文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
最近，我們看到在一年一度的金雞百花電影節上，阿里影業和中影年年宣布將帶來《少年歌行》動畫大電影；前段時間，動畫《天官賜福》與奶茶品牌古茗的聯名也異常火爆，相關話題在微博甚至斬獲近3億的閱讀量，討論量也接近20萬次；還比如雙11期間，正在淘系平臺熱賣，并登上相關銷售榜單的IP“羅小黑”的周邊，新品一問世就受到國漫觀眾的熱捧，轉化力驚人。
到了現在，大家稱之為“國漫”的文化產物的確已經可以在商業化層面進行大殺四方，創造巨大經濟效益和價值。
那么，行業內相對頭部的國漫IP，都做了哪些方面的“商業化”呢？作為引領者和值得進行分析的范本，他們的相關舉措和嘗試又說明了什么？市場發生著怎樣的變化。
對此，我們統計了幾大熱門、受到好評的國產動畫IP（非指原生IP），來一探究竟。
大家在賺“哪方面”的錢？
通過相關數據和成績，我們細致統計了《靈籠》《時光代理人》《一人之下》《霧山五行》《斗羅大陸》《天官賜福》《秦時明月》《少年歌行》《鏢人》等部分IP近年來在商業化層面的一些表現、戰績。同時結合一些未統計入表的觀察。來對行業商業化進行匯總、整理。
以下為相關表格：
今年以及去年以來，原創科幻動畫IP《靈籠》授權了不少的周邊產品開發，比如逆轉工作室、模壽、UNiQUE ART、否極、集模堂、擎蒼工作室、萬代等等品牌，包含手辦、雕像、模型、盲盒等類型產品，因其題材類型可以說非常受硬周邊廠商的青睞。
此外還可以看到紙牌、卡牌、桌游、3C等類型產品。聯動方面不乏汽車、手機、游戲等品類；開發方面，《靈籠》有手游、像素小游戲、真人劇、同人廣播劇、數字藏品、劇本殺等，值得一提的是，其還開發了自身的虛擬偶像，同時與國內頭部VR廠商PICO、VeeR等合作推出了IP的VR產品。
甚至還在武漢開出了線下主題餐廳。
雙男主奇幻動畫《時光代理人》自開播以來相關的商業化合作非常多，今年以來授權IP給時裝品牌、泡泡瑪特的共鳴，潮玩星球等主題餐廳，還有卡牌、飾品產品，聯名、聯動方面則合作了支付寶、樂樂茶、得力、銳澳、羅森等等。還出品了官方周邊、美術設定集，在上海松江印象城落地快閃店等等。還有音樂劇、虛擬人等開發產品和大家見面。
而在去年，該IP也授權周邊、主題快閃、手辦等商業合作，以及聯動譬如游戲《花亦山心之月》《第五人格》《偶像夢幻祭2》、蘭芝、真我手機等等。2021年的一個眾籌項目更是籌得超500萬元資金。
總的來看是全面開花，線上線下，包括各行各業的品牌，領域產品。同時非常的年輕化。
《一人之下》授權方面有卡牌、主題餐廳等等，作為高分國漫，其在手辦、盲盒、雕像等周邊方面曾有著較多的合作，譬如模言工社、Top Gun Studio、Solarain、光年工作室等等。聯名聯動方面涉及不少國民品牌，如娃哈哈、聯想、金典、得力、鴻星爾克、名創優品等等。還有聯動游戲。此外，《一人之下》近年來還開發了真人劇集、游戲、數字藏品等，真人電影也在制作中。
可以說，以動漫先行，掀起大眾喜愛熱潮，該IP在影視版權收入方面相比之下有著應該不小的收入，此外周邊、聯名也受到不少廠商的青睞。
還比如《霧山五行》授權MINIDOLL生產衍生手串，授權萬代生產IP手辦，還有三分妄想、大漫匠、次元方程、mixplanet等品牌商，拿著IP開發周邊或cos服等，聯動方面也有游戲《陰陽師》《決戰！平安京》等，鴻星爾克、OPPO、便利蜂等品牌，還出品了原畫設定集，參加IP線下展覽等。其水墨、國風氣質使其合作了不少的國產品牌，因其作品品質和人物刻畫也受到周邊品牌商的青睞。
騰訊經典年番《斗羅大陸》也是一樣，授權方面涉及積木、盲盒、雕像、手辦等等，合作不少品牌，聯動方面炫邁、六福珠寶、vivo、榮威汽車、康師傅、娃哈哈等也具備品牌知名度，今年還曾聯動游戲《香腸派對》，和Veer推出IP的VR產品。此外，《斗羅大陸》此前亦有真人劇以及游戲推出。
《天官賜福》的商業活動也很多，線下主題特展、餐廳，線上眾籌、周邊等等，同樣聯動常見的奶茶、便利店、周邊等品牌，值得一提的是，《天官》還有類似浙江安吉云上草原滑雪場這樣的沉浸式的大型IP聯動線下活動，同時在商業廣場也有落地。在IP+文旅、商業體方面有著開拓。
還比如《少年歌行》《鏢人》等不僅在授權和聯名、聯動等方面取得成績，影視化開發更是表現突出，《少年歌行》除了開發真人劇，動畫電影也在推進中，《鏢人》IP準備開發動畫電影、真人影視劇，以及真人電影，可以說是影視領域的香餑餑。作為非常老牌的IP，《秦時明月》不僅在品牌聯動、游戲、授權等方面取得了不少成績，出品方玄機科技圍繞其也開發了大量的、各種形式的周邊產品，非常豐富。《秦時明月》也開發了自己的虛擬人“雪女”。
總的來說，國漫IP商業化可以大致分為以下幾個方面：1、周邊生產：雖然表格難以詳盡統計，但不少頭部的國漫品牌都在自己開發周邊，有的還有獨立的品牌店鋪。這就需要企業在設計、制造、營銷、渠道等各個方面配備人才或資源。一些、少部分的熱門IP的周邊銷售情況還是不錯的，譬如羅小黑、B站自產的《時光代理人》周邊等，企業推出產品的種類往往也非常多，時常進行上新。
我們注意到，像設定集，以及漫畫、小說這樣的周邊衍生產品，對于部分IP粉絲來說同樣充滿了吸引力。前段時間《天官賜福》書籍的銷售熱度和聲量就非常高。粉絲對于IP周邊的潛在需求是多元的。
動輒上千上萬人想要或購買的產品，已經是非常理想的狀態，應該也能為品牌方帶來較為可觀和持續的收入。
2、授權：涵蓋周邊生產、主題餐廳、線下活動等等，此外還有廣播劇、音樂劇、舞臺劇等等。通過統計和觀察，形式非常多元。同時值得注意的是線下授權也非常的熱鬧，統計IP中就有不少都在線下展開活動，有風景區、娛樂場所、商場，等等。合作形式也較為多樣。這體現了圍繞IP的全方位式開發。另外隨著卡牌的走紅，和AI技術的發展，進步，相關產品也在頻繁和國漫品牌做結合，譬如今年獲得投資的集卡社就曾一口氣打包聯動9個B站國創IP。
3、聯名/聯動：聯名方面也是非常繁盛的狀態，從品類上來看，奶茶品牌也熱衷聯名國漫，同時延展開的飲品、食品品牌，包括服裝、用具，手機、汽車、線下便利店，以及游戲、文具、護膚品等等，似乎沒有什么是國漫IP不可以聯動的，到了現在。這體現了國漫IP的商業價值受到各行各業品牌商的認可。不少品牌還會聯動好幾個國漫IP，以此觸達更多國漫受眾群體。
4、賣版權：近年來，國漫IP影視化也是大熱門。譬如《狐妖小紅娘》改編電視劇、《異人之下》《少年歌行》等等，前面也提到部分IP還將進軍院線，同時網劇和真人電影都有開發。暑期，即使在各種類型片的“圍堵”之下，新動畫電影《長安三萬里》依舊取得了超過18個億的票房，片方分賬超6個億，同時相關評價不俗。而基于原IP的熱門，此前《陳情令》也實現了真正的爆火，商業價值驚人。或許對于國漫來說，這的確是其影視或動畫化等非常好的時代。統計IP中在這些方面已有或將有動作的也非常多。開發版權的收入應該是不菲的，且沒有其他的成本。
5、開發游戲、數字藏品、虛擬人等等：通過統計能夠看到動漫行業商業化也是緊跟時代發展步伐的，譬如其中《靈籠》《秦時明月》《時光代理人》都有在虛擬人上做出探索，但相關商業化成效如何，卻有待觀察。比如之前藝畫開天聲勢浩大地推出動畫角色冉冰的虛擬人，但目前官方微博更新早已停滯，還比如《時光代理人》的角色虛擬形象一出，來自粉絲的吐槽聲就不絕于耳，大家似乎不太能接受2.5次元的角色形象。
此外之前數字藏品大熱，一些頭部國漫IP作為內容方，同時倚靠平臺基本也都有相關的商業化舉措，但目前潮水退去，基本已成為過去式。而游戲依舊是極具想象空間的商業化開發形式，但投入往往非常高，成功的也不多。此前相關消息表示，《斗羅大陸》改編的游戲流水已超過百億元。
6、廣告合作、播出收入、海外發行：隨著國漫影響力受認可，包括之前進行的形式探索，現在國產動畫融入品牌廣告也非常普遍，看起來一些國漫作品獲得這方面的收入非常普遍，比如之前《三體》動畫中就插入了不少的廣告，都是知名品牌商，今年以來《霧山五行2》《時光代理人2》《鏢人》等動畫中也能看到貼片廣告。但總體來看還是集中在熱門、頭部的動畫作品中。
此外就是通過播出獲得一部分收入。但現在大部分的國產動畫都由平臺進行了投資，這部分收入應該是比較微小的。還比如動畫作品在海外發行的收入，但基本很少有作品能像“羅小黑”這樣，真正從中獲得盈利。
7、眾籌：這對于國漫IP來說也比較常見和普遍，也相當于另一種方式的周邊販賣，不過提前統計了大家的意向，風險較小。像《時光代理人》之前眾籌541萬元，可見收益金額也是可以非常可觀的。
總的來說，其實國漫IP商業化的渠道和模式是非常多元的，到了現在，甚至能夠和一些海外IP的商業化層級表現不相上下，比如《時光代理人》舞臺劇、音樂劇、廣播劇、快閃店這些形式都有開發或合作，甚至在近期聯動出席了時裝周的活動，聯名、授權，以及周邊自不必說，對于受眾群體而言就是吸引力的所在。可以說是非常成熟的國漫IP。商業價值非常高。
《時光代理人》線下活動
其次，“聯動”這些相對輕量級的方式已非常普遍，也意味著國漫IP品牌合作的真正常態化，以及從業者試圖以其為杠桿，撬動其他層面作品所能帶來的經濟價值。
另外，對于大部分品牌來說，聯動聯名，以及授權是更為普遍的，自己開發如果沒有相關財力、能力，以及資源，往往會比較少。雖然也有這方面做的比較好的，但商業化大頭基本都要倚靠第三方，這方面的收入毛利也會更高。
還有什么趨勢、特征，和表現？
值得一提的是，雖然上面有這么多的IP能夠取得較大合作規模的商業化成績，但對于覆蓋制作、開支成本，以及在總體數量中的比重，也都還要打上一個問號。總的來說，雖然每年可能有上百部作品實現播出，但能在商業化方面真正讓人說出個一二，還是非常少，極少數的。以上這種IP都是頂尖或頂尖中的頂尖。是當之無愧的行業頭部。
而如果從渠道來看，可以看到，雖然互聯網很發達，但作為二次元IP，國漫IP的線下活動的展開也非常重要，我們看到不少頭部IP都試圖通過各種陳設、裝置來連接粉絲或開辟新觀眾，讓大家切身體會到IP的魅力，以及情感。在商場開展活動已是家常便飯，還有文旅項目等結合國漫IP。而除了游覽，場地內IP周邊的銷售也有機會帶來一筆可觀營收。在開展得當的情況下可以說是雙贏。
其實還能夠看到品牌方對于國漫IP的極度需求，除了低單價產品，高單價的像手機、汽車、珠寶、摩托等品牌商也都在和國漫IP“扯上關系”。還有品牌頻頻聯動國漫IP，在不同的IP粉絲群體中刷臉。國漫受眾大部分是現在擔當消費主力軍的年輕一代，也包括一些財務狀況相對寬松的中年群體，部分品牌方想要抓住這部分人群的注意力，選擇以國漫來進行切入，可以看到作為一類文化產品，其在年輕人、二次元群體心中的重要位置，體現著作品整體品質和影響力的提升。
其次版權方也可以多加挖掘自己的內容產物，比如將原畫、相關設計稿進行出書，以畫冊、設定集等等各色形式，還比如有IP方利用繪制海報來產出數字收藏集、平臺裝扮等等。大家下足了心思。
還有IP方將周邊“打包”成套裝進行售賣，除了固定的幾樣產品，剩下每個月隨機，有點盲盒的意思，同樣有消費者買單。
而通過自己的能力，IP方也可以為品牌方進行廣告的制作，比如《一人之下》和金典，《狐妖小紅娘》和金桔檸檬等，提高自身商業化的籌碼和價格。
還有，對于國漫IP商業化來說，其發展變化也是很快的，IP方需要緊跟時代發展步伐和熱點，提高自身有關商業化方面的相關能力和拓寬眼界。
但前提都是IP自身“足夠好”。今年以來不只是IP改編作品，不少的原創國產動畫同樣取得了好評以及突出的商業化方面成績，給予從業者做原創的信心。我們也能看到，受眾的追捧和良好反饋也會積極反應到商業化合作上，品牌方也非常敏銳。
因此，對于國漫IP來說，創造收入的方式有很多，這其中也有不少突出的例子，能夠作為參考的范本，但如何做好IP，才是最大難題。好的IP往往是有機會獲得市場認可，以及收入上的回饋的，同時國漫的商業潛力還是很值得進行期待和開拓的。