文｜美股研究社 揚靈靈
近年來，阿迪達斯在中國市場的業績遭遇滑鐵盧，連續8個季度出現負增長。這也讓投資者對阿迪達斯的未來發展并不樂觀。2023年2月10日，阿迪達斯發布2022年經營業績預期后，股價曾一度暴跌10%。
但從最新業績表現來看，阿迪達斯似乎已經真正開始逆襲。
近日，阿迪達斯公布了2023年第三季度財報，全球營收60億歐元，同比增長1%；毛利率提高0.2個百分點達49.3%，營業利潤為4.09億歐元。作為阿迪達斯全球三大戰略重點市場之一，大中華區第三季度實現營收8.7億歐元，同比增長6%；若剔除Yeezy的影響，則實現同比增長10%，高于全球平均增速。
基于業績表現突出，阿迪達斯目前的股價較今年年初上漲超30%。
那么，從兩年前敗走麥城，到如今的低谷反彈，阿迪達斯究竟在走一條怎樣的進階之路？
否極泰來，業績迎來正增長
回顧來看，近兩年阿迪達斯在大中華區銷售疲軟的表現的確較為突出。財報顯示，2022年第一季度到第四季度，阿迪達斯大中華區的營收分別是10.04億歐元、7.2億歐元、9.37億歐元、5.2億歐元，同比下滑34.6%、35.1%、26.6%、50%；2023年第一季度營收同比下降12%至8.84億歐元。
而與之對應的是安踏、李寧、匹克等國產品牌的強勢崛起。
近年來國潮文化盛行，在此趨勢下，國產運動鞋服品牌正聚焦產品研發設計、品牌營銷等方面，以時尚姿態走進年輕人的生活，如匹克在“國潮”元素的應用上，取義“太極”，以態極之名，注入高科技元素，實現了傳統文化與高科技的融合，類似舉措也相應促進年輕群體消費理念的變化，不再是單純的“看標買單”。
而阿迪達斯現在受大眾熟知的技術仍為2013年推出的Boost平臺。另外，營銷方面，阿迪達斯全球媒介總監Simon Peel曾在接受采訪時承認，“公司營銷支出預算中有77%在效果廣告上，只有23%投在品牌廣告上”，由此也可以理解阿迪達斯此前為何在中國市場面臨發展阻力。
如今，隨著業績上行趨勢愈發顯著，大眾熟悉的阿迪達斯似乎“又回來了”。
財報顯示，阿迪達斯前三季度全球實現營收共166.16億歐元，剔除Yeezy影響后，同比增長3%；營業利潤為6.46億歐元。其中，前三季度大中華區實現營收25.2億歐元，同比增長2.5%。而這背后離不開市場消費復蘇的影響。
具體到中國市場，在相關賽事的帶動下，國內群眾參與體育運動熱情進一步被激發，體育消費市場增長可觀。國家稅務總局公布的增值稅發票數據顯示，今年中秋國慶假期，文化體育服務消費市場快速升溫，文化和體育服務銷售收入同比增長45.4%，體育相關服務銷售收入同比增長27.1%。
國內市場加快復蘇回暖的背景下，阿迪達斯也在銷售渠道布局、品牌營銷上持續發力。
在渠道布局上，阿迪達斯積極與天貓、淘寶、京東、抖音直播、小程序等平臺合作，全面提升線上銷售能力，并借助由實體店和電商平臺所組成的銷售網絡，推進以會員為中心、直營業務引領的銷售模式發展，如打造面向會員的CONFIRMED APP，以社群為核心，通過獨家的限量產品與創意內容，為球鞋愛好者提供全新的數字化體驗。
全渠道銷售效果也顯而易見。據財報顯示，第三季度，阿迪達斯自有電商平臺產生的全價產品銷售額以兩位數的速度強勁增長，推動所有市場的全價產品份額大幅提高，DTC收入同比增長了5%，電商業務繼續同比增長1%。
而在品牌營銷上，阿迪達斯更加注重年輕化和時尚化，以適應年輕消費者的需求。比如，借助杭州亞運會、上海時裝周以及此前梅西、NBA球星哈登等的中國之旅，放大品牌聲量，重新塑造年輕消費者對阿迪達斯的品牌印象。
也正因如此，阿迪達斯旗下Samba、Gazelle、Country等經典款，正成為很多消費者眼中的“新寶藏鞋款”。海外在線市場Laced數據顯示，Samba系列鞋款今年銷售額同比增長超過2000%，在國內得物平臺上，Samba鞋款銷量已逼近十萬雙大關。反饋到財報上，公司第三季度全球鞋類收入同比增長6%。
與此同時，阿迪達斯去庫存的動作仍在進行中。財報顯示，今年第三季度，阿迪達斯庫存同比下降23%。而今年前九個月，阿迪達斯全球的庫存水平下降超11億歐元，對于業績增長顯然利好。
整體來看，阿迪達斯在第三季度似乎已經找回確定性增長，尤其是中國市場對阿迪達斯的發展仍然起到決定性作用。不過，正如前文所述，當前中國運動鞋服市場雖然規模龐大，但競爭也愈發激烈，可以看到，國產鞋服品牌的發展態勢也十分向好。
據統計，今年上半年，耐克中國、阿迪達斯中國以及四大國產運動品牌安踏、李寧、特步、361度共創收約950億元，其中，四大國產運動品牌總營收544.99億元，占比達57%；凈利潤同比增長19%，均創近年新高。
由此來看，阿迪達斯要想真正實現華麗轉身、進一步打開中國市場，仍需做好“打持久戰”的準備。
阿迪達斯的突圍之道：聚焦本土化
“中國市場是阿迪達斯重要的戰略市場，今后將持續加碼在華投資，進一步做好品牌本土化。”這是阿迪達斯全球首席執行官比約恩·古爾登訪華時在媒體交流會上的發言。
可以看出，中國市場仍將是阿迪達斯未來十分重要的戰場，而為何如此重視這片市場，主要還是因為市場前景廣闊、消費群體龐大。艾媒咨詢數據顯示，2021年我國運動鞋服市場規模達3858億元，預計2025年將達到5989億元。抓住了中國市場就意味著企業發展可觀的“錢景”。
但也需要看到，近年來阿迪達斯在中國市場逐漸失勢，除了有前文提到的國產品牌崛起，也有其此前本土化程度不高的原因。隨著中國市場勞動力成本提升，阿迪達斯逐步將制造工廠轉移到越南、柬埔寨、緬甸等東南亞國家，這一舉措雖然在情理之中，但一定程度上也容易引發產業鏈供應危機。
比如，產品研發設計難以及時接收市場反饋；尤其在消費環境疲軟情況下，高昂的運輸成本或導致供應鏈滯后、交貨延長、庫存積壓等問題。財報數據顯示，截至2022年年底，阿迪達斯存貨為59.73億歐元，同比增加49%。
反觀目前在中國市場發展強勁的海外運動品牌均在本土化上有成功嘗試。以美國運動品牌斯凱奇為例，2023年第三季度財報顯示，斯凱奇營收20.2億美元，同比增長7.8%，其中，中國市場營收增幅為18%。據了解，斯凱奇在中國市場銷售的產品中85%為中國本土生產，正因如此，品牌可以在更短的時間內更快地了解本土消費者需求，并做出反應，實現高效的供應迭代。
基于此，阿迪達斯目前已將本土化作為了拓展中國市場的核心理念，比約恩·古爾登表示：“對于任何一個全球品牌來說，貼近當地市場，用當地的資源更多貼近當地消費者，是一個正確的戰略和選擇。”這從公司目前采取的動作和一些規劃可以看出來。
其實，早在2019年，阿迪達斯亞洲創意中心就落地上海，該中心旨在全方面為“中國創造”產品提供支持和服務，中心擁有80人規模的設計師團隊，每年數以千計的產品從這里走向市場，今年推出的CLIMACOOL清風系列鞋款，就是本土設計團隊專門為國內消費者量身打造的產品。
不僅如此，為更好地服務中國消費者，今年9月，阿迪達斯投資10億元建設打造的蘇州自動化配送中心X正式啟用，這也是其近五年來在華最大的一筆投資，該中心啟用后標志著阿迪達斯在中國供應鏈和物流系統的全面升級，進而推動公司以消費者為中心，實現從“以產定銷”到“以銷定產”的柔性供應鏈業務模式轉型。
另外，據比約恩·古爾登介紹，在中國市場上越來越多的產品將由本土設計，預計明年這個數字會達到70%。
雖然這條本土化突圍之路注定道阻且長，但是從全球品牌視角來看，阿迪達斯仍然具備十分顯著的品牌影響力和行業地位，若阿迪達斯能夠堅持貼近中國消費者的偏好，打造更優質的產品，付出或能與回報正相關，由此也可以期待阿迪達斯新一輪的業績增長。