界面新聞記者 | 程璐

11月13日消息，今日早間“李佳琦雙11收入超250億”登頂微博熱搜第一，引發外界熱議。截至發稿，相關話題閱讀量已經超3.4億。有媒體報道稱，據李佳琦團隊統計數據，根據李佳琦直播間的銷量及售價測算，今年雙11期間，李佳琦總收入保守估計超250億元。

對此，李佳琦所在公司美ONE向界面新聞回應稱，“數據純屬捏造，嚴重不實，雙11收貨及數據統計遠未結束，且李佳琦直播間從未公布過GMV數據，所謂的250億收入純屬無稽之談。”

今年一個整體趨勢是，各大電商平臺都沒有公布雙11的GMV（商品成交總額）戰績，不再強調增長，取而代之的是精細化運營的結果。

而就在今年雙11預售開啟前，李佳琦先后經歷了關于花西子眉筆的不當言論、底價協議、涉嫌壟斷等一系列負面事件，促使外界的輿論風向逐漸演變成一場針對李佳琦的口水戰。

表面上看，李佳琦的種種遭遇反映出頭部主播、電商平臺與商家之間的沖突矛盾徹底激化，并被擺上臺前，但更本質的問題在于，當消費情緒不夠積極、用戶越難越被打動時，各家平臺都要使出渾身解數，以奪得更多競爭優勢。

京東就在今年雙11中收獲了不錯的流量紅利。截至11月11日晚間23點59分，京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億。京東零售CEO辛利軍曾在雙11當天再次指責頭部主播現象，稱一些頭部主播傭金達到令人驚訝的20%以上，而許多企業利潤也就5%左右。“行業里面出現一個奇怪的現象，原來是一個工廠養一萬個人，現在是1萬個工廠養一個頭部主播。”他表示。

事實上，主播“去頭部化”已經是淘寶平臺的一個主流趨勢。雙11戰報顯示，今年淘寶直播共有58個破億直播間，其中共有38個破億的是店播而非達人直播間，數量超過整體直播間數的一半以上。這也意味著，淘寶直播不再僅僅是“超頭”的天下。

此外，淘寶直播也在鼓勵更多新咖主播入駐，試圖打造平臺生態繁榮，例如“交個朋友”、東方甄選、遙望科技先后入淘。在對未來直播電商行業的形勢判斷上，淘寶直播事業部總經理程道放近日對媒體表示，直播電商這一形態成立了6年，但真正爆發是在2020年以后的近3年。這三年里流量、資本輪番進場，誕生了造富神話的同時也出現了很多質量及口碑問題。

“直播電商進入了中間往后的階段。大家已經認知了直播，見慣了劇情、演繹、套路，現在直播電商在回歸‘電商’本質。貨品、價格力、服務好不好，商家主播的專業屬性將會體現出來。”程道放說。

不過從帶貨實力上看，李佳琦仍然穩居頭部地位。有媒體根據每個商品頁面的售價和銷量數據進行了初步統計，今年雙11預售首日，李佳琦當場直播的GMV約為95億元，相比去年同期縮水一半，但仍超過其他頭部主播水平，例如辛巴同日雙11戰績在10億元，“瘋狂的小楊哥”則在1億元左右。

“李佳琦”之所以成為貫穿今年雙11的熱點話題，實質在于外界不滿直播電商鏈條中的利益分配，更不滿時代造就的李佳琦金字塔尖的地位與令人艷羨的資源結果。哪里有利益，哪里就有“戰爭”。