文|酒訊 半顆

編輯|念祎

“建議您一下拍兩單，因為今天直播間的價格非常劃算。只要2000多的價格就可以帶走兩瓶第八代普五。”主播在直播間內賣力叫賣著。

今年雙11期間，酒水直播間再度成為焦點。據天貓數據顯示，淘寶阿卓酒館直播間成交破4.6億，酒仙亮哥直播間成交破4.8億。

兩位主播破億的酒水成交數據僅僅是今年雙11酒水直播的縮影，直播戰場遠大于此，硝煙已熄，余溫尚存。

圖片來源：淘寶路邊社

01 回歸補貼促銷

根據天貓發布戰報顯示，今年雙11期間，酒水行業直播成交破18億，酒水行業直播成交額同比增長628%，直播帶動國產白酒增長超過250%。

相較于此前滿減、買贈等“迂回方式”，今年雙11則是以補貼、立減等打直球的方式，進行產品促銷。其中，拼多多、抖音主打“單件立減”“不湊單”，京東、天貓等電商平臺也將“百億補貼”電商立減活動作為促銷主要手段。

酒訊在天貓各大酒企旗艦店發現，茅臺飛天53度500ml天貓超市官方日常價格為3299元，百億補貼價為2550元，天貓超市更是放出了1499元一瓶的價格，每日投放100瓶限量搶購。此外，瀘州老窖天貓旗艦店全店參與雙十一活動，福恩釀酒52度500ml秒殺價6瓶僅需289元，店內銷量第一的是藏品窖響42度520ml，6瓶到手價332元，一度位列天貓雙十一白酒熱銷榜第一名。

與酒企相比，酒類渠道商、達人直播價格優惠力度要更大。從抖音好物節截止至11月6日的酒水實時熱銷榜來看，前10名均為達人或渠道商直播間，酒企官方直播間并未出現在榜單之中。

圖片來源：抖音APP截圖

雙11期間，除酒仙亮哥、李宣卓外，天貓平臺酒妹妹、鄭云、劉儀偉等淘寶酒水主播也相繼開播，抖音交個朋友、李亞鵬等直播間也開啟了酒水促銷活動，價格相比酒企自營更低。其中，以500ml 53度茅臺虎年生肖酒為例，該產品天貓超市官方售價3799元，抖音交個朋友酒水直播間售價3399元。飛天茅臺43度500ml，天貓超市官方售價6瓶7199元，均價1瓶1199元，抖音歌德老酒行單瓶到手價1989元。

業內人士指出：“從今年整體線上銷量來看，要優于去年整體水平。主要由于酒水產品整體毛利率較高，眾多直播間在趨利的作用下布局酒水行業。另一方面在于目前線下渠道動銷緩慢，眾多渠道商借助此次雙11進行清貨。”

對比去年，今年酒水直播熱度比去年更加猛烈。以頭部酒商1919為例，去年雙十一期間，1919天貓官方旗艦店“雙11”活動期累計銷售額突破3.8億元。今年雙11，1919蟬聯天貓、抖音等多個電商平臺酒水類目行業第一。天貓平臺總成交額超12.8億，在抖音平臺總成交額超4.9億，整體增長率超過400%。

02 緩解渠道庫存壓力

在今年直播渠道火熱的背后，隱藏著渠道商借此次雙11去庫存的心思。

廣科管理咨詢首席策略師沈萌表示，直播電商是一種新興的銷售模式，可以和傳統的銷售模式形成有益的互補，覆蓋更多潛在消費需求。

根據中國酒業協會發布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》指出，今年去庫存成為行業首要任務，各大酒企都面臨較大壓力。

酒訊近日走訪了北京部分終端市場發現，目前部分酒水產品出廠日期主要集中于去年年底及今年年初。以光瓶酒為例，大部分光瓶酒產品的生產日期停留在2022年12月，此外有部分產品的生產為今年年初。在西城某沃爾瑪店內，部分光瓶酒產品的生產日期多集中于2023年1月。

圖片來源：酒訊念祎/攝

根據相關調研顯示，51.4%的酒商銷售額呈現正增長，平均增長幅度在15%-20%左右；10%的酒商銷售額同比持平；28.6%的酒商銷售額同比下滑0%-20%；10%的酒商銷售額同比下滑20%以上。

金沙酒業黨委書記、總經理范世凱曾公開表示，華潤酒業入主金沙酒業后，第一階段的核心動作是整合和梳理。上半年，金沙酒業降低了大約10個多億庫存，但少部分并不具備賣酒能力的經銷商庫存很大，眼下正在調整，通過退貨等收尾動作，處理了一部分這樣的經銷商。

事實上，盡管在十一期間憑借婚宴市場復蘇，市場動銷有所提升，但由于此輪庫存早在去年便已積壓，因此去庫存任務并非一朝一夕便可消化的。

據《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3-5個月。此外，去年1-6月酒商業績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業績同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實現增長。

對此，白酒資深營銷專家蔡學飛表示，在市場需求轉弱與產品結構升級之下導致動銷欠佳所致。若想要進一步緩解壓力，酒商需要通過加強宴席等消費場景開發，開辟電商等新渠道等方式加快產品流通。

03 直播&經銷商相愛相殺？

一面是借助直播去庫存緩解資金鏈壓力，一面是防止直播低價加壓線下利潤空間，在如此糾結的關系中，線上與線下上演著一場相愛相殺的戲碼。

當線上直播如火如荼促銷時，大量線上“卷低價”現象直接影響了酒類線下銷售，越來越多的消費者在線下買酒前，會提前在線上詢價。同樣的產品，不同渠道價格并不統一，線上低價直接影響了線下渠道商的信心。

北京某酒類經銷商向酒訊表示：“直播對于線下銷售的影響會有，但并不大。部分酒企對于線上與線下的進貨價有所不同，這從一定程度上保證了線下經銷商的利潤空間。另外，大部分白酒消費主要依托于餐飲場景，因此煙酒店、商超等酒水消費仍是主要渠道。”

海豚社創始人李成東認為，品牌酒類銷售的95%在線下，線上直播主要目的是做聲量，對整體銷售影響不大。

根據相關調研數據顯示，從白酒購買方式上來看，線下專賣店占比58.6%，電商平臺47.9%，經銷商30.2%，從未購買過5.2%。

圖片來源：酒訊制圖

酒類營銷專家肖竹青向酒訊指出，直播電商目前正在由混亂狀態轉型到有序狀態。各大酒廠品牌對于直播電商話術和價格的監管越來越嚴格，只有遵守酒廠這些秩序規則的直播電商才能獲得更大的發展。亂價行為或者賣假貨的電商，會逐漸被歷史淘汰，也會被有關部門查處，直播電商正逐漸成為一個有序的、有監管、有規矩、有規則的營銷平臺。

如今，當直播渠道與經銷商渠道相愛相殺時，酒企也在不斷布局。其中，包括五糧液、瀘州老窖等品牌均入局直播賽道。

肖竹青認為，互聯網平臺賣酒主要是一種品牌推廣的效應和與消費者的互動效應，通過互聯網電商平臺可以了解消費者的喜好，了解消費者對品牌概念、對包裝形態、對于價格定位、對于促銷政策的反饋，互聯網賣酒能幫助消費者建立大數據，從而研究其消費喜好，進行新產品概念測試，或者是進行消費的互動，這種品牌的效應大于它實際銷售的效果。