文 | 光子星球 吳坤諺

編輯 | 吳先之

北京時間11月9日，理想汽車公布了今年第三季度財報，數據顯示營收、利潤以及交付數據皆創(chuàng)下新高。

理想汽車第三季度營收為346.8億元，同比增長271.2%，同期經營利潤和凈利潤分別為23.4億元和28.1億元，實現連續(xù)四個季度盈利。

作為備受關注的新能源賽道玩家，理想汽車以及一眾新勢力的季度甚至年度表現實際上早在每月銷量、交付等數據披露中便可管中窺豹。可以確定的是，2023年第三季度仍是理想的強勢上升期。

更值一提的是，理想汽車銷量的持續(xù)增長并非新能源賽道價格戰(zhàn)下的竭澤而漁。財報顯示，第三季度理想車輛毛利環(huán)比小幅增長0.2%，毛利率高達22.0%，高于特斯拉和比亞迪。

但不可忽視的是，理想即將發(fā)布的純電車型與既往產品存在供應鏈和賽道之別，而在日漸成為新能源入場券的雙智方面，理想的規(guī)劃也相對競對稍慢。或許增程式的勝利僅是理想剛剛走出的序章。

增程式是產品經理的勝利

理想的勝利是增程式的勝利，也是中大型SUV的勝利。而這兩者在理想起勢前，并不為外界所看好。

究其原因在于，增程式技術自被理想汽車采用起，便一直因“落后”而處于輿論風眼，即使在一眾車企跟進布局增程式車型的今天，增程式缺乏壁壘的聲音仍不絕于耳；此外，2021年前的中大型SUV市場為大眾、豐田等一眾德系、日系車企把持，彼時新勢力的突圍難度不小。

而理想憑增程式完成攻守易型，只用了兩年。

早在上季度財報電話會上，李想便表示有信心在明年挑戰(zhàn)BBA在中國區(qū)的銷量，并成為國內銷量第一的豪華品牌。近日，李想亦在社交平臺發(fā)文稱部分自主品牌將在未來一兩年都轉換成增程式路線。

有實打實的交付量與利潤撐腰，本季度財報電話會上，理想方面預計憑L系列強勁的增長勢頭，以及明年即將推出的W車型的交付，將使其能夠在2024年加速傳統ICE汽車的大規(guī)模轉型。

這離不開李想本人對汽車細分市場入微的觀察。

李想曾在2023理想汽車春季媒體溝通會上表示，早先做《汽車之家》的經歷使其觀察到用戶微妙的消費心理。正如理想L7發(fā)布會上的表現一樣——理想對車輛性能、參數等指標較少提及，更多宣傳的是大空間、按摩座椅、車內影院等，顯然是將L7定義為一個“空間產品”，并直接指向具備長途出行與家庭娛樂需求的用戶群。

“家庭用戶”的精準客群定位與產品設計讓理想得以自被視為紅海的細分市場突圍。但在此情況下，理想在財報電話會上給出的銷量指引卻顯得有些保守。

在10月交付量破四萬的刺激下，理想汽車CEO李想近日發(fā)文稱，接下來挑戰(zhàn)L系列三款車型單月交付量將達到5萬，為主力車型L7立下了2萬的月銷售目標。因此，合理的預期是理想銷量將在四季度圍繞4.5萬爬坡，但在電話會上，理想方面預期四季度銷量卻是在12.5~12.8萬之間。

如果忽略其他經營收入，按四季度的銷量與收入指引來看，理想預計四季度單車收入將是30.77萬左右，相較第三季度31.98萬的單車收入低了1.21萬。

這其中不免存在理想銷售過程中限時優(yōu)惠的影響，也昭示著理想方面可能認為四季度的新能源銷售競爭將更為激烈。也就是說，四季度21.3%的毛利指引的達成很可能受到單車收入降低的影響。

對于這點并不難歸因，正如財報電話會上，理想方面多次被提問到的一樣，理想目前的產品線面臨問界以及其他對手的強勢挑戰(zhàn)。

理想緊急補“智”

如果不將埃安考慮在內，理想汽車目前在新勢力陣營中每月銷量處于“遙遙領先”的態(tài)勢。但如果我們將視野聚焦于智能駕駛技術領域，理想則要落后華為和小鵬至少半個身位。

近日，何小鵬與余承東兩位車圈頂流關于AEB（自動緊急剎停系統）的口角把人們的關注度帶到了智駕，這對于理想來說不是好消息。

作為“老式技術”增程式的代表，理想一直以來給外界的印象并非追求雙智技術突破的極客，其研發(fā)成本的占比亦可佐證這一點——即使研發(fā)成本持續(xù)走高，但理想一直保持著克制的投入節(jié)奏，第三季度的研發(fā)費率更是近兩年來最低的8.12%。

反觀問界不僅攜華為鴻蒙智能座艙與HUAWEI ADS 2.0躍至新能源市場第一梯隊，更是在10月交出了12700輛交付、8萬大定的成績單，將于今年第四季度推出的問界M9預訂也已超3萬輛。可以預見的是，隨著問界銷量的提升，其具備擠壓理想L系列空間的可能。

華為在其中的作用顯然至關重要。自今年塞力斯與華為AITO問界銷服聯合工作組成立起，直到前段時間華為Mate 60“一機難求”時，華為推出購買M7獲得Mate 60系列優(yōu)先購，都表明華為智選已經完全深入塞力斯銷售業(yè)務，兩者在消費者看來是綁定關系。

此外，華為推出的HUAWEI ADS 2.0也是問界異軍突起的關鍵一手，不僅相較前代新增了具有高速、城區(qū)、泊車等場景智能輔助駕駛能力的激光雷達，華為智能汽車解決方案BU董事長余承東更是宣布華為的城區(qū)智駕領航輔助（城區(qū)NCA）功能將在今年12月覆蓋全國城區(qū)和高速。

華為高端智駕系統的量產交付極大加劇了新能源賽道的競爭。10月24日，小鵬汽車也公布了小鵬XMGP開通CNGP的最新計劃：11月開通25城，2024年內持續(xù)擴大至200+城市。

面對日漸白熱化的華為與小鵬“智駕雙雄”的戰(zhàn)局，理想需要加快智駕追趕的腳步。

李想也在財報電話會議中回應了外界關于理想與問界“龍虎相爭”的提問。李想表示，面對與華為產品的競爭，理想內部秉持“80% 是學習，20% 是尊敬，然后是百分之零的抱怨”的心態(tài)。

據36氪報道，理想汽車于近期召開內部戰(zhàn)略會，將頭號“假想敵”從比亞迪換成華為的同時，還復盤了公司存在的三大問題：戰(zhàn)略嚴重不聚焦、對汽車組織的復雜度認知不夠、車型數量判斷錯誤。

“智駕的全力投入晚了半年，落下的課，只能通過加強投入來解”、“當時認為只需要30萬輛就能在在牌桌上站穩(wěn)，現在認識到需要160萬輛”

李想在內外部透露的風聲昭示理想下一階段的發(fā)力重點——新增純電車型擴充產品線，加大對智駕的投入。

在目前智駕尚未成為消費者購車首要決策點的情況下，理想追趕的腳步一旦加快，如果研發(fā)投入的力度快速提升一個量級，其在理論上仍有追趕上華為的可能，但實際執(zhí)行起來卻難度很大。

純電首戰(zhàn)不容有失

除了智駕，下一個需要理想“撒幣”的是其純電相關布局。

純電布局的加速，理想不得不為。終端銷量數據顯示，理想汽車在北京、上海、廣州和深圳四座一線城市的新車銷量占比，已由一季度的 17.7% 下降至三季度的 12.7% ，在全國 15 座新一線城市的新車銷量占比基本維持在 39.1%，在二線城市的新車銷量占比則從一季度的 27.0% 提升至 31.7%。

一線城市混動牌照問題明顯限制了理想在該市場的增量，雖說二三線城市的增長勢頭漸起，但理想絕不會將一線市場的份額拱手讓人。

正因如此，李想在財報電話會上念完開場發(fā)言稿后，余下前半場的主角便是MEGA。理想汽車總裁馬東輝、CFO李鐵等高管分別透露了理想的高速充電樁規(guī)劃、MEGA參數等信息。

純電產品的推出顯然不能“有車無樁”。據悉，李想早在2022年末理想內部組織架構變革時起便親手負責充電網絡布局，為今年末與2024年多款純電車型的推出做好準備。只是其目前的布局看起來有些溫吞。

截至三季度末，理想已在全國高速沿線建成130座超級充電站，預計年底將達到300座。其中年度預期目標與二季度時無差，但170座的缺口需要在短短一季度內完成。即使300座充電站建成，總數方面也與“打樁狂魔”蔚來相距甚遠，蔚來早在今年10月便宣布建成600座高速換電站。

“被迫打樁子”以外，理想面對的還有推出純電車型后的供應鏈切換與協調問題。

一直以來，理想推出的新車型都保持著不錯的交付節(jié)奏，L系列三款車型在推出后的完整交付首月，便能掏出萬臺左右的交付量。也就是說，即使李想曾公開表示產能不足的可能，但理想的增程式產品自推出至交付，都沒有明顯的產能爬坡期。

這一優(yōu)勢能否順暢延伸至純電領域，是MEGA問世后的第一仗。本次財報電話會上，理想并未透露其純電生產基地理想北京工廠的更多細節(jié)，公開資料顯示該工廠是理想以租賃方式接手的原北京現代第一工廠，理想已對此投入60億做改擴建之用。

大的戰(zhàn)略布局之下，理想還需跟上的是更為貼近消費者的配套設施與服務能力。

近日，一名演員發(fā)布微博炮轟理想售后服務，該演員稱其理想“全北京一個備胎都沒有”，自聯系客服到拖車，在車主位于北京市區(qū)的情況下仍花費了2小時。這樣的“個例”在理想售后服務中并不少見。

截至二季度末，理想在全國127城中有331家零售門店，223城中有323家維修中心。這兩個指標在三季度末分別為133城中有372家零售門店，210城中有315家維修中心。可以看到，相比零售門店的增加，維修中心不增反減。

對比下來，理想在售后服務方面依舊與二季度接近，保持著每城1.5家售后中心的步調，但隨著交付與保有量的增多，目前的售后體系將越來越“難堪重負”。或許這是理想在成本側的控制策略，只是這“銷售在先，維護在后”的步調或將影響理想的口碑。

正如李想提出的“對汽車組織的復雜度認知不夠”，銷量高歌猛進的理想在智駕、純電與服務三方面的布局均面臨著挑戰(zhàn)。理想對組織能力的補強依舊是“藥不能停”，切忌此時“半場開香檳”。