文 | 光子星球 文燁豪
編輯 | 吳先之
11月9日，微博發布2023年第三季度財報。
財報顯示，微博第三季度營收4.42億美元，約合32.07億元人民幣，同比下滑3%；調整后凈利潤1.37億美元，約合人民幣9.94億元，同比扭虧。
當下，微博正面對短視頻玩家們接二連三的沖擊，為此，其一方面正將目光投向垂直領域，試圖以此崛起新的增量；另一方面，用戶數量持續增長的微博，亦試圖將會員服務扶植為新的增長曲線——從VVIP到試水“訪客記錄”，微博一直在探索如何撬動用戶價值。
作為老牌社交媒體，微博正站在一個重要的十字路口。
打破文娛濾鏡
微博的過往，賦予著其深深的文娛烙印。從微博誕生之初，明星們在微博“接地氣”地互動，到后來為人熟知的飯圈文化，再到微博之夜、熱搜榜單、超話社區，無一不刻畫著微博的文娛輪廓。
然而，就像所有的帝國終有落日，微博的文娛霸主地位，當下受到了短視頻玩家的多維挑戰。
一個簡單的例子，在微博的黃金時代，明星紛紛將微博當作了第二個朋友圈，充滿了真實的交流，粉絲們則能從中窺見偶像的日常生活，感受他們的真實情感。而這種親切感，正是微博初期生命力的源泉之一。
然而，隨著時間推移，微博語境悄然改變，明星的微博帳號逐漸變得機械化，內容多為工作性質的宣傳和形象塑造，少了一份互動和隨性，多了一層公關和市場的刻意包裝。
與此形成鮮明對比的是，在短視頻平臺，明星們似乎又找回了那份“接地氣”的本色，無論是拍攝幕后的小趣事還是分享日常點滴，都更加真實、自然。而諸如抖音、快手等玩家，亦紛紛邀請明星乃至影片劇集入駐平臺，強勢入侵微博的文娛腹地。
隨著短視頻文娛崛起，內容層面的變化，亦被映射至商業層面。
一位業內人士指出，相較于微博，碎片化、高度可視化的短視頻更具吸引力，因而更容易制造爆款，同用戶的連接也更直接、緊密。因此，越來越多的影視項目正將投放預算，向短視頻等媒介傾斜。
以《消失的她》《孤注一擲》等“抖音電影”為例，在其爆火出圈背后，影視制作方在抖音的病毒式營銷功不可沒。相比之下，作為曾經文娛宣發圣地的微博，則被打上“老派”標簽，營銷預算也隨之減少。
面對短視頻的強勢奪權，微博的文娛版圖感受到了前所未有的寒意，畢竟用戶注意力遷移至短視頻，已然成為了整個互聯網的趨勢，微博很難以一己之力扭轉。
不過，微博并沒有坐以待斃。微博表示，公司將數碼、汽車、游戲、醫療等垂直領域流量的復蘇和增長作為今年產品運營的重點，對垂直領域給予流量傾斜，提高垂直領域內容在平臺流量的結構占比，同時對垂直領域優質創作者進行扶持，提高創作者活躍度。
數據顯示，2023年第三季度，微博日均垂直熱搜流量環比增長29%，垂直領域內容熱搜占比超過20%；今年前三季度，垂直領域創作者規模同比增長21%，流量同比增長12%。
換言之，面對文娛板塊的承壓，微博決意轉型，弱化文娛色彩，將重心逐漸移至垂直領域，以此突圍。
敢于邁出這一步的微博，亦取得了不錯的成效。財報顯示，截至2023年9月末，微博MAU6.05億，同比凈增約2100萬；DAU2.6億，同比凈增約800萬用戶。在互聯網整體流量見頂的當下，微博所取得的用戶增長難能可貴。
然而，微博的轉型之路也并非坦途，雖然用戶數的持續增長為微博帶來了一線生機，但如何將這一增長有效轉化為營收，依然是擺在微博面前的嚴峻問題。
撬動用戶價值
光子星球曾在《微博苦覓第二春》中指出，微博的“吃瓜群眾”，其實是典型的“無價值用戶”。而這， 亦再度反映在微博財報里。
財報顯示，2023年第三季度，微博增值服務收入3.85億元人民幣，同比下降12%。
這意味著，即便微博MAU、DAU均實現了不俗增長，但用戶價值仍待撬動。在此背景下，微博不得不尋求新的變現途徑，而不斷增長的用戶大盤，自然被饑渴的微博所盯上。
繼2022年推出SVIP之后，微博今年下半年推出了面向創作者的VVIP，將微博小店、VPlus、廣告共享計劃、內容優速通、抽獎助手等服務回收到會員權益體系內。無獨有偶，微博輕享版亦推出了涵蓋屏蔽信息流廣告、關鍵詞屏蔽等權益的尊享會員服務。
如果說，會員服務的推陳出新，折射出微博撬動用戶價值的野心，那么新增的“訪客記錄”功能，則暴露了其在變現模式上的緊迫感。
具體而言，微博目前已向SVIP、VVIP用戶新增了訪客記錄功能，開通會員的博主每天可由此查看訪問自己主頁的訪客信息，并刪除自身對他人的訪問記錄。微博新增了一種“會員獨享”的高級服務，試圖以此提高了用戶購買會員服務的誘因。
從心理學的角度來看，人們天生對于誰關注自己、誰訪問了自己的個人頁面抱有強烈的好奇心，這種好奇心背后實際上是對自身影響力、社交認同的一種自我確認。而微博將訪客記錄作為一項增值服務來兜售，恰恰抓住了用戶為好奇、尷尬付費的需求。
這一策略在商業層面上無可厚非，但它在某種程度上也反映了一種“懶政”——在缺乏更具創造性的盈利模式時，微博選擇了最直接、最簡單的方法來刺激用戶消費，其似乎是在告訴用戶：“如果你想知道更多，就得付費。”
這種復刻QQ空間的打法，很難被稱為商業化策略的進步，它依賴于挖掘和利用用戶的心理弱點，而非提供真正有價值的新服務。
另一方面，將訪客記錄這一功能藏匿在“付費墻”背后，亦有可能招致用戶的對比。現階段，諸如抖音、快手、小紅書等主流平臺，要么無需付費，直接將是否開啟訪客記錄的選擇權交由用戶，要么干脆匿去該項功能。也因如此，微博訪客記錄一經推出，便受到了輿論的關注。
微博這一系列動作，或許會在短期之內為其帶來營收的增長，尤其是在各項服務逐漸鋪開的第四季度。但從長遠來看，微博圍繞會員服務展開的“陽謀”，能否持續吸引用戶付費，仍然是一個未知數，畢竟過度商業化的打法，很容易遭到反噬。
終
廣告及營銷收入，向來是微博的營收大頭。財報顯示，2023年第三季度，微博廣告和營銷收入為28.34億元人民幣，同比下降1%。
正如前述所言，微博對此的應對是發力垂直板塊，在多元領域找到新的生命線。只是，長期來看，在短視頻玩家同樣朝著相同領域強勢進軍的當下，微博所發力的垂直領域，也有可能復刻其文娛板塊的故事。
因此，微博在收獲垂直領域所帶來的流量的同時，亦需在廣告營銷方面跑出差異化。
大水漫灌的流量下，短視頻玩家已成為“見效快”“量化明顯”的效果廣告的主力軍，吸引了一眾謀求即時回報和反饋的廣告主。對此，微博并未選擇正面與其對抗，而是試圖強化自身價值廣告的角色，將營銷錨點落在構建一個品牌的故事和價值觀上。
以下半年轟轟烈烈的“手機影像年”為例，微博之所以在自家地盤上舉辦攝影大賽，不單是為了促進某個品牌的即時銷售，而是旨在塑造關于數碼產品和用戶生活美學的敘事，將其包裝為長期價值投資兜售給手機品牌。再比如微博近期推出的微博競燃之夜，其本質上也是微博強化自身在體育、電競領域影響力的表現。
而數據顯示，第三季度，微博數碼垂直領域收入同比增長超過50%。這意味著，微博販賣價值、影響力的打法，取得了一定的回報。
未能找到“綠洲”的微博，正在經歷一場自我革新的洗禮，試圖在多元垂直板塊中找到自己的身位。
這一步棋，雖然充滿變數，但也展現了微博這一老牌玩家，不愿淪為時代棄子的決心。而如何在垂直板塊的探索中找到新的增長點，以及如何將這些增長轉化為持久的商業競爭力，將成為微博接下來的長期議題。