文|新眸  鹿堯

編輯|桑明強

正式切入核心主題前，我們先了解一下Dreamforce，確切地講，它是SaaS開山鼻祖Salesforce組織的一年一度科技盛宴，和SaaStr不同的是，Dreamforce雖然也是合作伙伴和開發者的大會，但因為主辦方不一樣，更多被認為是，作為企服提供商的Salesforce與外界之間，一場銷售人員與客戶的狂歡。

題外話，有個現象和我們所認為的可能不太一樣，比如，相比把“客戶成功”這類專有名詞天天掛在嘴上，國外的大企服公司，他們似乎很少把一些指標性的東西和方法論放在臺面上來講，但也有很多東西是被過分美化，例如Salesforce提出的一些構想，其實很多也沒有真正落到實處，這也是國外和國內最不一樣的地方。

簡單回顧一下這五年，Salesforce和大多數saas公司一樣在歷經坎坷，經過2022年的震蕩下行，2023年至今，股價從谷底緩慢回升到三年前的狀態，以至于讓人們對這個市場重拾了一些信心。

對于Salesforce這家公司，在很多人的認知里，出于對營商環境的擔憂，它對中國市場向來不夠重視，但對國內外同行來說，它在行業里仍是標桿的存在。

值得關注的是，從2019至今，以Dreamforce大會作為起點，每一年，這家公司發生了什么，又做了哪些新鮮事，這些可能會比較有意思。與此同時，Salesforce也會有一些誤判，那么背后的原因是什么，也是值得研究的問題。

01、一躍成為全球最大的ToB社區

在很多人看來，Dreamforce存在的意義已經超出了大會本身。

具體體現在Salesforce在客戶體驗上很舍得砸錢，會上請的都是世界頂級的政要和樂隊，新人老人不論搞沒搞清楚內容是什么，都會給先給它貼上“高端、專業、值得一去”的標簽。

除了主辦方邀請的合作伙伴、客戶、開發者，Dreamforce對外開放，不過凡是參會者都要收費，門票1999美金，也有早鳥優惠，每個分會場得預約，先到先得，活動都有大量贊助商參與。國內外聞風而來的人非常多，據說為期四天的大會，能給舊金山直接帶來四千多萬美金的旅游收入。

Dreamforce的這種舉辦方式非常吸引人，不論是不是Salesforce的用戶，都樂于成為它的粉絲，當作一張社交名片。這里關鍵就在于他牽頭打造的生態圈，有生意大家一起做，跟著平臺一塊去推動行業的發展。

而對于個人來講，Salesforce的trailhead，應該是業內唯一免費開放的學習平臺，通過游戲化的學習過程，獲得專業技能和Salesforce認證的證書，帶來的效益也是被廣泛認可的。由學習Salesforce延伸出的教育需求，也催生了一個新的培訓產業。

2019年的Dreamforce分享了有史以來最多的Trailblazer的故事，管理員、開發人員、架構師、商業領袖、品牌等等分享他們圍繞客戶進行的創新，當時Trailhead已經有180多萬個學習者，會上發布的Trailhead GO滿足了人們利用碎片化時間在移動設備上學習的需求。

而在2020年的時候，Dreamforce to you的主題是Success Together (共同成功)，當時甚至有中文罕見入鏡，尋求戰略合作伙伴阿里巴巴幫助應對PPE緊缺的問題；而當時最讓人矚目的是推出的Hyperforce概念，也是為了更好解決不同國家企業數據協同的問題。

Salesforce逐漸從一家公司變成了一個社區。并且這個社區可以容納越來越多的專業與非專業人士，這是國內外To B圈絕大多公司很難做到的事情。他所形成的品牌IP也是Salesforce最有力的銷售宣傳路徑，貝尼奧夫是個不折不扣的銷售鬼才，難怪其本身作為成功營銷案例被多次搬上講臺。

這里并不是打廣告，如果以上理由可以吸引個人去參加會議，那么還有什么理由可以說服老板呢。有人還專門做了這么一個調查，95%的受訪者表示，通過Salesforce給他們業務改善的效果，超過了去Dreamforce的成本：銷售生產率平均提高38%；客戶滿意度平均提高33%；營銷活動效率平均提高29%......等等。

可以說明，Salesforce的營銷非常成功，既有可量化的效果證明自己的產品好，也有足夠的人情往來和文化拉攏人心。按照這樣的思路，國內可以開拓的地方也很多，事實證明需求是可以產生的，關鍵在是否有好的營銷銷售團隊。

02、會講新故事和好故事

2019年的會議，放在現在，依然會被看作是最精彩的一次。這次Dreamforce的幾個關鍵發布：Trailhead GO，Service Cloud Voice和Customer 360 Truth。其中Service Cloud Voice是個比較前瞻的理念，而Customer 360并不是一個新概念。

簡單來說，在2C的領域，我們會用搜索引擎、社交平臺來搜索想要的答案；但是2B的客戶想找方案大多還是靠打電話，即使有在線客服、email等方式，在了解客戶需求找到對應解決方案上也要花費大量的時間，Service Cloud Voice相當于客戶打電話時的一個智能助手，用來轉文字、識別需求、檢索歷史、對應分配。

包括Salesforce在內的CRM廠商一直在鼓吹自己有Customer 360。當客戶有一堆不同的產品，但不同平臺之間的數據都是孤島，Customer 360解決的就是打通、集中客戶數據的作用。因為Salesforce在不同領域也有相對應的產品，之前收購的MuleSoft發揮出底層技術支持的價值。

越往后越會發現，ToB行業里，很難再出現爆炸性的創新產品或新技術，很多都是在重新摳細節，把各種各樣以前就提出的遺留問題拿來解決。

在專業人士看來，Salesforce所有的產品里，除了CRM，其他的產品單拿出來也不是最好的，但是他很會講故事和提煉營銷主題，據說CEO每年都要在精煉新的營銷信息上花費半年時間，和客戶溝通要反饋，之后用在Dreamforce上。比如2019年的數據故事到今年的AI故事，這里也同時意味著公司當年的方向。

當然不能否認的是，Dreamforce大會里介紹的新功能，往往代表了整個行業里最新的一些成果，最頂尖的技術，它還帶來一些新的業務和學習機會，把故事給客戶講好，這是它的意義所在。

先營銷后實施，這種理念同步更新到了公司的每一個人身上，也會有麻煩和風險。舉個例子，2022年的Dreamforce上，最受人關注的是推出的Salesforce Genie，被稱為“史上最偉大的創新”，從官方介紹來看，Genie強調的是一個“實時”平臺，用毫秒級的速度處理用戶數據，滿足不同企業級客戶訪問實時數據的需求。

不過也正是這個產品，為Salesforce帶來了一個不小的麻煩。Karl Wirth是Genie的開發者之一，在此之前，他是被Salesforce收購的一家客戶數據平臺（CDP）Evergage的創始人。

據媒體報道，2022年，在Salesforce發布關于Genie的對外宣傳稿后，Karl將Salesforce告上了法庭。導火線是他舉報Salesforce的虛假宣傳，事實上Genie并沒有達到所謂的“實時”能力，但他很顯然觸犯了公司的利益，導致后來被公司解雇。

這件事被業內討論頗多，一家主要做B2B的公司，盡管IT部門對這件事持保留意見，但CEO被指完全陷入了產品的銷售宣傳。

03、成為Salesforce那樣的銷售

接著上面，這里不得不介紹下Salesforce的營銷規則，有內部人這么介紹，Product Marketing團隊負責包括Dreamforce在內的年度大會，做很多的宣傳，直接影響到Salesforce的產品路線圖。一般情況，產品還沒落地宣傳工作就已經在做了。

Dreamforce還有個實驗田的作用，如果會上大家對某產品看好，他們就繼續搭建；哪款產品賣得更好需求更大，他們就加速上線。

“一些 IT 公司為了銷售增長經常口不擇言地夸大其詞”，客觀來講，Karl指出的也是事實，當時的CDP遠沒有達到宣傳所說的“實時”功能，但另一方面也反映出，夸大事實，幾乎是國內外絕大多數ToB公司都會有的毛病。

放在銷售這個職業上看，問題就更加明顯了。現實情況里，很多人會評價銷售的方法論、技巧，萬變不離其宗，銷售的最終是人情世故，主打一個客戶信任，但這也是最難的點。一些銷售人員除了會將產品的功能效果言過其實，連Salesforce都不例外；但更致命的是，他們如果不懂產品呢。

過去的三五年里，Salesforce的員工數量增加了近兩倍，很大程度上是通過大規模的公司收購實現的，之前有人提過，Salesforce的銷售策略基本上是人海戰術，打電話的數量和產品營業額基本成正比。但在去年，有媒體報道Salesforce在大幅縮減人員，原因是績效不合格。

Salesforce的銷售團隊，除了銷售人員，產品經理、用戶體驗設計師、工程師，他們都會充當輔助角色協助完成銷售目標。那么怎樣讓客戶充分了解這些產品和功能，并且相信它會給自己的業務帶來增長呢。

Salesforce用的仍是講故事的模式，他們會開辟一個車間，模擬出故事線和視覺效果，在這個過程中展示產品的功能，告訴客戶，這是站在他們的角度來思考和解決問題，并且效果真的很好。B端生意的周期很長，如果能最大程度減少客戶用來決策的時間，他們就認為這是值得的。

做技術和做產品的人參與到整個銷售過程中來，本質上用更專業的力量為銷售保駕護航。不同的產品線也有不同的銷售，不同的行業、不同的業務部門也有不同的銷售人員安排，Salesforce特別在意銷售人員對產品的了解和專業度。

比如在個性化需求的場景下，怎么做取舍和權衡，越是小客戶，個性化越少，預算和功能需求越少，追求速度和簡潔；大客戶往往要更多的定制化，所以銷售人員既要有能力，在針對不同規模的客戶時，根據其需求特點來調整產品的功能和特性；也需要根據產品特點和定位來選擇合適的客戶群體，從而實現銷售和市場份額的增長。