文|云酒團隊

核心觀點：

2023年“雙11”，酒類廠商少有大手筆投入和促銷，成為行業理性健康發展的重要體現。

“雙11”發展至今，供應鏈、價格、補貼逐漸成為三大驅動推手，盲目投流補貼沖銷量難以延續。伴隨環境和市場之變，廠商只有迭代升級，積極調整、練好內功，從外延式數量驅動，向內涵式質量發展轉型升級，從而找到新思路，跨上新臺階。

在今年“雙11”前夕，廣東微牛電子商務有限公司總經理黃敏在分析投入產出比后，決定今年“雙11”少搞促銷，也不做線上投流，并直言“投入和產出不成比例”。

“雙11”減少投入，睿合匯酒業創始人張書源對此同樣表示認同。他表示，10月下旬，淘寶、京東、天貓就開始“雙11”預熱，各種活動琳瑯滿目，公司并未跟風，僅投入2%的費用用以支持“買酒送酒”活動。“一是‘雙11’距離中秋很近，市場增量有限；二是要考慮投入產出的合理性。”

過去數年，“雙11”往往成為酒類廠商出貨的關鍵節點。為了放量，廠商不惜大張旗鼓投入。與之相比，今年“雙11”呈現出怎樣的特點？

云酒頭條（微信號：云酒頭條）從市場上了解到，2023年“雙11”期間，廠商更加理性，根據產出規劃費用投入，很少砸錢，也不指望“一夜暴富”。追求可持續發展的背后，折射出酒類電商發展的新思維、新變化。

從內容為王，到投流驅動

抖音達人、微醺文化聯合創始人宋寧介紹，“雙11”前兩周，團隊主要通過拍攝短視頻傳播酒文化知識，為了測試線上數據，提前做了兩場直播。“帶貨銷量未達預期，如果不投流，直播間自然流量有限，產品客單價下滑，利潤降低”。

黃敏也透露，2023年中秋節之后，公司線上投流效果也不太理想。

電商直播投入效果的變化，或許與越來越激烈的平臺競爭相關。

相關數據顯示，2023年抖音日活用戶超過7億、快手平均日活用戶突破3.63億。為了爭奪有限的客戶，線上賣貨堪比肉搏戰，競爭內卷成為廠商在“雙11”低調行事的重要原因。

宋寧分析，“雙11”產品要熱賣，“品牌+價格+流量”缺一不可。如果品牌知名度不高，價格不能接近全網最低價，沒有花錢投流，僅靠主播個人IP難有好結果；如果沒有投流和低價，主播在很大程度上只是一個賣手，這和過去有好內容就能吸粉轉化賣貨的邏輯明顯不同。

“同時，‘雙11’電商賣貨不促不銷的趨勢非常明顯。價格沒優勢、主播賣不動，一旦取消促銷，消費者又不買賬，廠商在‘雙11’砸錢，很大程度上只是賠錢賺吆喝”，多名酒商向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示。

供應鏈、價格、補貼，三大推手

作為抖音酒類直播帶貨頭部達人，來自酒仙網的拉飛哥向云酒頭條（微信號：云酒頭條）介紹，在抖音平臺，公司以平常心看待“雙11”，并未制定高增長目標，在常規直播的同時還做了幾個專場，銷售業績保持穩定。

看似平靜的市場，依然有挑戰者抓住機遇，挑戰行業紀錄。

10月下旬，淘寶“雙11”活動啟動，4個小時之內，酒仙亮哥、阿卓酒館直播間銷售額破億，各自刷新全網單日直播帶貨紀錄。在雙11首場直播中，酒仙亮哥實現預售金額2.64億，阿卓酒館最終預售金額達2.71億，均表現不俗。

有業內人士分析，相比抖音，2023年淘寶在電商直播板塊加大投入，“雙11”期間拿出更多流量扶持頭部主播，對銷量較好的標品提供真金白銀補貼，依靠平臺政策扶持，2023“雙11”也有直播帶貨達人脫穎而出。

由此看來，平臺電商發力節奏不同，也為“雙11”酒類直播取得好成績打下基礎。但總體而言，“雙11”電商直播已經告別“春秋戰國”，進入紅海競爭，供應鏈、價格、補貼成為三大推手。

在電商直播賽道拼打多年，宋寧對“雙11”變化感受頗深。

在他看來，“市場經過洗牌，大浪淘沙趨勢明顯。‘雙11’酒類直播帶貨，逐漸從流量之爭，升級為供應鏈、價格、平臺補貼之爭。最近幾年，消費者下單更加理性，產品必須具備品牌、性價比等優勢，主播要得到供應鏈和平臺的大力支持，最終才可能取得好成績。這和電商直播興起之初‘什么貨都能賣、主播隨便播一場都能賺到錢’已經不可同日而語。”

由此看來，相比曾經的野蠻生長，2023年“雙11”酒類直播帶貨領域呈現出的理性，正是市場洗牌和優勝劣汰的結果。

市場變化，倒逼練好內功

面對市場之變，酒商如何應對？

黃敏和他的團隊為此展開了探索，并從人員、運營效率、產品結構等方面調整布局。

團隊優化。2023年初，公司就對組織構架進行優化，合并部分崗位，同時引進了雙一流大學生，提高員工整體素質。黃敏表示，市場競爭激烈，公司需要輕裝前進，廣泛招納高素質員工，通過“一減一增”提高了團隊整體水平。

提高效率。黃敏介紹，過去生意好的時候，公司通過投流獲得了大量客戶數據，但“蘿卜快了不洗泥”，其中很多都在粗放經營。2023年以來，公司在客戶畫像、提升復購率等方面下足功夫，通過精耕細作老客戶，提升了整體效率。

產品調整。公司主銷500-600元/瓶的中高端醬酒，伴隨消費降級購買力下降、公司通過買贈等形式，將部分產品成交價下延到300-400元/瓶，深耕中小企業主商務用酒，取得一定效果。

宋寧分析，“雙11”直播要取得好成績，商家必須關注中高價品牌酒和低價開發酒。他介紹，團隊主要以傳播酒文化為主，在中低端產品方面缺乏供應鏈優勢，更需要做好擅長的中高端品牌酒。“雙11”期間，公司舉辦的洋酒直播，主要推薦軒尼詩、馬爹利等品牌，“專注自己擅長的領域，可能是未來電商直播達人發展的方向之一”。

拉飛哥表示，連續數年的“雙11”造節攻勢，消費者和商家都產生了審美疲勞。公司在“雙11”抖音直播中保持常規節奏，沒有刻意促銷沖量，這在未來也可能成為常態。

伴隨環境和市場之變，廠商只有迭代升級，積極調整、練好內功，從外延式數量驅動，向內涵式質量發展轉型升級，從而找到新思路，跨上新臺階。

*云酒團隊（ID：YJTT2016）