文|價值星球Planet 竹銘

編輯|唐飛

“你是想一輩子賣糖水，還是跟著我們改變世界？”

當年，喬布斯想讓百事可樂總裁約翰·斯卡利加入蘋果，于是說出這番煽動人心的話。

事實上，賣“糖水”這件事看起來簡單，其實并不容易。這么多年，百事可樂、可口可樂硬是靠賣“糖水”，賣成了全球最有價值的品牌。尤其是可口可樂，在品牌價值上跟蘋果處于同一梯隊，更是在福布斯《2020全球品牌價值100強》中排名第6位。

可口可樂公司2023年第三季度財報顯示，公司營收119.53億美元（約869億元人民幣），同比增長8%，超出市場預期的114.3億美元；凈利潤為30.83億美元（約224億元人民幣），同比增長9%，環比增長22%。

都說大象難跳舞、船大難掉頭，可口可樂已經身為巨頭，還能保持雙增長并不容易。這個賣“糖水”的公司，究竟憑什么依然沖在行業前列？在龐大身軀背后還暗藏著何種隱憂？又靠什么破除？

01 年輕人占領“飲料消費主權”

娃哈哈創始人宗慶后曾說過，飲料行業不過時，永遠是朝陽產業。

的確，飲料作為一種需求量很大、復購率很高的品類，擁有很強的抗周期性。即便經濟起伏較大，飲料行業也很少出現比較大的波動。

尼爾森IQ公布的數據顯示，2023年1-7月國內飲料全渠道同比增長7.7%，在快消行業當表現比較穩健。預計未來中國的軟飲市場將保持5.5%的復合平均增速，到2025年市場規模將超過7900億元。

不過，行業穩健、空間廣闊，不意味著品牌就能安枕無憂。不變革，依然會被時代淘汰。尤其現在許多行業已經進入“消費者主權”時代，市場天平偏向消費者，品牌更應該主動去洞察變化。

諾貝爾經濟學獎得主哈耶克提出“消費者主權”理論認為，在物質極大豐富的時代，消費者越來越占主導并且進一步掌控“主權”。企業生產什么，生產多少，應當由消費者的意愿和偏好決定。

現在的飲料行業，同樣處在“消費者主權”時代，并且由年輕人牢牢占領主動權。

品牌應該去洞察年輕人自主定義的方向，通過細分品類滿足它們的需求。過去幾年，在飲料行業“從0-1”的品牌成長案例時常出現，例如元氣森林、好望水、Oatoat，它們無一不是擊中了年輕人的某一個細分需求獲得發展動力。

新品牌本身姿態較低，具有親和力，貼近年輕人并不難。不過，像可口可樂公司這樣體量龐大的老品牌，要讓他們去按照消費者的意愿辦事，并不容易。

當下，果汁類飲品憑借健康的理念和豐富的口感，在年輕人中擁有較高人氣。同時咖啡已經成為年輕人工作上的“續命神器”，瑞幸生椰拿鐵、醬香拿鐵在年輕人中的火爆，已經說明咖啡龐大的消費空間。

從此次的三季報中可以發現，可口可樂旗下的果汁和咖啡為其在中國市場取得增長立了大功。

財報顯示，果汁飲料、乳制品和植物基飲料銷量全球增長2%，主要受中國市場的美汁源果粒橙等增長驅動。咖啡銷量全球增長6%，主要受英國和中國市場Costa咖世家咖啡的強勁增長驅動。

這說明，可口可樂并沒有因“大”而動作遲緩，反而是在貼近市場需求，這是一種比業績更為重要的品牌生存之道。

02 碳酸飲料的“健康困境”

時代拋棄你時，連聲招呼都不會打。

品牌只要守護著年輕人的“消費主權”，就一定能一勞永逸嗎？也未必。

毫不夸張的說，快消行業的需求變化，趕得上火箭的速度。這種變化有時是在過去的基礎上進行迭代，有時是一場徹底的革新。

過去，年輕人將可樂當做肥宅快樂水，喜歡碳酸飲料帶來的生理和心理上的雙重快樂，這也讓可口可樂公司有了天然的用戶基礎和龐大的營收基礎。

2022年，可口可樂在中國內地銷售收入約442億元，碳酸飲料貢獻了約331億元，是營收主力軍。

然而，一些跡象表明年輕人正在“拋棄”碳酸飲料。尼爾森IQ公布的數據，1月-7月在具體的飲料品類中，即飲茶，功能飲料，即飲咖啡和果汁線下市場增速超過10%，而碳酸飲料卻出現負增長。

一個更為關鍵的信號是，即飲茶超越碳酸飲料，成為品類重要性排名第一的品類。

年輕人“嫌棄”碳酸飲料，更為本質的原因是：不健康。

這些年，佛系養生成為年輕人熱衷的生活方式，“抗糖”“健康”“天然”成為飲食當中被提到最多的話題。中研網數據顯示，雖然我國無糖飲料行業的滲透率目前僅為3.4%，但當下無糖市場的年輕消費人群占比高達69.1%。

可口可樂配料表。圖源：京東商城

而碳酸飲料中往往會添加很多糖、磷酸和食用香精等，飲用過多會造成人體游離糖超標。

于是，眾多可口可樂的競爭對手開始在“無糖”的路上越走越遠。

元氣森林就主打“健康氣泡水”這個新品類，迅速崛起。“0糖、0脂、0卡”的廣告語更是直擊年輕消費者的痛點。尼爾森數據顯示，截至2022年底，元氣森林名列國內水飲廠商第12位，是其中最年輕的品牌。

除了元氣森林，還有主打無糖的茶飲、果汁等各種品牌。比如，東方樹葉近年就迎來銷售額快速增長。2023年上半年，農夫山泉茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營收高達52.86億元，同比增長59.8%。

眾多主打無糖、健康的飲料品牌紛紛崛起，通過多個細分戰略蠶食原本屬于可口可樂的市場份額，這也迫使可口可樂不得不在碳酸飲料之外拓展更多可能性。

03 場景化的“藥方”

在商場競爭中，碰到危機如果只盯著你的敵人，那么遲早會迷失在對方的節奏里。

在消費者主權時代，任何危機的解決方案，都藏在消費者的需求里。在更為理性的消費趨勢下，情緒是激發消費的有力武器，而場景是情緒的最佳載體。

為什么星巴克的咖啡比其他品牌的貴那么多，依然有龐大顧客？因為它提供了一個適合白領的消費場景。產品解決一個問題，場景持續解決問題，場景實驗室創始人吳聲曾發表類似的觀點。因為一方面場景能夠激發人的情感，形成共鳴，刺激消費，另一方面依托場景，豐沛的資源能夠持續地涌入到用戶面前，滿足用戶變化的、多樣的需求，進一步提升消費。

這是品牌在把握“消費者主權時代”的生存之道后，必須掌握的生存之術。

一些品牌，非常擅長場景營銷，比如蘋果。你會發現，蘋果廣告幾乎沒有明星代言人，基本都是素人在各種場景里進行功能展示。這就是一種場景策略，通過教用戶如何使用蘋果產品改善生活，建立品牌和用戶之間的情感連接，通過強調親情、友情、創造力等深化情感連接，進而讓消費者愿意購買蘋果產品。

遭遇“碳酸飲料”危機的可口可樂，近年來也在強化場景消費。

可口可樂旗下的Costa，就通過與微信讀書的深度合作，綁定閱讀場景，獲得年輕人的青睞。可口可樂也在廣告中融入“媽媽味道”，強調與家人在一起的場景。

圖源：嗶哩嗶哩

今年三季度，可口可樂落地“可口可樂，美妙盛宴”線下體驗活動，嘗試加強跟佐餐場景的關聯。

詹姆斯·卡斯的著作《有限與無限的游戲》中傳遞出這樣一種觀點：有限的游戲在邊界內玩，其目的在于贏得勝利。無限游戲卻是探索改變邊界本身，旨在讓游戲永遠進行下去。

可口可樂能夠保持基業長青的秘密，就在于能夠不斷改變邊界，在瓶身設計、包裝、口味、原料上進行創新，滿足不同時代的消費者需求。