界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 石一瑛
今年的雙十一天貓戶外品牌銷售排行榜，頭名易主。
塵埃落定之后，去年的第一名、美國傳統戶外品牌北面（The North Face）被擠到第二位，國產品牌駱駝（Camel）則成為了新科狀元。
今年，以駱駝為代表的國產戶外品牌們對海外大牌們發起集體沖擊。
去年的同一個榜單中，僅有駱駝一個國產品牌進入Top10。今年，駱駝拿下頭名，伯希和躋身前五，凱樂石亦在TOP10榜上有名。
國產品牌拿下戶外銷售榜頭名、多個品牌占據高位固然讓人欣喜。但在群雄爭霸的沖鋒衣市場，駱駝要如何站穩腳跟？
· 沖鋒衣新科狀元，駱駝靠什么
不僅在天貓平臺，駱駝今年在其他電商平臺亦有亮眼表現。
根據魔鏡市場情報和巨量算數的數據，今年上半年，駱駝品牌在電商平臺沖鋒衣品類市占率穩居第一，銷售增長率超400%，遠高于海外品牌。
價格方面，國貨品牌均價普遍較低，但價格出現較大漲幅。截至2023年1月，駱駝品牌的年銷售均價為475元，同比上漲近6成。
滋養駱駝成長的，是方興未艾的中國戶外市場。
天貓戶外鞋服品類運營負責人璐卡告訴界面新聞，近幾年戶外品類都保持高增長：“戶外鞋服從2021年開始連續兩年的復合增長率都超過了20%以上，像沖鋒衣、防曬衣的增長率甚至在50%左右。”
璐卡認為，這樣的高增長趨勢在未來幾年仍將繼續。
事實上，北面、始祖鳥等中高端戶外品牌今年的表現依舊亮眼。
北面是母公司威富旗下少有的保持增長的品牌：2023財年，北面全年收入36.13億美元，同比增長11%。
始祖鳥母公司亞瑪芬（Amer Sports）還未上市，始祖鳥并沒有公開的財報數據可供參考。
不過，2022年，亞瑪芬報告了史上最佳業績，2022年收益同比增長21.8%并實現盈利。安踏集團方面也有透露，今年上半年，始祖鳥營收大漲七成。
但高歌猛進的北面和始祖鳥，還是被駱駝超越了。
“沖鋒衣”關鍵詞近半年在抖音的用戶畫像顯示，30歲以下用戶占比過半。這部分人群正是駱駝的主力消費群體。
30歲以下用戶尤其是學生群體，收入偏低，購買力不強，但對時尚穿搭又有需求。年輕人想趕始祖鳥帶起來的沖鋒衣時髦，但又養不起“鳥”。
在這樣的背景下，駱駝這樣的“平替”品牌成為了他們退而求其次的選擇。
在上海某985就讀的大二學生陳書告訴記者：“我平時就只有父母給的生活費和自己做家教的一些收入。確實支付不了四位數的沖鋒衣。”
正在北京攻讀工科博士的李可也有同樣看法，哪怕比起本科生，他還有額外的博士補助。
“買駱駝，我負罪感沒有那么大。”李可談到。
渠道布局上，駱駝也在瞄準年輕消費者。
駱駝是最早完成全電商平臺布局的戶外品牌之一，在淘寶、京東、抖音、快手等多個平臺都設有品牌官方旗艦店。
這明顯迎合了年輕消費者更青睞線上購物的消費習慣。
· 駱駝下一步如何升咖？
拿到電商平臺的戶外品類銷量第一，并不意味著駱駝可以高枕無憂。
縱觀戶外運動市場發展歷史，能夠在這個細分賽道長期保持增長的傳統大牌大多定位中高端，而駱駝、探路者等品牌目前還在三位數的價位打轉。
而始祖鳥們之所以定價如此之高，和其沖鋒衣高端面料的使用有著直接關系。
目前市面上大多數中高端沖鋒衣產品使用的都是Gore-Tex面料。該面料的專利目前屬于美國戈爾公司，宇航服、登山服等專業服裝也普遍使用該種面料。
Gore-Tex面料的成本非常高，使用這一面料的產品，成本直接四位數起步。
對于沖鋒衣而言，防水透濕性能的高低主要取決于高分子防水透濕材料，而這種材料此前主要依賴海外企業。
國產品牌如果不想使用Gore-Tex面料，只能使用質量沒那么好的面料或是自研面料。
駱駝天貓期間店內銷量最高的幻影黑沖鋒衣使用的就是品牌自研的ENFO材料。雙十一期間，消費者僅用459元就能買到該款沖鋒衣。
但小三位數就能買到的沖鋒衣，仍存有性能和質量的疑問。
11月13日，記者在小紅書以“駱駝沖鋒衣”為關鍵詞進行搜索時，相關度最高的是一條“避雷”筆記。
該條筆記作者認為，自己買到的產品“內里質量差”、“縫線不工整”、“外殼粗糙”。
評論區有網友也提出了脫落沖鋒衣內膽質量不好、上身效果不佳的問題，同時也有網友表示“不到四百塊，穿個款式，也算值”。
上海一所大學登山社團的前負責人王先生告訴界面新聞，在校期間，他曾組織社團成員攀登過國內多座海拔超過4000米的山峰。
王先生告訴界面新聞：“專業的戶外愛好者不會選擇平價品牌的。在平原，可能這就是件衣服。真的去到極寒大風環境，沖鋒衣外套是保命的。我讀書那會兒穿猛犸象、哥倫比亞的多，現在社團的后輩們好像穿北面比較多。”
以始祖鳥為例，始祖鳥的BETA DOWN沖鋒衣在天貓上的官方定價為10000元。產品頁面顯示，沖鋒衣面料是Gore-Tex雙層結構面料。
在知乎登山沖鋒衣推薦的高贊帖子里，幾乎沒有帖主推薦駱駝。始祖鳥、哥倫比亞、北面和Patagonia是被提及比較多的品牌。
顯然，駱駝的自研面料并沒有獲得太多認可。
不僅駱駝，很多國產品牌都在自研面料，不想在沖鋒衣市場失去主動權。
凱樂石使用了品牌自主開發的防水透氣材料FILTERTEC；運動國牌“老大哥”安踏在今年9月聯合東華大學推出中國首款自主研發高性能防水透濕材料“安踏膜”以及防暴雨級“風暴甲”。
“風暴甲”目前還未正式上線發售，只能以凱樂石的產品為參考。該品牌的沖鋒衣產品基本都超過四位數，品牌的旗艦產品MONT MAX沖鋒衣定價為4800元。
不難發現，無論海外產還是國產面料，要保證高性能，成本都很難壓下來。
“一分錢一分貨。也許小年輕們圖個一時新鮮穿穿便宜的沖鋒衣，”王立告訴界面新聞，“但要征服我們這些老戶外人，還得是北面、哥倫比亞這些質量過硬的傳統牌子。”
· 越來越多的對手
除了攻克技術難題，駱駝還需要注意到，自己握有的年輕消費群體，是流動性極強的一塊蛋糕。
去年深受年輕人追捧的露營和飛盤今年就熱度不再，兩個關鍵詞的微信指數今年都呈大幅下跌趨勢。“飛盤”關鍵詞的微信指數下跌近四成。
另一邊，北面和始祖鳥本身就靠著高端市場吃飯：始祖鳥靠著“中年三寶”的標簽出圈，北面在中青年群體，也有不錯的口碑。
與年輕消費者相比，中老年群體的消費能力更高，更愿意為產品買單。這個群體也因此成為各大高端品牌爭奪的對象。
同時，想要抓住年輕人的眼球，產品的設計也需要不斷出新。
以北面為例，在今年沖鋒衣大熱之前，北面的羽絨服也是年輕人的“校服”之一。
2014年，北面和潮牌Supreme推出的聯名款腰果花羽絨服市場反響火熱。隨后，北面的設計團隊又陸續推出與奢侈品牌Gucci、潮流品牌KAWS、潮牌CLOT合作的產品。
過硬的質量加上亮眼的設計，北面的營收連年上漲，去年還一舉超過了多年占據沖鋒衣市場首位的哥倫比亞（Columbia）。
而后者近兩年在中國市場被詬病最多的，正是“款式沒什么變化”。
北面亞太區副總裁及執行董事董力告訴界面新聞，北面生活產品線兼具的時尚性和功能性，是品牌吸引消費者的一個重要原因。
董力說：“北面的專業戶外產品線（針對運動員、戶外經驗比較豐富的消費者）準備的產品線占到30%左右，剩下70%左右都是被大眾消費者所熟知的生活方式產品線。”
和北面不同，駱駝等國產品牌目前還缺少因為獨特設計出圈的產品。這也是“平替”品牌們的通病。
總體來看，駱駝目前的沖鋒衣產品的設計和市場上大部分產品大同小異：要么是純色款，要么是凈色色塊的拼接，都是比較傳統的設計。
此外，需要駱駝提高警惕的，不僅北面這樣的“傳統勁旅”。
始祖鳥、北面牢牢把握住沖鋒衣高端市場的同時，一大批綜合性運動品牌也在入局：加拿大運動品牌lululemon從擅長的女性市場出發，推出了“小雨傘”外套；兩大巨頭耐克、阿迪達斯近兩年也推出了一些沖鋒衣新品。
董力告訴界面新聞：“當戶外逐漸滲透到運動中，戶外運動變成一個大品類時，消費者的基數其實是能夠保證戶外運動行業在較長的時間里有快速增長。”
中信證券的深度研究報告數據顯示，預計到2035年，中國戶外運動的市場規模將突破千億。
隨著市場的擴大，沖鋒衣市場消費者的消費理念勢必也會越來越成熟。
從中低端“走量”拿下年輕消費者只是駱駝的第一步。駱駝還要思考如何在沖鋒衣這條賽道上走得更為長久。
（文中受訪者李可、陳書為化名）