文|儀美尚
雙11剛剛結束，資生堂“紅腰子”就因價格“跳水”，被迫上了熱搜。
有消費者表示，三年來，資生堂紅腰子的價格幾乎腰斬，在如直播間、商超等多個渠道，購買100ml的紅腰子產品，僅需曾經一半的價錢。
值得關注的是，日前資生堂發布的第三季度財報顯示，今年前三季度，資生堂凈銷售額為7224億日元（約合人民幣347億元），同比下降5.3%，其中第三季度的凈銷售額為2282億日元（約合人民幣110億元），同比下滑15%。基于此，資生堂下調了全年預期，但同時，其還計劃在中國市場推進戰略性漲價策略。
01 清日妝庫存？“紅腰子、發膜對折賣”
儀美尚發現，不僅在前述熱搜中，有消費者表示資生堂產品價格大幅下降，在多個社交平臺上，也有諸多用戶對資生堂產品的價格下跌提出了質疑，并曬出了相關交易記錄。
在社交平臺上，有用戶表示，今年10月，雙11前夕，在天貓超市，100ml的資生堂紅腰子實付款為577元，“這比兩年前雙11活動買得更便宜，彼時120ml的同款產品價格超千元”。
價格如此大幅跳水，也引發了不少已經購買了相關產品的消費者的質疑。“75ml的紅腰子當年找代購600元，還要搶，現在300元出頭很容易也能買到。”“越來越便宜，反而不敢用了。”在社交平臺上，有消費者如是說。
截自小紅書
事實上，“紅腰子”如今不僅被消費者吐槽，更是渠道商手中的“燙手山芋”。
有從事進口品供應鏈的商家表示，當下，因為日本核污水排海事件，不少主播為避免負面輿論，已經不播資生堂這類日妝產品了，這導致“紅腰子”積壓了大量庫存，“想要清庫存，只能降價”。
上述商家進一步指出，“紅腰子”因為知名度較高，所以價格跳水才會登上熱搜，而除了“紅腰子”外，價格跳水的日妝品牌和產品還有很多。“如資生堂一款發膜產品，此前售價40元左右，現在價格腰斬；又如怡麗絲爾，近期價格已經下跌超20%。”
02 一邊“價格跳水”，一邊”蓄謀“漲價
盡管在多個渠道，明星單品價格腰斬，但從日前公布的資生堂發布的第三季度財報來看，其并未將“降價”作為常態，反而高調宣布，將推進戰略性漲價，有業內人士分析，這或與其財報數據有關。
整體來看，今年前三季度，資生堂凈銷售額為7224億日元（約合人民幣347億元），同比下降5.3%，剔除匯率及業務轉讓影響，則同比增長了5%；核心營業利潤為368億日元（約合人民幣18億元），略增1.6%。
截自資生堂財報
其中，Q3凈銷售額同比下滑15%，至2282億日元（約合人民幣110億元）；核心經營利潤為88億日元（約合人民幣4億元），同比下跌53%。而這也是自2021年以來，資生堂單季的最差業績。
但值得關注的是，在整體業績受客觀因素影響，出現下滑的情況下。財報強調，中高價格帶產品在日本本地持續復蘇，得益于此，前三季度，日本市場凈銷售額為1916億日元（約合人民幣92億元），同比增長7.3%，營收占比為26.5%。
而在中國市場，前三季度整體業績仍舊“穩住了”，甚至同比增長3.6%，至1781億日元（約合人民幣85億元）。財報提到，這是因為肌膚之鑰、資生堂和NARS這三大高檔化妝品品牌，在上半年拉動了中國市場整體業績增長。
除上述三大品牌外，其他中高端品牌也整體表現亮眼。根據財報，今年前三季度，資生堂旗下增長最高的品牌為醉象，漲幅達77%；NARS次之，漲幅達18%；CPB增長8%，位列漲幅第三；而資生堂和安熱沙均上漲2%。
截自資生堂財報
有業內人士分析，鑒于中高端品牌整體較好的市場表現，通過高端品牌和高價格產品刺激市場，提高毛利，或是資生堂“自救”的重要途徑。
此外，資生堂也提到在中國市場提價的另一大原因，即“中國消費者行為的變化”。“消費者在務實和崇尚消費兩端，兩極分化明顯；消費模式的改變減少了促銷活動和旅行期間的大量購買；3-5線城市中產階級人口的增加。”
對于資生堂提價的舉措，在上述進口品供應鏈的商家看來，多半會在新產品上實行，“目前在渠道端，明星款價格幾乎都在下調。”
03 業績預期下調8.2%，資生堂中國要在兩方面改革
基于三季度業績的下滑，資生堂調整了全年業績預期。預計2023年的凈銷售額為9800億日元（約合人民幣471億元），同比下跌8.2%。
雖然業績預期有所下調，但并未影響資生堂業績轉型的節奏。今年年初，資生堂集團在2022年年報中提出了新的中期戰略“SHIFT 2025 and Beyond”，將發展模式從“防御”轉向“進攻”，從品牌擴張、研發創新、人才引進等維度逐步實現。
按照計劃，截至2025年，資生堂核心營業利潤將超500億日元（約合人民幣260億元），核心運營利潤達到12%，而到2027年，這一數值要達到15%。
在此次的第三季度報告中，資生堂中國提出要加快業務轉型，在動態的市場環境中實現可持續增長和盈利，具體來說，其為轉型提出了兩方面要求。
截自資生堂財報
其一，品牌組合和營銷改革。資生堂表示，要明確品牌和產品的優先級；關注渠道盈利能力建設；合理化SKU；“勝在平時”，減少對大型促銷活動的依賴；投資于“高端”和“功能、功效”；加速布局3-5線城市；擴大品牌市場渠道。
其二，在業務上進行改革。資生堂要求，減少庫存；減少外包費用；提高店內員工的生產力；優化組織結構。
在資生堂下調業績預期的同時，雙11戰報出爐，今年資生堂首次跌出天貓美妝品牌成交榜TOP10的榜單。而2021年和2022年，資生堂分別位列榜單第5名和第7名。
財報提到，核污水排放對品牌的負面影響，將在2024年第一季度末實現正常化。解除負面影響后，資生堂的轉型策略能否奏效，還需拭目以待。