文|娛樂獨角獸 Mia
編輯|把青
“曠日持久”的雙十一終于落下帷幕。
淘寶、京東均在戰報中提到今年雙11成交額創新高，總GMV數據依舊同去年一樣缺席。京東戰報特別提到了“京東采銷直播火爆出圈”。快手電商發布的戰報顯示，其消電家居行業GMV高速增長，抖音電商的階段性戰報顯示，定金預售商品的整體支付 GMV 是去年雙11同期的 1.6 倍。
對于超頭主播來說，今年可謂“渡劫”。李佳琦，瘋狂小楊哥，辛巴等接連陷入輿論漩渦中心。11月13日，有媒體報道稱，根據李佳琦直播間的銷量及售價測算，今年“雙11”期間，李佳琦總收入保守估計超250億元。對此，美ONE方面回應稱，從不公布“雙11”數據。
但與之相反的是，用戶體感上，今年的雙十一可謂平靜異常。“一覺醒來雙十一就結束了”登上熱搜。其百度指數峰值搜索量較去年同期下降了60%。消費熱情下降，除了與經濟環境有關，也與“促銷常態化”有關。激烈競爭下，不走套路、主打低價已經成為大促常態。
這一屆雙十一對于新玩家來說，則意義非凡。反低價而行之、主打買手差異化特色的小紅書首次“上桌”。基于“大開環”戰略，B站和淘天、京東都展開了更深入的導流合作。平臺格局幾經變動，已經白熱化的流量爭奪戰仍將繼續。
國貨美妝洗牌，去頭部化背后的店播爆發
美妝領域，今年迎來了洗牌。國貨美妝，同樣發生了迭代。
對日本排核廢水的擔憂，導致往年火熱的日系美妝降至“冰點”。國際局勢的變化，國貨品牌的崛起，用戶“消費降級”，同樣使得相比歐美大牌，消費者逐漸更偏好國貨品牌。今年天貓雙11美妝類目排名前五的國際大牌里，據星圖數據，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻三大品牌下滑幅度分別為14.69%、24.42%、16.9%。日系兩大品牌SK-II、資生堂也從前十掉至10名開外。
開源證券發布的研究報告顯示，相比去年，首日僅五大國貨品牌躋身Top 20；今年10個品牌都進入榜單前20，翻了一番。珀萊雅拿下淘寶、抖音雙平臺美妝類目第一，摘得天貓美妝行業雙11全周期品牌榜桂冠。時隔5年，國貨美妝再次重返第一。完美日記、花西子等曾經的網紅國貨美妝在榜單上銷聲匿跡。后者仍受到“眉筆風波”影響。
超頭主播對美妝的帶貨力仍然顯著，沖上榜單的彩棠、逐本、花知曉都出現在了美腕自制談判綜藝《所有女生的offer》第三季里。考慮輿情影響，花西子在綜藝里并未出現。一直以來“重營銷輕研發”是國貨品牌的集體軟肋，而國貨美妝的迭代，或許意味著下一階段將回歸更加務實的指標：研發能力、ROI等等。
從花西子眉筆事件的余震，底價協議、以及被京東采銷趁機爭奪流量，再到和田玉風波，今年可謂李佳琦的水逆之年，雖然仍是頭部直播間第一名，但數據已有下滑。據證券日報消息，今年“雙11”期間，李佳琦首日銷售額達95億元，同比下滑超五成。去年同期，李佳琦的直播銷售額占“雙11”總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。
“李佳琦跌倒”，吃飽的除了“京東采銷”，還有早前在花西子事件中趁機發起商戰的國貨品牌，如連夜通網入駐抖音的郁美凈。一方面，超頭主播的存在感逐漸削弱，另一方面，店播影響力逐漸增強。
近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬元的店鋪直播間超過2.7萬個，破千萬元的有近4000個。“雙11”期間，58個淘寶直播間成交破億元，其中有14個是首次破億元，頭部陣營顯著擴容。店鋪自播表現尤其突出，38個店播破億元，在“破億級直播間”中占比達七成。451個店播破千萬元，千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業首個破億直播間，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。
商家苦于大主播直播間的坑位費和抽傭比例已久，大主播總體撤退已成定局，“京東采銷直播間”同樣是“去大主播時代”的代表。店播優勢在于直接靠近供應鏈，能夠帶來更直接迅速的反應和有競爭力的價格，劣勢在于，大部分店播仍然不具備IP效應和情感粘性，帶來的品牌附加值有限。
貓晚重啟攜手芒果不見優酷，AI能否為電商降本增效？
消費資訊的過載一定程度上造成了用戶的疲勞和抵觸，許多消費者表示“條條大路通電商、到處都是廣告”但是“啥也沒買”。“省錢”小組出圈，“足力健”老人鞋走紅，年輕群體更加關注高性價比、個性化體驗，購物態度偏向理性。
市場飽和，消費不振，用戶增長見頂，線下平臺也紛紛加入雙十一之戰，正因如此，電商平臺更為強調和重視體驗創新、品質服務升級，發力內容等綜合策略，而不僅僅是比拼低價。戰報也告別了唯數據論，更為注重用戶留存率和新增，以及品牌商家數量等關系到整體生態的指標。
回顧今年雙十一，一個值得關注的點是“電商春晚”貓晚的重啟，而這也是淘天加重內容布局的表現之一。電商晚會自2015年貓晚而始，至今已經舉辦7次。2020年走向了最高潮，11月10日天貓、拼多多、京東、蘇寧易購四大平臺各自攜手不同的衛視和長視頻平臺，四場雙11晚會同時進行。2022年，受疫情等諸多因素影響之下，天貓宣布取消“貓晚”。
今年抖音推出了《熠熠生輝閃耀之夜》，諸多喜劇人加入，快手、東方衛視、京東打造了《超省錢大會》。相對最有關注度的無疑是貓晚重啟，背負著引流重任，更為強調大小屏互動，舞臺上兩棟大樓展示著正在實時直播的百大直播間。
其合作方由浙江衛視變為湖南衛視和芒果TV，網傳與好聲音輿情事件有關，另外也是晚會打造能力、收視率等綜合因素比較的結果。而在網絡直播平臺方面，貓晚也放棄了同為阿里系過去一直合作的優酷，而是選擇了芒果TV。
這一變化或與今年阿里集團進行的“1+6+N”架構變革有關。阿里大文娛實行了CEO負責制，需要自負盈虧。今年8月，芒果TV與淘寶天貓88VIP達成合作，用戶可以在優酷與芒果TV之中自由選擇。當前芒果和優酷的體量已經不相上下，對于年度最重要的商業活動，淘天率先考慮的是效益，上述舉措或將刺激優酷創新進取。
電商行業已經進入存量時代，大小屏互動能否帶來新增流量存疑，因此投入巨大的電商晚會不再是最有性價比的選擇，仍然留駐場內的玩家也變少了。
如果說內容打磨著力于提升用戶留存時長，拉新促活，那么AI的加入則為電商帶來了新的增長可能性。
今年天貓雙 11，淘寶面向部分商家推出了 10 款免費 AI 工具，幫助商家實現數字化經營。大模型原生 AI 應用淘寶問問也在雙 11 前進行了多項升級，為用戶帶來綜合立減滿減等信息生成購買建議。京東全線配備智能客服“京小智”，據京東數據顯示，開售 10 分鐘，京東云智能客服累計咨詢服務量超 188 萬次。小紅書也在“雙11”期間公布AI智能筆記助手。導購電商平臺也在發展 AI 技術。
阿里集團 CEO 吳泳銘在世界互聯網大會上表示，今年雙 11，淘寶天貓平臺上商家已經開始規模化使用 AI 工具，調用 AI 次數超過 15 億次。為商家產出圖文創意日均超 3 億件，視頻創意超 500 萬件。
在電商行業每一環節，都有AI技術降本增效的用武之地。當前最為廣泛應用落地的包括AI生成商業攝影圖，售后客服，數字人直播等，而這也為一系列深耕這些領域的垂直公司帶來了商機。
可以確信的是，今后的紅海競爭時代，電商AI化趨勢將越發顯著。私域流量的精細化運營，對用戶復購率的提升，也將越來越重要。
在“買買買”背后，我們究竟在消費什么？《制造消費者》一書中寫道：“我們所消費的不再是實物，而是一系列幻想的指代。形象、符號、信息，我們所消費的這些東西，就是我們心中的寧靜。……新興的現代社會觀念如‘人可以建立自我’，其實是指‘通過消費建立自我’。也就是說，我們可以通過使用特定產品和特定服務來建立并展示我們的社會身份。于是，消費便成為給人們帶來自主性、意義感、主觀性、專屬感和自由感的特權場所。”
消費文化從來便不是純粹的購買行為，而是被附加了一系列政治社會文化意義，而雙十一要做的，便是刺激放大這些欲望，圍繞著流量，供應鏈，定價權產生的商戰，輿論戰也不會停息。