文|數科社 林木

商業化路上搖擺多年，小紅書似乎終于開竅了。

直到去年雙11還在靠牽手天貓尋求參與感，今年小紅書不再甘于為他人做“嫁衣”，全面發力“買手電商”，高調殺入了下半年這場最重要的狂歡大戰。

11月12日，“小紅書雙十一買買節”戰報出爐，數據顯示，今年雙十一期間，小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。同時，繼董潔、章小蕙的直播間單場GMV破億后，小紅書家居買手“一顆KK”雙十一期間累計GMV也突破1億元。

盡管相比其他平臺頭部主播動輒十億百億的成交額有些相形見絀，但作為“資歷尚淺”的新玩家，也算交出了一張合格的成績單。

今年是小紅書成立的十周年，過去十年里，海淘業務起家的它，戲劇性的在內容社區闖出一片天地，但卻始終被困在商業化開拓的路上。

2022年底，小紅書MAU達到2.6億，身為“種草”社區，已是眾多營銷媒介中獨樹一幟的存在。尷尬的是，坐擁這片沃土的它，卻也只能眼睜睜看著“自家種草，他人拔草”的場面不斷上演。

如今，已經十歲的小紅書終要邁出商業化這一步，但小而美的內容社區基因，注定了其要經歷成長的撕裂。它做好長大的準備了嗎？

01 All in買手電商

今年雙11成了小紅書買手電商生態的最佳練兵場。

10月15日晚，章小蕙成為小紅書首個單場銷售破億的買手，提前拉開了這場大戰的序幕。據小紅書雙11戰報顯示，自10月20日大促開啟以來，雙11期間，除了章小蕙、董潔以及“一顆KK”過億級買手之外，還涌現出20余位千萬級買手。

大促開始前夕，小紅書早早舉辦了“雙十一電商伙伴動員會”，發布面向商家、買手的“2個撮合計劃、3種直播玩法、8項扶持政策”，宣布在雙11期間為商家與買手提供百億流量曝光和億級平臺補貼。

此外，小紅書還對品牌合作平臺“蒲公英”進行了升級，上線買手廣場，并在雙11期間推出了“AI智能筆記助手”，進一步提升商家與買手合作效率。

為了今年這場“翻身仗”，小紅書籌備已久，連入場時間都比京東、天貓要早上幾天。

8月底，隨著小紅書COO柯南（花名）在link電商伙伴周喊出“買手時代已來”，小紅書布局已久的買手電商生態浮出水面。年初以來，其業務調整動作頻頻，早已展露其再次試水電商領域的決心。

首先是內部業務組織架構的調整。3月，小紅書將歸屬于社區部旗下的直播業務組，提升為獨立的一級部門；8月，小紅書整合了電商和直播業務，組建新的交易部，與社區、商業部門平行。

隨后是對過往電商路徑的全面否定。9月，小紅書先后宣布關停自營電商平臺“小綠洲”和 “福利社”，目前小綠洲已經停止運營，福利社店鋪也將在11月16日正式關閉。

種種動作表明，小紅書不再執著于自營店電商模式，準備All in買手電商生態。

據《晚點LatePost》報道，早在去年1月，小紅書已率先將電商部調整為社區部之下的二級部門，由柯南統一負責，而今年小紅書商業化產品團隊也交到了她手中。

柯南除了擔任小紅書COO外，還兼任社區部、商業化技術負責人。值得一提的是，今年直播業務新部門帶隊的負責人銀時，同時也是小紅書社區生態負責人。

從小紅書今年的人事調整不難看出，其終于下定決心要解決困擾其多年的商業與社區之爭。隨著今年初董潔在小紅書直播間的破圈走紅，恰逢其時為它提供了最佳的發力時機。

02 “拒絕長大”的十年

回顧小紅書過去十年的商業化之路，其實并不缺少在電商領域發力的機會。

恰恰相反，以海淘內容社區起家的小紅書，早在2014年底就上線了跨境電商平臺，開始了商業化試水。彼時，恰逢中國跨境電商的元年，網易考拉、天貓國際、京東全球購幾乎同一時間相繼入場。

相比傳統電商，跨境電商更加考驗平臺的供應鏈、物流渠道、商品采購及品控環節，對于初創小紅書這樣的初創企業而言，顯然難以與巨頭們長久角力。

2016年，跨境電商迎來政策劇變，與此同時，一直不溫不火的福利社也因供應鏈、物流和渠道的短板，屢屢被客戶投訴。這一年，小紅書開放了第三方商家入駐，開始將重心放在平臺內的社區氛圍上。

次年，小紅書聯合創始人瞿芳在接受媒體采訪時給出對小紅書的定義，“跨境電商只是一個階段性的詞，我們并不是一家電商公司，而是一個‘迪士尼游樂場’。”在她看來，小紅書的主業仍然是社區，電商只是順勢而為。

回過頭來看，也正如她所言，在商業與內容的天平上，小紅書從未在商業化上放過太多的籌碼——即便是有著先發優勢的跨境電商業務，與社區打通三年，APP的首頁仍是社區，而非購買頁。

2018年，小紅書推出了自有品牌“有光”，隨后又在上海開出首家線下體驗店。據艾媒數據，這年一季度小紅書跨境電商市場份額已從2016年的6.5%跌至4.3%。

盡管跨境電商業務市場份額不斷縮水，但小紅書社區卻在力邀當紅女藝人入駐、贊助《偶像練習生》《創造101》等爆款綜藝，飛快積攢著人氣。

2018年末，小紅書月活用戶尚不足5000萬，一年后月活破億，注冊用戶數超過3億。然而，急劇膨脹的流量也帶來了反噬。

大量網紅的涌入讓炫富貼、微商水文、刷單廣告等大行其道，小紅書多次被用戶舉報存在“刷量”、“刷粉”和筆記代寫等問題。2019年，小紅書App在各大應用商店被下架了77天。

直到2021年底，小紅書聯合創始人毛文超仍在內部強調要將電商放在社區里，而隨后迎來調整的電商部門依然屈居社區部之下。這也是它錯失直播帶貨風口早期紅利的原因之一。

相比抖音、快手，甚至是身為電商平臺的淘寶，小紅書的直播業務起步更晚：2019年內測，2020 年才正式上線。而在跟進直播電商之后，小紅書最初只將直播間放在私域流量中展現 ，以確保最大程度降低直播帶貨對社區氛圍的影響。

過去十年，小紅書看似在商業化之路上搖擺不定，歸根結底或在于它一直“拒絕長大”。但商業現實的壓力與日俱增，它已經再也逃避不了了。

03 逃避不了的現實

今年8月，小紅書剛剛過完十歲生日。CEO毛文超在十周年內部分享中提到，2019年，他們曾想象過五年之后的小紅書會是什么樣子，當時瞿芳的暢想是：

“在用戶價值側有高的壁壘，是生活方式的心智入口，并在接下來的五年內無法取代。初步完成了商業價值的探索，成為國內生活方式相關最重要的平臺之一。”

四年過去，小紅書也正如他們所期，擁有高達2.6億的MAU，憑借著“種草”光環，成為眾多營銷媒介中獨樹一幟的存在。眼下，又邁出了商業價值探索的關鍵一步。

但對于一家最早踏上移動互聯網浪潮的公司而言，用時十年才初步顯現出商業價值，它身上的問題并非一個“慢公司”的標簽就能概括。

小紅書當下所要面對的一個現實是，資本市場已經對它失去耐心。

小紅書的最后一輪融資還停留在2021年底。在獲得這輪由Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本參投的5億美元融資后，其曾迎來200億美元的估值巔峰。

但到了今年，據The Information援引三位未具名知情人士報道，紅杉中國在買入小紅書股份時，估值已經縮水至140億美元。

再看當年與小紅書同處內容社區賽道的知乎和B站，早已相繼在美國納斯達克敲鐘上市。而B站赴港二次上市的這一年，曾有多家媒體曝出小紅書計劃IPO消息，但被后者以暫無明確計劃予以否認。

沒有充足的資金輸血，任何理想主義都是空談。

內容社區的商業化困境并非只存在小紅書身上，參考B站和知乎，上市多年仍掙扎在虧損泥潭，但能看到經歷過商業化的撕裂后，兩家企業正在努力從泥潭走出。

近年來，在社交媒體上時常能看到“B站變味了”、“知乎變味了”的用戶吐槽，這正是內容社區平臺成長的代價——加重商業的籌碼，勢必會打破社區氛圍的平衡。

2021年，小紅書曾發起“男性內容激勵計劃”，號召更多男性創作者入駐，創作汽車、數碼、體育等更多偏男性向的內容。本質上，與B站近幾年的破圈行為目的一致，都在營造多元化內容氛圍，以獲取用戶增長，進而創造更多實現商業價值的機會。

這也意味著，“小而美”的基因，注定了內容社區要經歷成長的撕裂，現在輪到小紅書了。眼下來看，押注買手電商這一步終歸是邁出得太晚。

盡管高管們一再對外強調買手的定義，但在業內人士看來，依然跳不出達人營銷的邏輯。在這點上，吃盡了直播帶貨風口紅利的短視頻平臺，不會再留給小紅書更多的空間，雙方頭部主播的GMV數據差距已經足夠證明。

小紅書買手電商生態的想象空間在于能否跑通高客單價、強調品質的這條差異化帶貨之路， 決定的關鍵也在與小紅書能否扶持出更多的“董潔”和“章小蕙”。雖然在今年雙十一，小紅書已向外展示出中腰部買手的規模正在壯大，但充當牌面的頭部買手依然寥寥。

而從董潔和章小蕙兩位頭部買手的直播場次來，前者“佛系”，基本一個月直播一場，后者“任性”，今年到現在只有兩場直播。

誠然，小紅書的買手電商生態目前仍處于邊探索邊“補課”階段，但已經步入存量市場的電商賽道與競爭對手們，不會再給它多少長大的時間了。