文|馬上贏情報站
2023年10月中下旬的某個下午，成都市創新時代廣場26層，零食有鳴創始人李澍雨正在接待一群來自全國各地慕名前來學習的休閑零食品牌方。
在這場見面中，零食有鳴主導的部分分為上下兩個半場：上半場由創始人、CEO李澍雨講零食店從何處而來往何處去、如何做到極致的“省錢”與去中間商、如何“從一線打到六線”。在“萬店、百億”等關鍵的里程碑與美好暢想被提到時，現場不斷爆發出陣陣歡呼與驚嘆。
在創始人的分享與簡短答疑結束后，下半部分由零食有鳴商品運營與招采負責人黃茂進行分享。在短暫的客套后，他講到：
我發現大家對于品牌的認知跟品牌的價格定位、品牌定位有混淆。品牌會認為我有品牌溢價，溢價越強利潤越高要反哺到商品價格上。
其實不是。舉個例子，一個是某頭部國貨辣條品牌，另一個是某紅藍色的食品飲料跨國集團。毫無疑問后者的品牌價值更高，但是反而他的東西也最便宜。他進入中國市場以來一直壓著非常低的價格，利潤都來自于供應鏈和生產規模化的成本控制，它就是門檻。相反，我很遺憾地會認為我們的辣條品牌的產品價格定位做了一些不太正確的動作，它上市后認為自己是品牌，有漲價的動作。也因為它的漲價，中間留了很大的價格空間給其他的競爭對手，雖然報表上看毛利足夠高，但是它的市場份額和占有率在下降。
現場的品牌商們反應寥寥。
11月10日，國內量販零食兩大品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”將進行戰略合并，老大老三緊緊抱在了一起，合并后將在全國有超過6500家門店，有媒體云零食量販也進入了存量整合階段。
對品牌來說，零食量販還新鮮嗎？低價業態的持續性從何而來？這是一個增量新通道，還是又一個零售業態中曇花一現的“把戲”？基于馬上贏線下零售監測網絡中的數據，本周我們以零食量販業態與品牌的角度，對這個快速增長的業態做研究。
散稱：品牌黯淡，“白牌”崛起
在創始人李澍雨的分享中，首先提到的是現在零食店的原型：炒貨店。這種炒貨店經營的商品更多以自制或進貨而來的干果炒貨為主，以重量為計量單位進行銷售。無獨有偶，趙一鳴的創始人趙定在接受36kr采訪時也曾經提到，自己家里父輩都是做炒貨生意的，自己也做了十年多的炒貨生意，才轉行做零食店。
這種散稱的經營特色，被原汁原味的保留到了現在的零食量販店中，并成為零食量販最大的特色。
我們對幾家零食量販店貨架占比情況進行了走訪，在四川樂山的一家零食有鳴店鋪，店內約有15組貨架（兩列為一組），其中按類目分有零食貨架11組、飲料乳制品及低溫貨架4組。在11組零食類目貨架中，散稱貨架7組，件售貨架4組。量販貨架占了該門店貨架總量的接近50%，且全部都在店鋪的中心位置。件售貨架則大都在店鋪的邊貨架位置上。
相比傳統零售業態中以件售為主的經營模式，散稱量販的方式極大削弱了品牌在零售場景中的可見性，對于白牌商品更加友好。沒有額外的堆頭/特陳等促銷物料的空間讓品牌產品與白牌產品拉開差距、包裝規格極小，最大化降低了消費者對于包裝的感知，也一并降低了對品牌符號的感知、混合稱重的計價方式，消費者自己完成分揀后直接送到款臺完成稱重與結賬的一體化流程，也削弱了商品個體的差異性。在這種經營方式下，品牌的“標記”可見性被最大化的削弱了，消費者對產品的感知從品牌變成了品類，品牌感知與品牌溢價也自然難以支撐。
零食量販對于非頭部品牌的友好性，從其散稱貨架上類目的SKU占比中可見一斑。基于馬上贏線下零售網絡中關于品類品牌與市場份額中的相關數據，我們將品類中市場份額排名前10的品牌定義為品類"CR10品牌"，在十名以外的品牌定義為其他品牌，趨近于我們常規意義上理解的“白牌”。基于劃分，我們對某家趙一鳴門店中散稱貨架上的品類SKU與馬上贏“CR10”數據進行了比對：
可以看到，趙一鳴各品類的在售商品中，CR10品牌的SKU占比并不大，部分品類甚至完全沒有CR10品牌，大量產品都是“白牌”。
相比頭部品牌產品，非頭部品牌的白牌商品更多以工廠為核心，集中程度較低且市場營銷渠道體系不夠完善，在供應鏈價格優化中會有更多的優勢與空間。李澍雨在分享中曾經提到：以零食品類里最大的烘焙為例，一斤面包假設它的出廠價是10 塊錢一斤，生產成本最多占40%，企業成本和流通成本大約20%，銷售成本在15% ，廠家利潤25%，這是出廠價格的成本構成。零食量販模式以現金采貨，同時以規模作為杠桿盡可能去掉經銷商，降低工廠銷售成本，甚至通過加大貨需提高工廠的生產規模，集中降低成本。
這也是零食量販如此熱愛“白牌”的原因之一，白牌對于規模有更強的敏感性與價格彈性，能夠更好的適應這種集中、量大的新業態銷售模式。但是對于頭部品牌來說，這條路卻不那么好走。大品牌有自身成熟的運營、營銷、渠道體系導致成本相對固定，規模帶來的消減空間有限。另一方面是對于中國整體零售集中度低、規模分散的市場來說，目前的零食量販規模即便成長飛速，也還遠不到能以自身規模改變一線品牌供銷模式的地步。
曾經讓“白牌”走紅的零售平臺是拼多多，趙一鳴創始人趙定也曾在采訪時提到，希望自己能夠成為“線下拼多多”。拼多多曾通過產業帶賦能讓白牌好貨概念被廣泛接受，對于零食量販來說，“白牌好貨”的選品理念也正在散稱貨架上實現，大量的白牌產品既提高了門店的價格競爭力，對于供應鏈端的工廠也強化了渠道控制力。
但是，拼多多不單單只有白牌，還有針對大牌的「百億補貼」。對于零食量販來說，僅僅有白牌也遠遠不夠，他也需要自己的「引流品」，頭部品牌的商品，或許恰好合適。
件販：線下“百億補貼”，大品牌成引流工具
除了散稱，大量在其他零售渠道流通的大單品也在零食量販渠道中銷售，且也是不常見的“低價”。
我們對河北某地的一家趙一鳴零食店、江浙滬區域內的某家好想來與老婆大人門店進行了探訪，在對比中我們選擇了六種不同品類的大品牌標品作為參照，并通過馬上贏基于自有線下零售監測網絡相關數據的「比價寶」產品與零食量販門店中的部分標品進行比價，以推測其銷售價格、供貨價格與加盟補貼的情況。馬上贏「比價寶」中的價格來自于網絡中各個終端數據匯集而成的大區采購價，并將該商品采購價格按照四分位法分為4個價格區間，P1、P2、P3分別對應該區域采購價25%、50%、75%三個分位點的值，P0、P4則代表該區域的在網數據中的最低和最高采購價。
上表可見，在零食量販渠道的銷售價格均遠遠低于馬上贏線下監測網絡中的銷售均價，基本與馬上贏「比價寶」中采購價格的P1持平，也就是價格處于該商品在區域采購價的前25%的位置。需要注意的是，這對比并不對稱，是用【采購價格】在與零食量販的【銷售價格】做對比。
根據零食很忙官網中刊登的一個對于加盟政策的QA顯示，關于加盟店的毛利率情況，零食很忙的回答是：由于產品的特性和定價不同，利潤有所差異，綜合毛利約18%左右。常規門店開業按照公司標準經營，生意會保持持續增長至完全打開市場，大概需要一年半至兩年回本。
如果以零食很忙宣稱的18%門店綜合毛利情況來推算，如上表中標注的推算，這些商品由零食量販總部給到加盟商的供貨價格基本均低于「比價寶」系統中記錄的大區采購最低價格。且這個價格還沒有攤銷零食量販總部的人工、運營、營銷成本，以及相關的倉儲物流等由總部負擔的成本，單純以售價與加盟門店端的毛利進行倒推。雖然某種情況是這些產品流通量大，平均毛利水平很低，但因其門店的綜合毛利是所有商品銷售加總平均的毛利，如果這些“大單品”毛利低于平均水平，就勢必需要其他高毛利的產品進行回填。
可以得到的結論是，零食量販渠道總部對這些消費者價格感知明確的頭部“標品”進行了補貼，且補貼力度不低。補貼一方面可以通過這些大單品在消費者心中比較清晰的價格錨點，建立整個零食量販場景“低價”的心智；另一方面，這些商品也在實實在在的站在門店中較顯眼的位置，甚至比散稱貨架有更好的展示效果，起到引流的目的。
零食量販店在商品端的邏輯可見一二：通過散稱降低消費門檻與價格感知、通過白牌商品優化供應鏈來獲利、通過頭部品牌大單品的補貼來錨定低價心智，完成品類教育，以及為門店引流。白牌貢獻生意規模與利潤、品牌貢獻聲量與流量。
但換個視角，以品牌的視角來看，零食量販渠道的低價對傳統流通渠道的價盤是一次沖擊，對其他穩定的流通體系來說也不一定是增量而是蠶食；褪去品牌溢價與各種包裝、營銷的外衣，對產品的品牌價值難說不是折損；作為引流品被零食販賣渠道擺在最顯眼的位置，怎么看自己的存在都像是一種廣告；最重要的，與白牌商品的短兵相接，怎么看都像是在給白牌商品“抬轎子”做品類教育，況且，價格競爭不過白牌的情況下，作為感官評價的是否好吃也不一定能夠確保競爭過白牌......
或許，擺在品牌面前的問題，要比擺在以加盟為核心的零食量販業態面前的問題還要多。
結語：隨風“飛揚”
零食這個賽道一直都不缺玩家，但是有人打順風局，也有人打逆風局。品牌與渠道之爭也一直是此消彼長。
根據上半年上市公司的財報數據，三只松鼠、良品鋪子今年的財報都不好看。三只松鼠發布的財報顯示，2023年上半年，三只松鼠聯盟小店關閉222家，目前僅剩316家。而良品鋪子，雖然在脫手趙一鳴股權的過程中含淚掙了5000萬，但是其自身品牌的店鋪早在2022年就開始了大規模關店，全年共關閉346家門店，其中有227家處于虧損狀態。同樣是零食賽道，同樣是供應鏈能力整合與強化，同樣是線下門店銷售模式，截然不同命運的答案或許就藏在良品鋪子門店門頭上小小的「高端零食」四個字中。
一組數據也描述了消費者變化的“風向”。據國家統計局發布的中國消費者信心指數顯示，23年9月的消費者信心指數為87.2，往前數月也基本都在80左右徘徊，指數正處于歷史低位的區間內。這個指數自2007年發布以來，大多數都在100以上，自2017年以后更是大多在110以上，甚至在120左右徘徊。但自2022年至今，卻始終在歷史低位。隨風而來的是消費者對未來預期的不確定性，也為省錢、折扣等概念帶來起風的基礎。
零食量販們與三只松鼠良品鋪子們的局中，良品鋪子、三只松鼠起盤于電商平臺，一直以脫離依賴成為一個真正的品牌為目標，不斷在品牌價值、品牌溢價上努力，產品也是從白牌、貼牌一步步走到嚴選、甚至自有工廠，始終圍繞的是品牌價值的建立；而零食量販則恰恰相反，供應鏈的白牌好貨，零售場景的量販、散稱等等，都是在降低品牌門檻與溢價，在做品牌價值的消解。
零食量販在消解品牌的路上，或許還有很長的路要走，品牌對零食量販的態度也會隨新鮮與好奇，進入到精打細算的做生意階段。一個不可知的因素是，風到底會起到何時，還要多久才停。