文 | 壹覽商業 李佳蔓
編輯 | 木魚
“快閃店”作為一個新生代舶來品，在我國“水土”相當的“服”。
數據顯示，2023年我國快閃店市場規模達4015.3億元，其中汽車類快閃店占17%。而按照開店目的，快閃店分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種，我國快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別為44%和34%。
一：快閃店“來”
“快閃店”一詞由英文“Pop-up Shop”或“Pop-up Store”翻譯而來，其意為“突然出現的商店”。其經營策略是在商業繁華區域設立臨時鋪位，品牌商在短時間內進行品牌推廣，并在結束后迅速撤離，因此也被理解為“短期經營的時尚潮店”或“品牌游擊店”。這些店面往往為品牌公司臨時搭建，承載著主題、概念、季節、流行、紀念等意義，展示的商品可能是首次亮相的限量款，或者是尚未規模化生產的新設計。
關于快閃店“來源”還有以下三種觀點：
一是日系品牌COMMES DES GARCONS的創始人川久保玲在2004年以低成本在德國柏林開設的全球第一家快閃店，其以非常規的銷售方式成功吸引了大量顧客，實現了品牌的快速傳播。
二是源自“Trunk show（衣箱秀）”這種非公開的新時裝展示會，其為設計師和顧客之間建立了一個直接交流的平臺。
三是美國第四大零售商塔吉特百貨在2003年開設的一家臨時店鋪，用于探測市場對新設計的反應。
我國快閃店的發展則經歷了萌芽階段（2012年前）、發展起步階段（2012-2015年）和爆發式增長階段（2016年至今），我國快閃店主要分布在廣州、天津、成都等時尚、娛樂前沿城市。
值得一提的是，互聯網企業在2017年開始注意到線下場景對提升線上用戶黏性的重要性，它們開設的快閃店并不以銷售為目的，而是通過與用戶進行線下互動，提升品牌的人氣和流量。例如，知乎在2017年開設了“必勝客知乎主題餐廳”“知乎糧倉”“知食堂”“不知道診所”等四家快閃店。快閃店作為一種新興的商業模式，其短暫性、低成本和易于形成網絡熱點的特性，為品牌商提供了一個全新的品牌推廣和銷售平臺。
二：快閃店“商業玩法”秘籍
可以說，無論是在國內還是國際，快閃店的發展都已經進入了快車道。和快閃店一樣快的則是“快閃店營銷秘籍”，可歸結為七大要素：定位、模型、主題渲染、宣傳造勢、玩法互動、轉化及閃后追蹤。
首先，定位是策劃的基石，需明確訴求，鎖定服務對象，分析競品，尋找優勢聚焦。目的清晰至關重要，無論是提升知名度、用戶獲客、銷售需求或產品測試，它決定了定位方向及營銷模型的核心著力點。
其次，選擇合適的快閃店模型，基于訴求及目標，匹配最合適的模式。全渠道+私域運營是兩大底層基礎模型，支撐快閃店的營銷創新及可能性。再者，主題渲染，快閃店的短暫性要求其以更鮮明的方式刺激人的感官。可通過視覺/認知反差刺激、概念重構認知、情緒聚焦制造情緒認同等手段，深度觸動用戶需求，打造獨特體驗。
同時，宣傳造勢不可或缺。事件營銷、聯名造勢等手段可有效提升快閃店曝光度，吸引流量聚集。交互體驗亦是關鍵，通過參與式體驗、游戲互動、黑科技等方式，激活場景氛圍，提升用戶參與度。最后，轉化與閃后追蹤，關注轉化率，衡量活動效果，為后續策劃提供寶貴經驗。
快閃店營銷策劃后是轉化，這也是快閃店營銷的最終目標，為實現這一目標，品牌通常采用四種策略。首先是限時營銷，通過營造“饑餓感”與“群體效應”，在短暫的營業時間內激發消費者的購買欲望，從而實現銷售的高轉化。其次是利用成本優勢，快閃店的運營成本和租金通常低于傳統門店，因此商品價格得以更具競爭力，性價比更高。
再者，品牌特賣店作為品牌延伸，依托原有品牌背書，確保一定用戶基數和品牌認知，同時借助快閃店的靈活性，有效應對周期性消費波動。最后，快閃店的靈活更換特性使得品牌能夠迅速調整策略。在閃后階段，傳播的重要性不容忽視，借助事件營銷的二次傳播，將有助于延長快閃店活動的影響力，進一步提升品牌認知和銷售轉化。
但，快閃店的模式并非單一地以盈利為導向，除了商品售賣型的快閃店明確以銷售為目標外，其他類型的快閃店在盈利模式上呈現出了多元化的特性：
一是品牌曝光型的快閃店，常常選擇客流量大的場景進行開設，以此為品牌提供線下的實地曝光展示。這種類型的快閃店允許品牌根據自身形象和市場需求選擇與之匹配的線下場景，形成品牌與環境的和諧統一。例如，高端品牌往往會選擇在豪華的購物中心開設快閃店，既提升了品牌形象，也獲得了大量高消費潛力客戶的關注。
二是商品售賣型的快閃店，其主要功能是為品牌承擔銷售產品的任務。特別對于那些銷售周期性強的品牌，銷售旺季時大量鋪設線下快閃店已經成為一種公認的有效策略。
三是市場試水型的快閃店，是品牌在新品上市時用以獲取市場反饋的一種策略。這種類型的快閃店通過小范圍的試點，讓品牌能夠準確地感知市場的反應，從而為下一步的市場策略提供決策依據。
四則是線下獲客型的快閃店，對于那些消費者購買周期長的產品來說，是獲取銷售線索的重要手段。比如，汽車行業的品牌經常在購物中心的連廊等位置設立展示區，供消費者參觀瀏覽，進行預約試駕等售前活動。
三：快閃店“展開說說”
快閃店在我國各個行業中展現出獨特魅力，例如汽車行業，一汽大眾和奧迪出行就成功運用了快閃店策略，實現了與消費者的深度互動。
一汽大眾的“全新一代寶來有面兒館”于2018年9月初在北京三里屯3.3大廈門口閃亮登場。此次活動，是一汽大眾與網易嚴選跨界合作的杰作。根據網易嚴選發布的《中國品質生活白皮書》，70%的進取青年期待品質生活，他們追求更理性、更進取的消費方式，這與一汽大眾新寶來的目標人群高度契合。此次快閃店不僅提供了特色小食，更為參與者打造了一個全方位的沉浸式體驗空間，包括次元漫畫拍照區、合影墻、180度環拍機器等，讓每一個到訪者都能找到屬于自己的“有面兒”時刻。
2019年2月22至24日，奧迪旗下的高端移動出行品牌“Audi on demand+”也在北京合生匯舉辦了以“享車.享生活”為主題的快閃店活動。這是奧迪品牌的一次全新嘗試，與快閃店的“輕出行”理念完美契合。現場參與者通過H5體驗趣味闖關大比拼，包括咖啡拉花制作、迷你高爾夫、動感體驗、VR賽車等多種關卡，這種形式的互動體驗，讓顧客在享受奧迪品牌的高端生活方式的同時，也深入了解了產品的特性。
而在時尚領域，“有料”百貨的快閃店更是將可持續時尚帶到了消費者面前。2019年上海時裝周期間，“有料”百貨先后在IM Shanghai長寧國際和上海新天地時尚I開設快閃店，匯聚了20余個品牌，打造了一個可持續生活美學的體驗空間。商品涵蓋了服裝、鞋包、首飾、生活方式、寵物用品等多個品類，讓消費者在體驗可持續時尚的同時，也能感受到品牌的社會責任。
早在2017年6月15日，位于鄭州新田360廣場鄭州國貿店的一家名為“斷茶”的茶飲店正式開業，這家店獨特的經營理念吸引了眾多消費者的目光。店內主打的“斷舍離”文化，以別樣的“毒雞湯”形式提醒人們摒棄過去的不切實際和不適合，迎接有益于身心的新生活。
值得注意的是，這家店的茶飲只送不賣，這一獨特的營銷方式在為期十天的活動期間內，吸引了大量的客流。只要拿一篇文章，消費者就可以在一樓禮賓處領取一張免費的茶飲券。這家“斷茶”店，其實又是一家快閃店。
讓人第一時間想起了上海那家在4月28日至5月1日期間營業的“喪茶”。雖然只營業短短幾天，但“喪茶”卻將“喪”文化發揮到了極致，從黑色的主色調，到代言人“微博網紅”王三三，再到產品名稱的設計，無一不體現出其獨特的“喪”魅力。繼“喪茶”之后，“餓了么”也開設了一家名為“愛無能小酒館”的快閃店。
快閃店真的能“吸睛又吸金”嗎？
其實不同于短期的促銷行為，快閃店淡化了明顯的銷售目的，更注重與消費者的互動與體驗，就像是“跟消費者談戀愛”一樣，各大品牌如愛馬仕、香奈兒、蘭蔻、草間彌生等都紛紛嘗試這種模式。
但其背后也暴露出消費權益保護的隱憂。
消費不僅僅是單次的交易行為，而“快閃店”的短暫性特質給消費者權益保障帶來了挑戰。一旦“快閃店”結束營業，消費者如何維權成了一個亟待解決的問題。尤為重要的是，當消費者在“快閃店”遇到消費問題時，他們應有權向所在商場或購物中心提出索賠。只有明確商場的連帶責任，才能促使其在租賃店面時更為審慎，進而阻止不良企業利用這一模式規避責任。只有這樣，“快閃店”這一商業模式才能健康、持久地發展，既滿足消費者的新鮮感，又不失對消費者權益的保護。
最后
快閃店，一種瞬時興起、短暫存在的商業模式，近年來在年輕人中迅速贏得追捧。
究其原因，一是快閃店“稀缺價值”，通常與限量、首發、明星簽名等獨家活動緊密相連，這種短暫且獨特的存在方式為年輕消費者創造了稀缺感。
反之，活動簡單、受眾廣的特點也成為快閃店的一大優勢。簡單的活動形式，加上低成本參與，使得更多年輕人能夠輕松參與其中，享受快閃店帶來的獨特體驗。
深入沉浸，主題突出，鑄造品牌獨特體驗。快閃店不僅注重外觀設計和視覺沖擊，更加重視為消費者創造與品牌深度互動的獨特體驗。在活動主題上，快閃店緊跟熱點和流行趨勢，成功吸引年輕人的關注和參與。
點燃引爆點，以小博大，釋放倍增效應。快閃店成功的關鍵在于抓住消費者的好奇心，新穎、有趣、出人意料的經營模式使其成為社交爆品。同時，商品的新鮮感和豐富的選擇空間，以及高性價比，也為快閃店贏得了良好的口碑。
總的來說，現在的大量品牌通過精心策劃，推出引人注目的快閃店模式，從而實現巨大的倍增效應。
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