文 | 探客出行 和平

編輯 | 閃電

隨著智能化在各行各業落地生根，兩輪電動車領域的智能化也已全面來臨。App啟動、GPS定位、全天候車輛監控等功能日益成為“標配”，智能技術的進步和消費者需求升級，推動兩輪電動車品牌全面步入智能化升級階段。

如艾瑞咨詢觀點，“新國標”后行業進入高質量發展的新階段，企業“價值競爭”持續推動兩輪電動車產品向高端化、鋰電化、智能化方向發展；同時，隨著防控政策的“放開”，兩輪電動車將在經濟恢復性增長中獲得利好。據不完全統計與估算，2023年中國兩輪電動車市場銷量將達到5400萬輛。

面對這場“高端局”，新老品牌紛紛加入“戰場”。無論是以雅迪、愛瑪、臺鈴、新日、綠源等為代表的傳統廠商，亦或是小牛、九號、哈啰等具有互聯網基因的廠商，均不斷在加大此方面的布局，希望能夠搶占科技制高點和高端線市場。

但當下，我國兩輪電動車保有量已突破3.25億輛，國內市場已然陷入“紅海”。因此，在這場弱肉強食的“強者之戰”中，就自然浮現出了“冰”“火”兩重天的局面。

1、營收賽跑，幾家歡喜幾家愁

目前，兩輪電動車在自身營收大盤中占比超過90%的三家傳統廠商依然牢牢占據著行業的“半壁江山”。

公開數據顯示，2022年，雅迪和愛瑪的兩輪電動車銷量最高，分別售出1401萬輛和1051萬輛電動自行車，兩家企業合計占據了43.2%的市場份額；銷量第三的為臺鈴電動車，2022年約售出800萬輛兩輪電動車，市場份額約為14.1%，合計CR3達57.6%。

市占率與銷量直接決定營收表現。綜合分析2023年各公司業績可見，雅迪、愛瑪依舊保持亮眼的業績表現：數據顯示，雅迪今年上半年取得收入170.41億元，同比增長21.3%；股東應占溢利11.88億元，同比增加32.11%。

愛瑪科技在今年前6個月也實現了營收和凈利潤的雙增長，收入102.17億元，同比增長8.25%；凈利潤8.95億元，同比增長29.69%。如從前三季度來看，愛瑪科技總體表現依然穩健，實現營業總收入174.56億元，同比增長1.32%；實現凈利潤15.65億元，同比增長13.87%。

由此可見，兩輪電動車市場“兩超多強”的格局依然穩固；但中腰部品牌卻出現“幾家歡喜幾家愁”的局面。例如，同為“新勢力”，九號公司的業績表現尚可，而具備互聯網電動品牌先發優勢的小牛電動卻表現不佳。

據10月30日晚間，九號公司公布的2023年第三季度報告。報告期內，公司實現營業收入31.46億元，同比增長11.89%，實現歸母凈利潤1.56億元，同比增長13.31%。總觀前三季度，九號公司實現營業收入約為75.26億元，同比微降1.39%；對應實現歸屬凈利潤約為3.79億元，同比下降3.75%。

聚焦業務方面，九號公司智能電動兩輪車于前三季度實現銷量115萬臺，同比增長81%；單季度內實現銷量61萬臺，實現銷售收入16.52億元，同比增長53.67%。由此可見，該公司的兩輪電動車業務依然保持持續上升態勢。

但反觀小牛前三季度數據，則不那么樂觀。公告顯示，小牛電動在今年第三季度電動自行車和摩托車的總銷量是26.59萬輛，2022年同期的總銷量是32.08萬輛，同比下降了17.11%。2023年前三季度，小牛電動的總銷量是57.2326萬輛，上年同期的總銷量是69.3314萬輛，同比下降了大約17.45%。

可以看出，無論是第三季度單季度銷量，還是前三季度總銷量，小牛電動的市場銷量均呈現下滑趨勢。

小牛電動發布的Q2財報顯示，公司上半年實現營收12.46億元，同比下降11.19%；前六月累計凈虧損6224.37萬元，同比擴大309.12%，增虧近4700萬元。

自2014年成立，小牛電動一直被視為兩輪電動車賽道的“黑馬”和互聯網電動品牌的“標桿”。而今為什么卻出現如此業績表現？

其實回看財報數據不難發現，從2017年到2021年，小牛電動的營收一直保持著正向增長趨勢，是自2022年其營收才出現了下滑，由2021年的37.05億元縮 2022年的31.69億元，降幅達14.47% 。

綜合財報數據，2022年小牛電動的總銷量為83.16萬輛，較上年同期的103.79萬輛減少了19.88% ，這也是小牛電動自2017年以來 次出現銷量下滑。歸根結底，還是其2022年的銷量不佳，才造成了營收下降的情況。

2、渠道之爭，“老牌”堅挺，小牛“縮編”

渠道“縮編”或許就是小牛電動銷量“不利”的原因之一，從目前的公開數據來看，在兩輪電動車的渠道之爭中，市場格局也在加速分化。

截至2023年6月30日，小牛電動國內門店數量為2844家，與去年同期相比減少了近500家；而反觀雅迪、愛瑪、九號公司幾家，在過去幾年卻不斷加大在下沉市場門店的布局。

公開信息顯示，截至2021年底,“銷冠”雅迪在全國的經銷商數量就已達3353家，門店數量更是超過了4萬家；截止2022年底，愛瑪經銷商數量超過1900家，終端門店數量也強勢追趕、超過3萬個。

與小牛電動一樣同為“新勢力”的九號公司，由于其2019年底才開始發力兩輪電動車，在這一領域還屬于“新手”，終端渠道的布局方面自然無法比肩傳統廠商。但據其第三季度業績報告，截至第三季度，該公司的電動車門店數量也已經超過4200家。

事實上，小牛電動也非常了解渠道的重要性。2016年時任小牛電動COO的李彥就曾表示要大力發展線下：“線上二三十萬臺幾乎就到頭了，所以明年會是一個瓶頸，這也是為什么今年我們成立了一個專門做線下渠道的團隊。 ”

隨后，小牛開啟了線下擴張之路。小牛官方數據顯示，2019年，線下終端數量為1050家同比已經增長超過30%；2020年，這一數字增長為1616家；到2021年，這一數字增長至3108家，增長速度近乎實現翻倍。隨著門店擴張，銷售數量的增加也相對明顯，從2019年的421400輛，一路增長至2021年的1037914輛。

但在2022年，小牛電動的渠道增長趨勢卻出現了反轉。財報顯示，2022年小牛線下門店數量與2021年近乎持平，甚至略有收縮至3102家，門店數量呈負增長。到了2023年，隨著消費復蘇，各企業都在緩步恢復擴張，小牛電動的門店卻還在不斷減少。

眾所周知，兩輪電動車產品本身的一大特點是非常依賴線下渠道，即便各品牌通過線上營銷、消費者在線上渠道購買，但在選車、提車以及后續售后、維修等關鍵環節，都離不開線下渠道。

特別是，現在智能兩輪電動車的目標群體，主要就是年輕消費人群。他們對外觀和體驗都有明確的要求，希望更獨立地做出決策，兩輪電動車品牌的門店，無疑正是觸達這些消費群體驗高端產品的最佳窗口。

在此市場趨勢下，小牛電動門店數反而一減再減，對它自身的銷售和營收，無疑將會產生持續的不利影響。近日有媒體調研縣城“05”后購買兩輪電動車選擇的品牌時就提到，“在幾所縣城校園停車場走訪后發現，目前‘05后’少年比較青睞的車型首先是雅迪和愛瑪，其次為九號，小牛已經出現掉隊勢頭。”

該報道還進一步分析，“以界首市某所高中校園停車場放置的幾千臺電動車為例，據不完全統計，雅迪X5、X7系列至少有幾百輛，九號約有幾十輛，綠源、新日整體以低端車型為主，但幾乎找不到小牛電動的身影。”

3、市場較量，小牛陷入“低不成，高不就”

作為深耕兩輪電動10年的小牛電動，今日反被做了沒幾年的九號公司超越，這樣的局面著實是非常尷尬與危險。但之所以會產生如今的狀況，主要還是因為小牛尚未在下沉市場的競爭中找到自己的“立錐之地”。

在下沉市場，雅迪、愛瑪等大品牌更能玩轉“價格戰”，不僅品牌線上線下渠道搞降價，甚至終端的經銷商也會加入競爭，大搞同一城市不同價。這樣的“價格戰”新品牌不擅長玩，也不容易玩過老牌的“頭部們”。

最好的方式還是要找到自己生存空間。如九號公司，就為兩輪電動車制定了“智能化、高端化、年輕化”的打法，直接瞄準高端市場下功夫，在行業品牌還相對關注外觀和實用新型專利時，九號就開始提前布局軟件和智能化技術。

魯大師兩輪電動車智能化水平評測結果顯示，2022年國內兩輪電動車主要品牌的智能化水平得分較2021年提升了約23%，而九號品牌整體智能化水平高于行業平均水平61%保持領先。

反觀小牛電動，近幾年在產品定位方面卻始終搖擺不定。在創始初期階段，小牛的產品一直定位于中高端，松下鋰電電池，博世電機以及智能化App，都是小牛試圖在產品定位上打出差異化的賣點，產品定價在4000元上下。

這一時期，由于具備智能兩輪電動車的“先發優勢”，年輕消費群非常青睞小牛的產品。但隨著小牛開始加速擴張下沉市場，又開始推出了主打性價比的產品，如2020年5月推出2499元的GOVA G0電動車，2021年4月推出2099元的f0產品，從此小牛正式進軍2000元價格帶。

對此，小牛電動創始人兼CIO胡依林表示：“從來沒有把自己定位成高端產品，我們是成為像Honda那樣的企業——讓用戶一提到（兩輪）電動車就想到小牛電動。”

但這一策略在2022年卻開始轉向，已升任小牛電動董事長的李彥表示：“自2022年年中以來，我們一直在戰略上專注于高端和中端市場。”

一年時間，定位就發生變化，究其根本還是由于小牛在低價產品上“遇挫”。2021年Q2，G0與F0銷售占比從一季度的38.2%下降至30.4%；隨后便一路下滑，第四季度，小牛以G0、F0和C0為代表的，售價和毛利率相對較低的入門車型，銷量占比就只剩下為20.7%。

低價產品打不贏“老牌”廠商，小牛才開始關注“中高端”；但似乎當下的小牛又很難真正撐起高端形象。在配件方面，小牛為了降本增效，先后將進口配件如博世電機，松下電池，平替為NIU定制電機、金宇星電機，遠東電池等國內供應商；在功能方面，其曾經引以為傲的App控制、NFC解鎖等技術，如今早已成為了各家廠商的高端車型標配。

“低不成，高不就”，讓小牛徹底陷入了尷尬境地。但如今這場高端局玩家都已經坐好，也都拿好了自己手中的牌，誰都無法退出戰局。

展望未來，這個市場的贏家是誰，那就要看“誰的底牌更大，誰的技術更好，誰的策略更堅定”了。

美編 | 倩倩

審核 | 頌文