年雙十一悄然落幕，依然是戰報“缺席”。

淘天、京東等也沒有刷屏的銷售額和GMV，代之以“全面增長”和“齊創新高”，更不要提零點收官后的狂歡了。

甚至有網友貼出了今年雙十一的銷售額數據。沒有對比就沒有傷害，和往年相比，2023年綜合所有電商平臺的銷售額僅為2434億元。

“低價大戰”成為了這屆雙十一的注腳。“對面（李佳琦直播間）賣4599，我們直降1500，2999搶一波！”雙十一期間，京東采銷直播間盯著李佳琦直播間，實時調整了一款學習機的價格。

在京東采銷直播間和李佳琦直播間的這場隔空大戰，拉開了低價大戰的序幕。這也成為今年雙十一平臺爭搶低價標簽的一個縮影，今年各方全都鉚足了勁、給自己貼低價標簽。

先是淘寶天貓喊出“全網最低價”并承諾買貴必賠的口號，隨后京東直接給出“低價是刻在京東骨子里的基因”的說法，拼多多則首次上線了“單件立減”玩法。

除了三大主流電商平臺之外，今年dou音商城也推出了“一件立減、不用湊單”，單品價格直降15%起的活動，甚至李佳琦直播也面向用戶提供消費實物獎品，開展大促紅包雨、直播間大紅包的活動。

平臺們一如既往的積極熱情，但中小商家和消費似乎已陷入疲軟。接受「商業秀」調研的中小商家一致表示，當平臺們還在All in低價大戰時，今年雙十一商家和消費者的參與度整體不高，尤其是中小商家已經不想刷存在感，有的商家直言“銷售額連10萬都不到”。

一方面，日常的促銷活動和直播電商，已經將商品打到了一個低價，商家已經沒有利潤再為雙十一壓縮；另一方面，消費者在日常促銷和各個直播間已經買到了低價商品，不用再絞盡腦汁，參與規則復雜的雙十一。

自2009年誕生雙十一這個節日以來，它已經走過了15年。這個原本一年一度購買低價商品的節點，似乎正在失去自己最初的意義。

01 “今年雙十一銷售額，連10萬都不到”

“雙十一的流量我還是要的，但現在的參與熱情和程度，比以往消減了很多。”淘寶服飾品類商家聞迪向「商業秀」提及。

作為一名賣了十多年貨的電商賣家，聞迪從上學期間就開設了自己的淘寶店，如今專注在女裝服飾品類。“遙想當年，為了參與雙十一活動，我還會報名多個平臺活動，會仔細核算各個產品的利潤率，最終確定大促期間的售價。”聞迪表示，“比消費者還會算賬，這是每個商家的基本功。”

但今年，聞迪再也沒有了算賬的那種熱情，平臺活動也僅僅報名參加了“滿200減30”的跨店滿減促銷，“或許別人湊單時，會把我的商品帶上吧”。這也是聞迪參與跨店滿減活動的主要原因。

和聞迪有相同想法的人，還有堅果品類賣家“包黑探長”。

“包黑探長”也是僅僅報名參與了“滿200減30的”跨店滿減活動，甚至在雙十一期間都沒有做任何運營，連商品詳情頁都沒有更新。“每天有自然流量進店下單就發貨，一天單量不多，只有幾單到十幾單。”包黑探長表示。

佛系、躺平，成了這些中小商家在雙十一期間的一致態度，而讓商家們做出這種選擇的一大原因是“流量分散嚴重”。

多位中小商家對「商業秀」表示，現在低價購物的節點和平臺太多了，電商平臺日常就有很多促銷活動，以及直播電商的興起，在平常就把低價植入人心，雙十一的意義已經被消解。

早在2021年，聞迪就已經明顯感覺到店鋪的流量被直播電商“吸走”，消費者的消費習慣開始從逛店鋪搜產品，變成了關注主播、蹲大主播通過議價權拿到的低價產品。

在今年雙十一京東采銷喊話李佳琦的事件中，就提到了品牌與李佳琦簽署了“底價協議”。雖然美ONE和海氏電器都否認了“底價協議”的存在，但還是流傳出一份美ONE與品牌方的協議。

該協議提及，美ONE要求品牌方在指定范圍內給予最大的促銷力度，最優惠價格的范圍為淘系平臺（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道）、其他電商平臺和線下渠道。如若違約，品牌商需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金。

這不是頭部主播首次因“底價”成為熱議話題。早在2021年雙十一預售期間，歐萊雅就因自家官方直播間售賣的某款產品比李佳琦、薇婭兩大頭部主播直播間的售價還低，就遭到兩大頭部主播的圍攻，最終以品牌方為兩大主播的用戶提供補貼的方式解決。

當頭部主播既掌握了流量，又掌握商品的定價權，消費者日常就能購買到低價商品后，似乎再也沒理由等到雙十一當天守到12點才開始搶購商品。這同時也意味著，雙十一的“低價標簽”，已經被日常直播消解了。

對中小商家而言，即便是參與了雙十一，也難以再獲得超越往年的銷售額。前幾年，聞迪的店鋪每年雙十一當天的銷售額都能達到50萬或以上。而今年僅雙十一當天，她的店鋪銷售額都不到10萬，“還不如平常做個普通活動來得多些”，聞迪感嘆道。

“作為一個中小白牌商家，我平常利潤只有20%左右，再低就要虧本了。如果參與雙十一的活動，利潤進一步被壓縮，甚至虧本做生意，何必呢？”包黑探長的這番話道出了大部分中小商家的心聲。

除此之外，平臺爭搶低價的行為，也影響到了商家的利益。聞迪表示，以往淘寶相對比較公正，如果買家退回的衣服有實際使用痕跡，商家申請小二介入后，大概率會判商家贏。但現在，平臺也更偏向消費者，“只要消費者不滿意可直接選擇退款，平臺自動同意，而以前這都需要先由商家確認同意后，平臺才給消費者退款。”聞迪說，這在很大程度上使得商家在運營策略上更為保守。

多位中小商家向「商業秀」提及，今年同行少有發關于雙十一的朋友圈，往年提前一個月就開始發朋友圈預熱雙十一，但今年特別平淡，大家已經不再熱衷參與雙十一大促。

02 低價常態化，還需要等到雙十一嗎？

雙十一期間，當平臺重啟“低價”競爭，商家們卻已經玩不動了。而且不只是商家們選擇了佛系躺平，消費者參與的熱情也降低了不少。

「商業秀」向多位消費者詢問“今年雙十一購買了多少商品”，大部分消費者表示今年遠沒有以前那種狂買的熱情，并且連用券的規則都懶得研究了，他們把囤點日常消耗品作為主要方向。

聞迪提到，以往雙十一的時候，很多消費者會到店鋪買個10多件衣服，單件均價200以內，10件總價也將近2000元。但現在，一次性購買10多件衣服的消費者越來越少，甚至一次購買5件的都少見。

與此同時，消費者的消費行為也變得更為理性。博哥提到，往年180克售價15.8元的牛肉罐頭賣得比較好，但今年消費者明顯偏向購買售價更低的產品，現在85克售價9.9元的罐頭反而賣得更好。

從消費行為心理學來看，低價固然對消費者持續有著強吸引力。但購買低價產品，還需要安排在雙十一這個節點嗎？

過去，雙十一曾是人們追逐低價產品和優惠的“黃金時刻”，這也是雙十一興起的一大原因和意義所在；如今隨著電商平臺加大促銷活動、平臺日常百億補貼對壘、直播電商興起等因素，日常的商品價格就被打到了底價。

博哥打了一個比方，“這就好比以前過年才能吃頓‘大魚大肉’，但現在天天都是‘大魚大肉’，過年就再也沒有‘年味’了，雙十一同樣如此。”

今年雙十一，對于最關鍵、最核心、最直接的成交額數據，各家電商平臺默契地選擇不再公布。 相比之下，各家更愿意提供增長幅度等較為間接的數字，這也間接透露出雙十一的節日氛圍感大為減淡。

平臺的“低價大戰”來得更早一些，今年618期間，淘天、京東、拼多多、快手等在內的多家電商平臺都宣布這是“史上投入最大的一屆618”，并將這屆618視作一場重要的“翻身仗。

但無論是618還是雙十一，商家和用戶都表現出了一定的疲軟。在感知平淡的背后，一個明顯的趨勢是，無論是京東還是淘天，其策略都在向拼多多看齊。

在供給上，通過吸引大量渠道商和中小商家入駐，提供便宜、好用、豐富的商品；在價格上，用低價吸引消費者。這一系列動作的背后，是如今京東和淘天都在面臨著一大強敵——拼多多。數據顯示，2022年，京東的GMV增速只有5.6%，而2021年這一數字還是26.2%；而拼多多的GMV則為3.2萬億計，增速約為30%,。

根據最新財報，今年Q1京東的營收為2430億元，同比僅增長1.4%，相比去年同期17.95%的增速，還有不小的差距；阿里Q1創下2082億元人民幣的季度營收，相比去年同期僅增長2%。相比而言，只有拼多多還在維持高增長，在今年Q1營收376.37億元，同比增長58%。

不管是營收還是GMV增速，都透露出京東和阿里的發展增速在變緩，這也成為阿里把“價格力”定為重大戰略、帶著“百億補貼”火速下場的催化劑。

當消費降級成為趨勢，五環外用戶自然也就成為各大電商平臺發展的重要目標，由此，中小商家站到了競爭舞臺的C位。

但眼下，中小商家也在雙十一期間也開始佛系躺平，同時他們也在尋找新的出路。

03 中小商家尋出路：做跨境、開直播、闖線下

2020年雙十一，在堆滿貨物的倉庫中，聞迪第一次沒有翻箱倒柜找貨物，而是架起了三腳架，掛上了手機，開啟了自己人生中首場直播帶貨。

彼時直播電商還沒有如今這么盛極一時，聞迪想趁著雙十一這個節點，通過直播讓幾個爆款產品再起一波量。

但事實證明，并不是每個人都適合從事直播帶貨。直播了兩場后，聞迪覺得自己不是做直播帶貨的料，她的直播間沒有直播的氛圍，自己只是一直在充當客服的角色，回答用戶的各種問題，“關鍵是直播特別累，還沒說多久就感覺口干舌燥，不想說話了。”聞迪說。

“專業的事情，還是要交給專業的人做”——罐頭品類商家博哥對此同樣深有感觸。今年初，博哥成立了一個直播團隊，招了主播、助播、運營和商務，組成了一個四人小組，主攻直播帶貨。本以為這將是一次流量的騰飛，現實卻給博哥狠狠上了一課。

四個月的直播嘗試，帶來的營收屈指可數，還沒算上前期投入的人員工資、設備等成本，關鍵是未來的不確定性及巨大的虧損，讓博哥不得不及時叫停直播帶貨項目，專心經營線下渠道。

“直播團隊一個月光人力成本就有10萬元，這些錢我投入到線下鋪渠道立刻可以看見長期、穩定的收益，但直播是個無底洞，沒跑出來前要一直投入，實在撐不住。”博哥表示。

正因如此，今年博哥更關注線下渠道，線上渠道僅作為日常運營，甚至就連今年雙十一都沒有參與，“雙十一當天是周六，團隊正常放假休息”。

博哥也提到，今年整個新消費賽道內的食品類目，如咖啡、螺螄粉、巧克力等品類的創業者，都在積極拓展更多線下渠道。

“對我們食品類目來說，線下渠道更穩定。只要談妥了幾個穩定的渠道，定期補貨就行了，除了運費沒有其他任何費用。但線上渠道要一直投流做廣告，才能讓更多消費者看到商品，進入店鋪下單。”博哥表示。

博哥不再專注線上渠道還有一個很重要的原因是平臺時不時的促銷活動，迫使他不得不降低價格，和同品類商家競爭，這讓他的利潤率一再壓縮。

而線下渠道的銷售則比較簡單粗暴，如果談成一個類似麥德龍這樣的大賣場，只需做好供應鏈管理，定期將貨物送到賣場總倉，持續補貨就行。

更重要的是，博哥發現當前在線下做活動的回報率比線上高很多，“今年中秋促銷，我拿出10萬元營銷費在世紀聯華做活動，當天超市恨不得全部掛上我的促銷信息。如果這10萬元拿到線上投流，分分鐘就沒了，還難以獲知真實的投放效果”。

現在，博哥已經將線下基本盤穩固了下來，消費者復購率也較為可觀，目前來自線下渠道的營收已經超過了線上渠道。

聞迪嘗試直播帶貨未果后，也清楚了自己的專長是運營而不是導購。為此，她今年雙十一期間開始嘗試跨境電商，尋找出路，“因為認識一些朋友在做跨境電商，可以給點指導，少踩點坑。而且我發現偶爾也有歐美人來購買我的產品，說明我這個品類相對更適合做跨境”。聞迪說。

雞蛋不能放在一個籃子里，已經成為中小商家們的共識。今年的雙十一，在包黑探長的規劃中，電商不再是主營方向，他將短視頻帶貨作為接下來拓展的重點項目，隨后再切入到直播領域。

“雖然短視頻帶貨、直播帶貨已經很卷了，但至少培養出來的達人自行可控，只要投流做到正比，那今后應該就不用再被低價競爭困擾了。”包黑探長感慨道。

（應受訪者要求，聞迪、包黑探長、博哥等均為化名。）