文|深響 祖楊
一夜之間，短劇按下了“倍速鍵”。
影視業內群里熱火朝天地討論著轉型，社交平臺上“求短劇本子”的帖子層出不窮，頭部豎屏短劇分銷平臺“月更”幾十部……市場端的火熱傳導到了資本端，幾天前短劇概念股持續拉升，中文在線、掌閱科技、閱文都走出了一條上揚曲線。
火熱的反面，短劇的成本開始激增，內容的同質化也愈發嚴重，一個爆款火了之后不到一個月便“同款”遍地。部分入局者開始意識到，要想“躺贏”，就不能在紅海市場里“卷”——去海外，成為了不少從業者的新選擇。
“今年底到明年初，海外短劇市場會出現大變量。”Leon表示。
三個月前，在澳大利亞的Leon還是一位廣告導演，每天穿梭片場、拍著各類廣告大片，在豎屏短劇的風刮到海外后，他也隨之轉型做起了“中間商”，對接國內的短劇平臺方與海外的承制方，讓“錢”和“人”快速匹配。據他回憶，今年年中，豎屏短劇在海外才算真正火起來，吸引了一波為情緒付費的忠實粉絲。
而這把火，正是中國廠商“放”起來的。
2022年8月，中文在線旗下子公司Crazy Maple Studio（楓葉互動）面向海外推出短劇平臺ReelShort，上線半年多逐步打開聲量、也跑通了商業模式；今年開始，國內的網文平臺密集出手，相繼在海外推出豎屏短劇App，包括點眾科技的DramaBox、新閱時代的GoodShort、安悅網絡的Flex TV、九州平臺的99TV，以及一些游戲廠商也在籌備中。
如今ReelShort在歐美暢銷榜排名一路攀升，月入百萬的暴富故事在海外上演，短劇有望成為繼短視頻、電商以外的又一出海新興品類，“大變量”似乎近在眼前。但無法忽視的是，本地化是所有出海產品都面臨著的一道坎，用戶偏好差異、制作習慣的區別、爆款規模化的天問……都是短劇出海過程中的暗礁與風浪。
歐美澳付費能力強，東南亞成本低
目前短劇在海外的主要消費地區，一個是歐美澳，另一個是東南亞。TikTok發布的《TikTok短劇出海營銷策略》報告中也提到，短劇整體市場選擇Top5中，美國是短劇出海的首選地區，在東南亞市場，泰國是投放最集中的地區。
出海地區的分化正對應著短劇出海的邏輯：歐美地區制作成本高，但付費能力強，對于好內容有著更強的付費意愿；東南亞市場雖說付費意愿不及歐美，但制作成本更低，能快速度過冷啟動期。
《TikTok短劇出海營銷策略》
對于有實力、有內容IP且不差錢的廠商來說，出海自然會首選更有流量價值的歐美澳地區，而推出的也多是本地演員參演的原創短劇。
比如主攻北美市場的ReelShort，母公司中文在線從2017年就布局網文出海，推出了互動式視覺小說平臺Chapters，內含英語、德語、西語等21個語種，基本覆蓋了全球主要的國家與地區。網文出海的經驗也讓短劇出海避免了“人生地不熟”的情況，一方面對當地的用戶習慣、偏好有了基礎了解；另一方面，短劇內容也基本是在當地經過驗證的網文IP改編而來，降低了試錯成本。
ReelShort從推出到現在一年多，平臺上的歐美短劇超過15部，題材類型包括先婚后愛、甜蜜復仇、與老板約會三大類；當前也在嘗試復仇虐戀、黑幫等新題材。根據下載量來看，ReelShort在豎屏短劇市場已經登上頭部位置，Google Play商店超500萬次下載，“娛樂”類應用“銷量最高”排行榜第八名。
ReelShort熱播短劇
GoodShort的出海路徑與ReelShort類似，北美是主要的進攻市場，發行商新閱時代也是網文出海的頭部企業，曾在海外上線GoodNovel、GoodFM、BueNovela、MegaNovel等多款小說App。2023年6月，新閱時代推出豎屏短劇平臺GoodShort，據其在play商店的介紹，GoodShort的題材涵蓋了現代言情、都市言情、青春言情、億萬富翁、總裁等。
雖然上線時間比ReelShort晚，下載量與榜單排名也有差距。但GoodShort上線的三個月內步子邁得并不小，推出了六部本土原創劇，都是高成本制作。“GoodShort的風格很明顯，直接all in，都不管前期什么試水測試。”Leon透露。
點眾科技旗下的短劇平臺DramaBox是目前的一匹黑馬，今年四月份入局，專注走品質路線。Leon預估站內推出的原創短劇的投入成本都是15萬美元起步。
GoodShort熱播短劇
東南亞地區、中國的港臺地區的用戶喜好與國內類似，創作者能直接將國內的制作習慣或者成品照搬，因此一部分中國廠商將這兩個地區作為出海主要市場，做本土化制作或者直接推出譯制劇，其中譯制劇成本低于原創。
和ReelShort出海的時間相近，Flex TV也是較早入局的短劇平臺。背后廠商安悅網悅從2018年就帶著娛樂App、工具App走向海外市場，去年10月，短劇出海平臺Flex TV上線，主攻東南亞地區，泰國是主要的發力市場。從推出到現在，Flex TV上線熱門短劇包括《新豪門恩怨》《幕后老板是我老公》《至尊軍神》等，題材、風格也和國內的小程序短劇類似。
推出一年多，Flex TV在泰國逐漸打出了聲量，排名基本保持在Google Play泰國娛樂分類Top 10，也在向歐美澳地區進攻，更新由歐美面孔主演的原創短劇，進一步獲得更高價值的付費流量。
Flex TV熱播短劇
與以上幾家有著豐富網文出海背景的短劇平臺不同，主攻中國臺灣市場的99TV，背后公司正是近兩年借小程序短劇起勢的頭部分銷平臺九州文化，從大陸轉出海、首選地選在了中國臺灣，不難看出九州文化的出海思路還是緊緊基于國內的生產邏輯和資源。
點開99TV，平臺內有上百部短劇作品，大多是在大陸上線的短劇作品，將字幕調成了繁體版本，題材、故事邏輯也和此前爆火的小程序短劇別無二致。
九州文化創始人汪家城曾在采訪中透露了未來出海的策略，其一為中文劇配外語字幕，借助自創的AIGC系統為微短劇自動生成字幕，批量化生產；其二就是中國故事的海外本土化，國內的劇本+海外的場景和演員，兩者結合創作出符合海外用戶的短劇內容。
其實從當前的海外短劇入局者來看，大多都是有網文出海經驗的，或者本身就在做短劇，起勢相對比較容易。
一方面，有豐富的IP可以用來改編，而且內部積累了豐富的網文版權庫，與網文作者談判的優勢明顯，付出的版權成本較低；另一方面，網文積累的流量和經驗也能應用到短劇，率先積累了一批原著粉。“有自己的讀者基礎的話，哪怕不火，至少也有點正常的流量。”Leon表示。
虐戀啞火，贅婿撲街：海外用戶眾口難調
不過，短劇和網文終究是兩種不同的賽道，國內流行的短劇放在國外也不一定適應，如果只是照搬經驗，短劇出海也會出現水土不服的情況。一個已在歐美經過驗證的例子是，國內爆火的男頻贅婿流的撲街率達100%。
Leon公司內部有專門的海外觀影團隊，調研發現歐美地區上線的贅婿題材基本是“做一部撲一部”。包括贅婿在內，大多數的男頻爽文在歐美似乎行不通。
“歐美流行的男頻是什么？講陰謀論的《紙牌屋》、講權力傳遞的《指環王》還有科幻巨作《星球大戰》，這些著作把當地男性觀眾的水準和口味調得非常非常高。細分到男頻類型上，當地人對贅婿這個身份并不了解，他們在看的時候也會奇怪，為什么丈母娘不尊重他？為什么他會一直被打？包括做一些古裝穿越題材、都市玄幻題材，歷史文化背景不一樣的話，根本沒辦法下手。”Leon表示。
這也給了大多數入局者一個警醒：在做海外短劇之前，了解“短劇是做給誰看的”比“短劇怎么做”更重要。
在國內看小程序短劇的基本是下沉市場、有錢有閑、文化程度不太高的中老年人，短劇里男主角大開金手指的爽感，吸引了無數中老年人上頭買單。
但海外短劇的受眾群體并非這樣。以歐美地區為例，Leon介紹道，歐美地區沒有“下沉市場”一說，中產就是歐美社會的消費主流人群，觀看短劇的人群也多是中產，更細分一點，是年紀在25歲到45歲之間的寶媽族。她們的時間被做家務、送小孩、與人social等繁瑣小事“切割”，而高能、反轉又刺激的一分鐘豎屏短劇正滿足了她們碎片化觀看的需求。
不一樣的受眾人群、風土人情也決定了什么樣的題材能流行、什么樣的題材大概率撲街。
以愛情為主線的女頻短劇在各個地區都普適。具體分地區來看，歐美地區的男主角多是CEO、豪門繼承人、強大Alpha、狼人、吸血鬼身份，女主角多是自立自強的獨立大女主形象，因為歐美女性觀眾更吃這一套，反而是帶有哭哭啼啼、虐戀情深的情結要刪掉。東南亞流行的題材則多是苦情虐戀、婆媳大戰等戲碼，巴西等南美地區偏好黑幫一類。
海外豎屏短劇拍攝現場，圖源受訪者
到了“短劇怎么做”環節，不管是國內的創作者們出海創作，還是請海外本土的團隊來制作，在創作習慣上也需要一一適應。
在Leon看來，海外短劇是一個圈子社會，優質的資源和人脈比資金更稀缺。目前短劇在海外還是一個新物種，專門做短劇的劇組數量和人才資源太有限，中國廠商出海找當地本土的團隊來制作，如果沒有熟識的關系和資源，就很容易踩坑。
“國內有橫店這樣的專門影視基地，你要拍個劇往橫店立個牌子，‘嘩’一堆人過來，但你在海外，如果沒有人幫你介紹的話，基本寸步難行”。
也是因為這樣，大多數短劇平臺與優質承制方的合作不是“一次性關系”。為了追求長期數量和質量上的穩定，平臺會額外給出一部分分紅來和承制團隊深度捆綁、獨家合作。例如ReelShort平臺，Leon表示其合作的對外承制方也會額外有分成獎勵。
而同時，也是因為海外短劇的劇組數量和人才資源有限，大多數平臺的產能速度完全跟不上觀眾的需求，這成了當前短劇出海的最大的痛點。
在國內，小程序短劇的創作已經完全流程化、倍速化——劇本怎么寫、鏡頭怎么拍、后期如何剪、何時出現BGM都有一套固定的公式，流水線式生產邏輯下，一周拍攝、一月上線，短劇上新的速度大幅提升。短劇內行人創始人嚴敏曾估算，頭部的小程序短劇平臺一個月可以生產30部到40部劇。
但觀察ReelShort、GoodShort等這些在歐美已經打出了些許聲量的短劇平臺，從立項到上線最理想的周期是一個半月，囿于內部人才資源緊缺，每個月上新的數量基本是在兩部左右。
“所有入局的平臺都在搶蛋糕，那肯定是上新的速度越快、觀眾才會越多，你才能吃到蛋糕，現在問題是所有平臺都不適應海外的創作節奏，廠商想快速進入市場的需求和項目具體落地的周期兩者之間存在了矛盾，短劇想要繼續發展，這個矛盾是必須要解決的。”
海外豎屏短劇拍攝現場，圖源受訪者
海外短劇恐難復制暴富神話
短劇制作完成后便可以上線賺錢了。國內的小程序短劇靠短視頻投流-引導用戶跳轉付費的路徑賺得盆滿缽滿，為更多的圈外人編織了一個“暴富夢”，但在海外，“暴富夢”還能復制嗎？
我們不妨先來算一筆賬，海外短劇與國內小程序短劇的成本投入類別基本一致：制作成本+投流成本。
從制作成本來看，以高流量價值同時高制作成本的歐美澳地區為例，拍攝一部非特效、非大場景的常規短劇，行業的標準大概是在15萬美元到20萬美元之間（現代題材，每集一分半鐘，共60集左右）。再看國內，出品兼制片人王云霄曾透露，如今小程序短劇制作越來越“卷”，相比之前幾萬塊一部劇，現在成本已經提升到30萬甚至50萬人民幣。但類比下來，目前還在起步期的歐美短劇制作投入已經是國內的3倍了。
而高額的制作投入一半是用在了稀缺的人力上。
“你看這些海外短劇平臺，很少有大場面的戲，最多就是10個人以內了，因為人力太燒錢了，跟國內的概念差別太多了。”人力資源本就稀缺和昂貴，此前持續了140多天的好萊塢大罷工也對短劇生產帶來了一定影響。
再來看投流成本，在國內投流是成本的大頭，投流方根據短劇的成片剪輯成一個個素材切片，投放到抖音、快手等短視頻平臺，用戶點擊評論區鏈接即可跳轉到小程序里觀看。海外短劇的投流方式也差不多，YouTube、TikTok、Facebook、Insgram、X（Twitter）等主流社交平臺是主要的投放渠道。Leon表示，海外的投流不像國內那么夸張，相比起數量更注重“質量”。
根據廣大大數據，近90天內，GoodShort站內表現最好的素材是短劇《BILLIONAIRE CEO'S OBSESSION（億萬總裁正沉迷）》的三分鐘切片，而這部劇也是平臺熱度最高的短劇，共更新了88集。切片素材的開頭便是男女主熱辣的一夜情相遇，曖昧的氛圍感剪輯直接將“想看完全集”的欲望拉滿。
《TikTok短劇出海營銷策略》
在商業化回報上，海外短劇平臺也是有兩種付費路徑：用戶付費與廣告收入。
用戶付費分為兩種，一種是單集解鎖，用戶在短視頻平臺或者社交平臺刷到后，免費看前十集或者前20集后，便跳轉到短劇App，用戶之后需要購買硬幣，一集一集解鎖。比如ReelShort、FlexTV、GoodShort都是采取的單集付費模式，在ReelShort，購買15.99美元的硬幣大概能看完一部60集左右的短劇，合計下來一元左右一集，單價與國內小程序短劇差不多。
還有一種是長視頻平臺通用的訂閱制，用戶充值一定費用成為季度會員、年度會員便可以觀看隨便觀看平臺內短劇。GoodShort在付費制之外，也嘗試了訂閱制，從99.99美金到399.99美金不等。
廣告收入則是來自于平臺站內的廣告投放，用戶在ReelShort除了花錢購買硬幣解鎖以外，還可以觀看廣告免費看完，不過每天廣告解鎖劇集的上限是20集。換句話說，如果用戶耐得住性子看廣告，也是可以免費看完全集的。
除此之外，海外短劇逐步起勢后，也開始吸引了一部分廣告主在接觸劇集植入。據Leon透露，令他比較驚訝的是，接觸短劇的廣告主中，消費品類的很少，多是地產、銀行、酒店、車行租賃等比較“重”的行業，這與國內劇集植入的品類和邏輯完全相反。
高成本帶來了高回報，短劇市場也跑出了佼佼者。廣大大數據顯示，ReelShort在2023年7月的App Store與Google Play端營收已經超過了120萬美元；到了今年九月份，ReelShort的Google Play營收上漲約40%，穩穩進入榜單前十，超過了WeTV、iQIYI。
回報的確是高的，但對于想要“以小搏大”的入局者而言，在海外這樣的誘人故事很難講通。
出海移動應用收入Top20，圖源廣大大
目前，國內的豎屏短劇市場愈發內卷，越來越多的人開始走向海外找尋新機會。但在開始布局之前，也需要認真審慎，內容創作水準、風險承擔能力以及海外的觀眾喜好能否習慣，國內靠投流創作豎屏短劇的邏輯是否會被海外觀眾所接受。
“海外短劇是市場藍海，但是內容紅海，用創新的內容讓當地觀眾一直買單更重要，而不是說純搞商業模式套利的。”Leon說道。